国内智能电视战场:国外玩家输给本地货

导读:Apple TV虎视眈眈,Chromcast已开始国际化进程,iTV呼之欲出,索尼等日韩厂商也准备大干一场,智能电视市场,国外玩家有戏吗?没戏!且看解读。

Apple中国官网短暂出现了Apple TV机顶盒,让人们对Apple TV进入中国市场更多了一分期待。众多果粉翘首以盼的iTV更是呼之欲出。

Google Chromecast 电视棒则走出美国,将从 3 月 1 日起正式在英国开卖。Chromecast 已经向所有开发者开放了 SDK,开发者可为其开发家庭互联网应用,开始全面商用和国际化探索。

索尼最近将PC业务出售,接下来会将电视业务分拆成独立子公司运作,凭借多媒体电子产品多年的沉淀,索尼将是智能电视的潜在重要玩家。

不过,恐怕这些国外的智能电视大佬们很难啃下中国这块骨头——准确地说是蛋糕。

电视智能化大势下,国外玩家彪悍

BI Intelligence最新报告显示今年智能电视将成为市场主流,其销量将在电视设备销量中占据大半份额。英国数字电视研究公司(Digital TV Research)的最新报告则显示,2018年,全球将有超过7.59亿联网电视用户,是2013联网电视用户的两倍多。

在这波浪潮中,主要玩家是Apple、Google、Roku、LG、三星等。在美国,Apple TV和Roku电视是目前市场份额最大的流媒体设备,谷歌Chromecast的表现也不俗。市场调查数据显示,2013年,Apple TV和Roku电视在美国市场的销量分别为800万和450万。

在中国这些数字不算什么。今年1月乐视网智能终端数量突破120万,小米电视/小米盒子超过100万台。而合法OTT盒子所占份额不到20%,更多的盒子是不知名的“山寨货”。因此,2013年盒子销量应该在1000万台以上。除了盒子之外,去年的智能电视销量也达到2600万台,超过整体电视出货量的一半。

中国市场大蛋糕,国外玩家缺席

中国有3.5亿家庭,平均每户拥有超过1台电视,上海等一线城市每户平均拥有1.9台以上的电视。目前智能电视普及率并不高,有数据显示去年超过30%,不过按照智能电视保有量4600万(2011年保有量1000万,2012年出货量1000万,2013年2600万)+电视盒子1300万(2012年300万,2013年1000万)计算,普及率不及20%。

待“改造”的家庭,就是智能电视相关产品的大蛋糕。电视机更换周期为6-7年,这给智能机顶盒、电视盒子、影棒等配套产品带来机会。相关报告显示,今年智能电视占比将高达70%以上,按照出货量5000万台计算,智能电视出货量将占到3500万台。盒子、影棒等周边产品想象空间同样巨大。

不过,这个市场国外玩家几乎缺席,被传统国产电视大厂、互联网企业和山寨厂商瓜分殆尽。2013年Q1,智能电视市场占有率排名前五为创维16.9%、TCL 16.2%、海信15.8%、康佳15.5%、长虹13.3%,清一色的国产。国外品牌的智能电视占有不到20%的份额。

输在哪里?内容、应用、体验和价格

智能电视、电视盒子、影棒等产品,除了硬件之外,里面装的东西才是制胜关键。智能电视,首先是智能,其次才是电视本身的特性,例如4K屏幕,例如更高新的扬声器。但很多玩家本末倒置,索尼去年一口气狂发22款智能电视,对4K屏幕、扬声器技术大谈特谈,但关于智能的介绍则极为吝啬。智能则由以下几方面决定:内容、应用、体验和价格。

最大卖点是内容:多到看不完,内容可定制,节目可回放,实时更新,廉价获取。

它汇聚三个方面的内容:电视节目内容,在中国需要与具备资质的7大播控平台合作;互联网视频内容,在爱奇艺、PPTV、优酷土豆等网站手里;用户自己的,例如手机、平板和DV投射,例如SD卡、U盘、硬盘里的内容。

Chomecast、Apple TV、索尼智能电视首先便会输在这一点,可谓是起跑线。不论是播控平台还是互联网站,都没有看到合作迹象。他们合作的Hulu、Youtube对国人来说又遥不可及。再比如连接用户自己的内容,Apple TV秉承了苹果封闭一体化的德性,投射需要iTunes,需要AirPlay,而乐视盒子等产品,即支持USB接口,又支持SD卡,显然更接地气。iTV推出后也将面临类似的问题。

其次是应用,适合客厅使用,适合家庭成员共用的应用生态。

智能电视不是客厅电脑,雷军说,电视是手机的屏幕,手机是电视的遥控器,并不全对。

智能电视是与电脑(PC)、手机和平板平行的第四个屏幕,它会有自己的生态,自己的应用。手机是属于私人的设备,电视则是公共的家庭消费品,并不是所有内容都适合在电视上投射,电视需要的一些应用可能手机上也没有。尽管手机可以临时充当遥控器控制电视,但它只会起到I/O(输入输出)的交互作用,最多再充当一下外部存储功能。

现在这个应用生态离成熟还很远,从系统到App到开发者到分发市场,都还在孕育初期。乐视TV市场目前算先人一步的,巧虎、京东等App已经入驻,但大多是将显示屏幕放大,做的是“适配”,而不是针对客厅场景进行设计开发。至于Apple TV,目前根本不支持App,而Chrome Cast也才刚刚发布SDK,索尼、LG等更是想都没想。

再次是体验,有了App,有了内容,需要更好地与之交互。

是否具备独立遥控器各有优缺点,手机App遥控是否便于操作,智能电视界面菜单设计,内容组织,内容点选,内容搜索,语音交互设计,都将影响用户使用智能电视的体验。

唯有这一点,国外玩家不一定输给国内玩家。例如AppleTV 的“苹果”设计,精致的做工,是很多国产盒子,尤其是山寨盒子难以企及的。AppleTV的IPhone遥控器和Netflix菜单也备受一些水货玩家的好评,索尼智能电视在工业设计上也不会输给乐视TV。

“内容”和“应用”是“锦”,交互体验是“花”。这也是为什么山寨盒子能大行其道的原因。山寨盒子可以不顾相关部门的管制,自行链接众多视频网站的海量内容,屏蔽广告,甚至还可以翻墙看Youtube。说到底还是内容取胜。当然,还有重要一点是便宜。

最后是价格,iTV、索尼智能电视、Apple TV定价能否接地气?

Apple和索尼电子消费产品一直定价较高,国内的小米、乐视动不动就要突破价格底线。小米47英寸3D智能电视、TCL爱奇艺电视经典版2999元,乐视S401989元,一个比一个低。iTV如果推出,面向中国市场定价必定远高于它们,索尼、LG、三星目前定价都无法与互联网企业比拼。

盒子类产品,乐视盒子C1S 490元(一年内容),小米盒子299元(缺货),百度影棒2仅售228元,也是一个比一个便宜。AppleTV盒子呢?99美元,翻新版也要75美元,高于国内任何一款盒子。Chromcast售价约为210元,还算低价。整体而言,国外玩家在价格上很难拼过国内玩家。

从内容、应用、体验和价格几个方面来看,国外智能电视玩家在内容上首先就输一筹,应用上慢人一步,价格也无法形成优势,体验就算可以做得更好,也是锦上添花,而不能雪中送炭。尽管几个主力玩家还没正式入局,我也不看好他们在中国的发展。通信、支付、社交,因为政策原因,西方的“和尚”根本没机会进来;搜索、电商、团购,外来和尚则各种水土不服,没念好经。智能电视或许是先天不足,导致外来和尚无经可念。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2014-02-08

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