移动时代营销如何做?滴滴们给康师傅们上了一颗

去年形成的经济下行正在波及各行各业,被影响最大的行业是快消品。尽管快消品是人们每天生活的“必需品”,但其依然未能避免负增长。出现这种现象,将原因全部归结到“经济大环境”是不合理的。因为在2008年的金融危机,快消品却逆流而上,保持着两位数的增长,一度被人们视作是快消品“刚需”的证据。现在快消品为什么不能继续坚挺?移动互联网的冲击是原因之一。

移动互联网是快消品吃力的根源?

在互联网之前,快消品是最会做营销的品牌。电视台等媒体有相当一部分广告由快消品尤其是日化品牌撑着,宝洁等快消品公司打造了许多经典广告。除了电视台之外,户外广告牌和纸媒等平台的广告位,相当一部分一直被快消品们霸占着——事实上,中国大陆比较早的广告,不论是电视还是户外广告,均来自快消品品牌。没有互联网的时代,广告就是营销,渠道就是市场。

21世纪,互联网在中国开始普及,但传统媒体并未到摧枯拉朽的境地,互联网更像是一个补充,人们依然会有许多时间在电视面前,会看户外广告,会看报纸。完成一些重度任务比如工作、游戏、电影,才会打开电脑。这时候一些快消品开始尝试网络广告,但重心依然在传统平台,这种分配很奏效,快消品依然按照传统方式做着营销和市场。

2010年是一个重要的分水岭,3G发牌被视作中国移动互联网元年。

人们越来越多的时间被手机抢占了,在客厅是坐在沙发“仰着玩儿手机”,在床上“躺着玩儿手机”,在路上则是“低头玩手机”,与之相伴,手机上出现了各色新媒体,微博、微信、短视频、直播,一波接一波蚕食着传统媒体的地盘。人们看电视越来越少了,电视台的开机率和收视率开始下滑,换台率居高不下,并且还有许多电视换成了可直接看互联网视频的智能电视;人们订报纸买杂志越来越少了,微信公众账号就是杂志,新闻客户端就是报纸;人们看公交站台的广告越来越少了,一般会低头盯着手机看…总之,人们的注意力被分散得七零八落,任何媒体都很难像电视台那样聚集大量注意力,传统媒体全面失守。

移动互联网让一些快消品倍感吃力。它们保持着惯性思维,押注于传统媒体上。收视率高的优质节目越来越少,那就挤破头去投标明星节目,《我是歌手》《中国好声音》…的广告都能拍出天价,但人们往往只能记住最核心的那几个;户外广告没有多少人看,依然例行投放,反正过去有一半是浪费的,索性继续浪费好了。看报纸的消费者越来越少,没事儿,说不定经销商会看到呢?

粗放式的投放,带来的结果就是品牌效应失效了。消费者的预算被别的产品和服务瓜分,同样品类的产品消费者更亲睐国外品牌。消费升级的红利快消品完全没占到,更别说激发消费者对快消品的潜在需求了。

快消品拥抱互联网依然不能解决问题

人们的注意力转移到移动互联网,微信等超级App抢占了大量的眼球。互联网品牌都做得风生水起,人们印象最深刻的品牌是滴滴、淘宝这些互联网新贵,它们在消费经济中的比例越来越重。快消品全面转战移动互联网,“数字广告”成为政治正确的事情。

数字广告规模尤其是移动互联网广告确实越来越庞大。百度、网易、腾讯等重要的互联网平台营收都保持着稳定的增长,腾讯2015年的网络广告收入更是达到了三位数的增长,朋友圈广告、微信公众号广告、腾讯新闻App广告越来越多…除此之外,视频、微博、陌陌等平台的广告都还在高速增长之中,尤其是信息流为代表的原生广告更是蓬勃发展。不过,研究机构尼尔森的数据却表明,中国有71%的数字媒体广告投入都是浪费的,ROI越来越低。

又一个“病急乱投医”的故事。为何会这样?

