百度整改动真格,搜索引擎行业会拐点将至?

2016年上半年百度麻烦缠身。贴吧门、魏则西事件、夜间推广赌博网站等坏消息接踵而至,百度被置于舆论漩涡,网信办《互联网信息搜索服务管理规定》和工商总局《互联网广告管理暂行办法》先后出台,百度面临前所未有的监管压力。百度解决这些麻烦的核心思路是壮士断腕:不惜收入和利润被大幅影响的后果,采取多重措施,在业绩增长与用户利益之间选择了后者,以求扭转公众形象。不过,既然是壮士断腕,意味着百度必将迎来转型阵痛,整个搜索引擎生态亦将重构。

SEM市场拐点已至,全行业或将谋求转型

2016年上半年,百度宣布了多项措施,不少都从根本上动摇了搜索引擎行业。在搜索引擎广告管理层面,百度加强广告审核、减少推广数量并进行显著标注。在“黑产”(黑色产业)监管方面,百度通过升级技术排查手段、加强代理商监管力度、全面清查旗下推广账户等方式来杜绝搜索引擎的黑色产业推广信息。在非搜索业务上,百度直接终止了贴吧的商业合作。

这些措施,一部分搜索引擎行业会跟进,例如为迎合监管的“广告标注”“广告数量限制”等措施,还有一部分是百度独有推广业务的终止,如贴吧商业化合作的终止。

不论哪一种,均会对搜索引擎营销(SEM)行业形成较大影响,可谓牵一发而动全身。

百度的竞争对手如搜狗、360,百度的各级代理商,均会受到波及,近日数十家百度贴吧代理商奔赴北京与百度就“终止贴吧商业合作”一事谈判,就暗示百度改革的艰难,壮士断腕不只是百度很疼,还将触及更多利益相关群体。想要从搜索引擎这一流量入口获取用户的企业,亦将面临挑战:不符合资质的将被淘汰出局,资质符合的亦将面临更严格的审核标准。

百度Q2财报显示,当季总营收同比增长10.2%,为历史上收入增长的冰点,净利润同比下滑34.1%,更是前所未有的事,这表明百度整改已动真格。鉴于百度在中文搜索引擎市场举足轻重的地位,其收入与利润下滑,意味着整个SEM行业日子也不会好过。毫不夸张地说,百度历史上最大力度的整改行动,将会成为SEM行业的拐点,整个SEM行业都会向着健康化、移动化和可持续的方向转型。

监管压力倍增,黑产企业擦边球难打

随着搜索引擎市场问题频发,相关部门正在通过颁布规章制度等方式加强对SEM市场的管理。与此同时,百度为代表的搜索引擎平台,为建立健康的商业模式、修复与用户的信任关系,已将自我监管当成头等大事来抓,收入和利润均可为此让步,搜索引擎市场正在迎来史上最严峻的监管。

监管压力必然会被传导给整个SEM行业,甚至整个互联网广告行业。具体来说,搜索引擎会加强对广告主的审核,同时也会要求各级代理商加强对广告主的审核,这种要求,会通过一系列惩罚措施、技术手段、审核流程来落地。这意味着,黑产企业,即黑色产业(赌博、色情、毒品、办证)等企业要在搜索引擎投放广告将更加艰难,倘若找到漏洞,也会被搜索引擎平台的巡查技术及时发现。

黑色产业有着巨大的暴利空间,搜索引擎只是黑色产业营销的渠道之一,在搜索引擎进行营销日益艰难之后,或将转移到其他营销平台。

网络黑色产业的背后是实体灰色产业,这并非百度抑或搜索行业可根治的问题,这不是属于互联网的问题,而是社会问题,并且危害性巨大,要解决必须要靠立法、执法和司法,如同假货之于电商。然而,互联网企业配合和推进其解决则是责无旁贷,互联网出于自身安全考虑,也不可能放任黑产企业在自家平台推广,黑产企业的互联网营销将举步维艰,擦边球将会很难打。

SEO服务日益重要,非关键词广告崛起

网站要想从搜索引擎获取流量,一般都会从两个方向着手:一个是“花钱”即SEM,搜索引擎营销,通过广告投放获取流量;另一个则是不直接花钱,而是通过优化网站结构、运营网站内容等方式,提升搜索引擎排名,通过关键字吸引用户进入网站,鉴于SEM在百度等平台的大整改下被直接波及,SEO短期内或将会被各大网站加码,SEO人才、SEO咨询、SEO服务等将日益重要,帮助网站面向搜索引擎进行结构和内容优化。

除了SEO之外,关键词之外的广告形态将会日益重要。

一方面,百度地图等LBS平台、微信QQ等社交网络、微博头条等媒体平台、分众传媒等线下广告,重要性会越来越强,它们的用户基数越来越大,且可结合场景进行个性化的精准营销,这些平台的广告收入正在快速增长。2016年百度联盟峰会上,向海龙着重介绍了百度的新生态,百度正在构建内容与服务营销生态,此举正是要摆脱对关键词广告的依赖,寻求搜索框之外的增长点。

另一方面,通过大数据和人工智能技术获取流量将会成为新的趋势,大数据+AI通过提升广告与客户匹配效率来提升转化率,这种思路转变确保客户质量和数量可控的同时,营销收入还能大幅提升。百度收入和利润增长要恢复,十分依赖大数据和AI技术与营销的结合,这是百度优势所在,在笔者看来,提供“热力地图”帮助客户发现商机这类非搜索营销在百度的营收中的比重将会越来越高。

面对前所未有的“搜索引擎行业变革”,搜索平台在保障用户利益、加强监管审核的同时,必须顺应趋势,拥抱大数据与AI营销,摆脱对关键词广告过度依赖的现状,在内容广告、LBS广告、社交广告、O2O广告上有更多投入。

搜索引擎行业拐点已至,不只是百度面临着挑战,整个行业都进入最关键的转型期。不论是搜索平台还是SEM代理服务商,要想立于不败之地,必须积极变革才能顺应趋势,把握未来。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2016-08-08

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