当你用VR看片时,百度已将AR用在营销上

说VR是2016年“年度热词”并不为过,随着HTC VIVE、Oculus Rift、SONYPS VR三大明星产品的发布,VR正在迎来爆发,走向成熟。不过,总是与VR一起被并列提及的词还有AR,即增强现实技术,代表硬件产品是微软旗下Hololens。

AR产品能够感知现实世界,在真实环境中叠加虚拟信息,实时交互,被视作是颠覆手机的下一代科技产品——任天堂《pokemongo》的火爆,让AR被更多人知道。AR与VR最大的不同就体现在,其优势场景并非“看片儿”这样的娱乐,而是与现实世界交互,进而可被大量应用于生活和生产。日前,中国最具技术范儿的互联网巨头百度正式宣布AR战略,百度选择了从营销切入。

在8月3日举行的2016年百度智能营销解决方案发布会上,百度发布了应用于智能手机的AR平台“DuSee”。据百度介绍,该平台是由百度深度学习实验室(IDL)、百度搜索产品研发及销售、市场团队通力合作的产物。

DuSee可以应用于很多场景,其中包括交互性广告和市场营销。未来,百度计划将DuSee与手机百度、百度地图、百度糯米等旗下几款用户过亿的旗舰应用相结合,用户可扫描线下广告屏、海报或实物等物体或直接利用手机百度通过文字搜索直接触发AR功能,就可看到与实物融合的产品信息,包括说明书、产品展示、百度百科等等信息,还能直接进行下单购买或预约。百度AR营销方案将根据广告主需求和特性进行定制,提供线下与线上融合的场景化营销,彻底改变过去的互联网营销方式。

AR率领互联网营销进入3.0时代

百度和阿里巴巴的广告收入先后超越CCTV表明,互联网营销正在成为最重要的营销方式。互联网在中国落地已有近20年时间,互联网营销亦在不断进化。

互联网营销1.0时代是“流量为王”,百度是PC端流量入口,因此成为最大的在线营销平台;阿里巴巴拥有最多电商流量,凭借着电商广告赚得钵满盆满。除了百度和阿里之外,四大门户同样是重量级玩家,归根结底,就是有流量。互联网营销1.0的核心目的,核心目标同样是为了获取流量。

互联网营销2.0时代则是“注意力和数据为王”,谁能抢占更多时间,谁能获取更多数据,谁就更有营销价值。百度拥有14个过亿用户App,同时通过百度搜索、百度地图、百度外卖、百度糯米等App获取了大量的用户精准画像,并基于此开展精准营销,最近发布的百度Q2财报显示移动收入占比已达62%。腾讯旗下的微信、手Q等平台成为“注意力黑洞”,使得腾讯营销收入得到大幅增长。今日头条等资讯平台、爱奇艺等视频平台、分众传媒等楼宇广告平台收入大幅增加均表明移动互联网“注意力为王”这一黄金定律。

现在,互联网营销正在进入3.0时代,其终极目标是让品牌与用户对话,进而实现拉进心理距离、缩短决策路径、增强消费体验的多重目的。不过现在品牌要与用户对话,面临着许多挑战。

一方面,移动互联网时代,用户注意力已是十分碎片化,每天要通过各种渠道接受大量信息,媒体、内容和传播沟通方式都必须创新才能吸收到稀缺的注意力。另一方面,80后、90后这些生于互联网的原住民正在成为中坚消费人群,他们不喜欢被灌输的广告,也不喜欢侵入式的广告,而是喜欢趣味性、可参与和有个性的营销方式,媒体、内容和传播沟通方式必须创新,才能满足这些用户。

AR能够打通真实世界与虚拟世界,通过捕捉不同场景,自然、有趣地融入产品信息,能够与用户实时地互动,形成拟真体验,进而提高注意力获取效率、迎合年轻用户之心。AR与营销结合将是互联网营销3.0时代的主流玩法。

AR与营销为什么能够亲密结合?