移动互联网广告的优势究竟在哪里?聚集着海量的注意力,借助于大数据分析可精准投放立竿见影,效果广告效果可监测还可程序化购买不浪费一分钱,借助于电商平台能实现广告到购买的闭环,支持“内容即广告”的原生广告模式有望病毒式爆发,还可实现品牌与受众的互动…

但移动广告并不是完美的:注意力是碎片化的,人们有太多事情要关注,很难聚焦到品牌上,广告太多根本记不住;移动互联网的广告强迫性低,许多广告可选择不看、不点、屏蔽;互联网内容指数级增长,注意力被严重稀释,没有一个品牌能吸引到与电视同规模的注意力进而成知名品牌。

网络视频有一定的强制属性,但用户并不是在同一时间观看某一内容,且对网络视频比较抵触,广告时间完全可切换窗口或者干脆不玩手机不看电脑,因为选择太多了,电视广告却没这个问题。Millward Brown 华通明略的调查显示,从广告接受度看,虽然电视广告量多,网络视频广告量小,但对电视广告接受度为15%,网络视频广告接受度仅为10%,眼下正在爆发的网络直播或许会改变这一点。

借助于移动互联网,不乏有好的快消品移动广告案例。在传统广告时代缺乏存在感的杜蕾斯,熟稔于社交网络营销,每每产出行业津津乐道的经典案例,成功逆袭,赢在创意。不过,类似的经典案例并不多,尤其是快消品在移动互联网成功营销的案例更少,移动互联网广告不是救命稻草。

互联网品牌给快消品传播上了一课

十年前的传统品牌时代,快消品领域有宝洁、联合利华、康师傅、哇哈哈、脑白金这些品牌叱咤风云。今天,占据主动的品牌则是微信、滴滴、支付宝、淘宝这这些互联网“土著”品牌。这些品牌的营销不可谓不成功,它们的做法,给互联网品牌上了一课。

第一,移动互联网才是主战场,但不是唯一战场。

快消品必须认清一个基本现实:传统媒体为主,互联网为辅的时代过去了。移动互联网必须是营销的中心,传统媒体依然重要,但只是辅助手段。许多互联网“土著”品牌,均将核心放在互联网上,但同时会注重传统媒体的利用,比如支付宝会努力去春晚露脸,再比如各大音乐播放器纷纷在《我是歌手》露出。用户注意力是分散的,不同时段不同群体不同场景会被不同平台瓜分,但移动互联网将瓜分最多注意力。因此,移动互联网为主,传统媒体为辅,才是正确的营销姿势。

第二,移动互联网营销必须重视内容、互动和技术。

小米等品牌借助于“Areyou ok”这类病毒视频,以及小米社区、微博和贴吧,在互联网上把营销做得风生水起,赢在互动和内容。滴滴等品牌借助于“红包”这样的营销工具快速获取用户和大量曝光品牌,赢在技术和互动。内容与广告结合,广告增强互动,善用技术,才是真正的移动广告,很少有快消品做到了这一点。可口可乐、麦当劳尝试将其包装盒打造成VR眼镜就说明了对技术和互动的重视。

第三,将传统电视广告的“被动”优势嫁接到移动时代。

传统电视广告为主的时代,人们选择很少,信息匮乏,品牌往往是对观众进行“填喂”,尽管脑白金的广告让人觉得难受,但依然播了十几年,并且有显著效果,其代表了一个被动式广告时代,用户没有选择,是广告主最好的选择。“被动强制”正是移动互联网广告所缺少的。一方面需要重视类似于网络直播这种万人同在线的“下一代电视台”的新型媒体,它们身上能看到电视广告的影子;另一方面,需要重视楼宇电视、电影院这类“封闭空间广告平台”,在这些空间用户往往不能玩手机(电梯信号不好,楼道区域狭窄,电影院必须关机,又不能换台和快进),被动式地接受广告,比电视更电视。不过,电影院相对低频更适合高大上的广告比如汽车、金融、奢侈品,而楼宇广告相对高频,更适合快消品广告。

越来越多的互联网品牌选择“被动式”广告,例如滴滴顺风车在春节前夕的广告,再比如饿了么的“饿了别叫妈,就叫饿了么”经典广告语,还有神州专车的系列安全广告,均是靠做被动式广告火起来的。瓜子二手车是最晚做的玩家,3月10日单日交易量达1027台,比人人车、车易拍等平台更早实现,以楼宇为核心的被动式广告起到了重要的作用。

传统广告如何做,自然不需要互联网玩家来教,这是快消品擅长之处。不过在移动时代,做广告必须是水陆通的“两栖动物”,除了不能放弃传统广告之外,移动互联网广告如何做,互联网品牌的做法值得快消品学习。当然,最关键的还是在“道”上,即在基本面上将移动互联网摆在首位才可以。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2016-03-23

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