售价几万人民币的微软Hololens尚未普及,不过,并不是每一个领域的AR应用都需要如此昂贵的设备。基于手机,利用LBS定位、图像识别、对象识别、语音识别等技术,也能实现虚拟与现实之间的融合,带来AR体验,《pokemongo》就是一个生动的例子,同样,将AR与营销结合也已具备技术可行性,并且,AR与营销结合,也是大势所趋。

一方面,基于AR技术,平台可精准地探测用户的场景,所处的位置、面对的环境、聚焦的物体等等,进而与用户场景结合起来,进行个性化的营销方式和内容的选择,更加精准把握目标人群。为什么PC端百度搜索广告很受青睐?因为用户会告诉百度他的需求,基于此,搜索广告就比其余互联网广告形式更加精准。AR广告不只是知道用户的需求,还知道用户在哪里,在看什么,反馈如何,效果将会更好。

去年百度世界大会上,百度就已试水AR营销,百度与乳业巨头伊利战略合作,就尝试了基于3D视觉为核心的移动端增强现实(AR)技术,用户可通过手机扫描伊利牛奶包装盒,进而查看牛奶信息、在线参观牧场、报名参加活动,这一营销内容上线一个月便实现了3亿的月曝光量,3300万用户参加活动、人均页面浏览量达到7-13个。

另一方面,基于AR技术,品牌可与用户实现实时、自然和趣味的互动,让用户通过语音、手势、眼动等人机交互方式,与AR内容互动,进而满足年轻用户强参与的诉求,还能带来更生动的体验、更创意的感受,帮助品牌强化创新形象。

例如百度与奔驰新E级合作AR营销,用户可直接通过手机百度文字搜索“奔驰E级”,触发AR功能,利用智能的技术手段展示,完美诠释新车智能的概念,这些方式彻底改变了汽车厂商的展现方式,增强了体验感、满足了参与感、提升了奔驰的品牌创新形象。

除了伊利和奔驰之外,百度AR营销在正式发布之前还与欧莱雅中国达成了合作,取得了不错的市场反馈。这是百度为何要将AR营销平台正式推出的缘故。

为何是百度吃上了AR营销的头啖汤?

百度是中国收入最多的互联网营销平台,也是最大的营销平台,更重要的是,百度一直注重将技术与营销结合,不论是PC时代的SEM,还是移动互联网时代的LBS、大数据营销,都离不开技术的支撑。每年百度Summer Party上,李彦宏会对贡献突出的团队进行百万美金的嘉奖,营销的技术团队获奖比例相当高就说明了技术对百度营销的重要性。

AR营销的本质,依然是技术营销。LBS、图像识别、语言识别、自然语言理解、人工智能这些AR依赖的技术,百度在业内均处于领先水平,百度地图是最大的地图App,MAU超过3.43亿,每天响应高达近300亿次请求;百度搜索中图像和语音搜索比例亦在逐日增加。百度在人工智能技术上的优势更明显,早已在中美两地成立人工智能、深度学习和大数据三大实验室。在AR技术领域,百度的“图像搜索”就是AR技术的其中一个环节,比如用户可对着一件漂亮的衣服拍照,就可找到购买链接。

除了技术优势之外,百度在各行各业耕耘多年,拥有大量品牌客户和营销经验,可根据客户需求和行业特性量身定制AR营销方案,在此之前能够与欧莱雅中国、奔驰、伊利等品牌合作试水AR营销,就得益于百度在行业和客户积累。

百度AR营销的想象空间有多大?

第一,可给百度带来巨大收入。AR能够提升效果,给品牌与用户带来前所未有的沟通体验,很可能会受到品牌主的青睐,进而给百度带来新的收入增长点,帮助百度抓住互联网营销3.0时代,不单纯依赖于流量和数据营销。

第二,能从营销涉足到信息和服务。百度从营销切入AR,但随着AR技术成熟、AR设备普及,百度还将会涉足AR的更多环节,例如为AR设备如Hololens开发搜索应用,再比如帮助用户通过AR设备订外卖。

第三,可以通过AR来帮助行业提升效率。连接3600行是百度新的使命,让这些行业提升效率,是百度未来重点要做的事情,而AR能够将虚拟与现实融合意味着其在“生产力工具”上将会有很大发挥空间,比如未来百度外卖骑士可利用AR进行路线导航,再比如酒店行业的服务员可利用AR技术了解顾客并提供个性化服务。

BAT等互联网巨头中,技术驱动的百度率先布局AR并不让人意外,选择从营销切入,或许是当前阶段最明智的,毕竟要向用户推广AR设备眼下还不大现实。对于百度来说,更大的愿景或许是想从AR营销切入AR产业,并引入开发者、硬件厂商、企业品牌和用户等角色形成AR生态,不过,这一切都才刚刚开始,百度选择吃AR头啖汤,意味着要付出更多努力去推进AR产业的发展。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2016-08-04

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