为什么共享经济爱上了明星代言?

共享经济最热的领域是关于车的共享,打车、专车和顺风车是最具代表的三大类用车服务。除了这种连人带车的出行解决方案提供商,还有两类关于车的共享平台,一类是只租车不租人的租车平台,代表玩家有PP租车和凹凸租车,还有一类则是只租司机不租车的平台,最典型的业务就是互联网代驾,车主通过手机App及时召唤附近的代驾司机,避免酒后驾车这样的行为。留意观察可以发现,最近汽车共享领域的品牌都纷纷走上了代言人路线。

共享经济纷纷爱上代言人

互联网产品更重视渠道和体验,前者让用户接触到自己,后者让用户留下来,在品牌营销上更亲睐低成本的网络营销,做品牌宣传也不会走明星代言路线,这对于互联网企业而言成本太高,而且很难找到与品牌气质相符的明星,尤其是很多互联网公司创始人比大部分明星更有美誉度和知名度,比如马云、李彦宏等互联网大佬。

偶尔还是会有一些互联网企业选择明星代言,最有名的就是58同城和赶集网,这两个今日已走到一起的本地生活服务平台,曾分别邀请杨幂和姚晨担纲代言人,拍摄了给人留下深刻印象的广告。

最近几个月共享经济玩家寻找代言人成为一种时髦。神州租车找了一批不太有名的明星给自己代言,顺道踩下友商,掀起了轩然大波;滴滴顺风车则邀请了马化腾等企业明星为其代言,马化腾表示这是自己第一次代言;凹凸租车则邀请了陆毅等明星以公益之名为其“不持有生活理念”代言;近日e代驾则选择宋丹丹和黄晓明两位明星为其品牌代言人并拍摄广告在《中国好声音》播放。

共享经济领域的创业者更亲睐明星代言人,e代驾更是选择传统品牌代言的模式,走了高大上的路线:一线明星+电视广告。为什么会有这样的现象?这与共享经济模式的特征离不开关心。

共享经济是一种生活理念

共享经济的本质是号召大家共享自己的资源,这些资源可以是汽车或者一个车位、可以是家里的房间或者餐桌的一个位置,可以是自己的空闲时间或者某项技能。一切能够对他人形成价值的资源,在互联网的连接下,正在被充分地利用起来。共享经济带来了很多新的生活方式,比如你可以不买车,出行用滴滴就可以了,自驾游则可以上PP租车租一辆,再比如你酒后再也不需要打电话或者找保安叫代驾了,自己通过App召唤附近的代驾师傅,更省心。

正是因为共享经济是一种全新的生活方式,所以它相对其他互联网业务而言,更需要明星代言,它要让人们改变很多消费理念,改变很多生活习惯,甚至改变过去的一些成见,比如AirBnb可以帮人们把空余的房间租出去,中国人对此不大能接受,这是一种全新的生活方式。再比如人们现在更多是酒后才使用代驾,在疲劳时、旅行时、商务中,很多场景下其实都可以使用代驾,驾驶汽车并不一直是最舒适的出行方式,正是因为此,有分析认为未来几年代驾市场规模将达到500亿元。

从e代驾为什么选择宋丹丹和黄晓明代言可以对共享经济玩家的想法窥见一斑。这两位明星在各自的领域都取得了很高的成就,在大众中尤其是有车一族中有很高的知名度,黄晓明还代言了包括尼桑在内的多款汽车,两人的正面积极形象很适合做产品代言,尤其是e代驾的优势是响应速度、价格体系、事故赔付上都有很好的保障,通过明星代言强化这种感觉,让司机敢于尝试其代驾服务。

共享经济不能只靠明星代言

e代驾体量并没有滴滴大,随着滴滴进入代驾领域,它应该已经感受到一些压力。在代言人选择上比滴滴更加高调,选择娱乐明星并投放电视广告,还有一个原因是e代驾并不差钱,在已获得58同城2000万美元投资的情况下,e代驾前不久又获得了1亿美元的融资。这些钱,很大部分会投入到市场推广之中,抢代驾司机和车主用户,尤其是在滴滴习惯于贴钱营销的情况下。

补贴营销可以快速解决共享经济的冷启动问题,让平台上不缺乏资源和供给两端,保障各方体验,不过这即不能持续,又将面临严格的监管。近日监管部门对于贴钱营销这类玩法正在加强管制,电影补贴营销还有专车补贴营销,都受到了一些限制。因此我认为共享经济以后要打好市场推广的战役,靠烧钱补贴已远远不够,甚至已不大可能了。e代驾们开始选择明星代言这种看上去传统的方式,就反映了这样的方向。

除了一掷千金的明星代言之外,共享经济平台需要在多个维度把营销做到极致。

1、线下场景营销。共享经济一定是线上线下结合的,服务都需要线下获取,因此必须打好线下营销这张牌。e代驾是地面营销做得比较好的公司,在餐厅吃饭的纸巾盒或者卫生间,很多地方都可以看到e代驾的广告,与“代驾”这个场合很合适。滴滴在出租车内有做过贴纸广告,以后应该还可以在等公交车这类地方看到。简单来说就是要结合线下场景来做营销,消费者需要用到你服务时顺便看到你,更有机会使用你,这就像搜索引擎广告一样,根据搜索关键字知道你的大概需求就可以做精准营销。

2、线上社会化营销。很多共享经济服务的线上营销都做得很好,最典型的就是红包。享受了服务可以把红包分享给好友,所谓裂变效应。红包营销曾让滴滴订单一天增长500%,足见其威力之大。不过很容易被微信封杀,除非是腾讯系业务,或者一些与之竞争不强的业务,比如送咖啡的连咖啡。除了滴滴,e代驾也组建了微信产业部,已拥有百万粉丝,用户只需要将位置通过微信发到公众账号,就会自动向用户推荐5名代驾师傅供用户选择,除了红包和微信之外,别的网络营销比如搜索、应用推广也不能落下。

3、话题创意逼格营销。开普勒发现了一个星球,朋友圈就被各种品牌商PS的图片,或者文案刷屏了,跟着热点走的话题营销已经成为一种常规。不过做得好的都是不跟风,自成一派,自己把一个话题弄热,自己成为一种潮流,这里说的不是优衣库,而是共享经济玩家。做得好的有两家,一个是Uber,Uber叫船、Uber送冰淇淋、Uber送小龙虾…效果如何不知,但看上去很好玩;还有一个是e代驾,在邀请黄晓明和宋丹丹代言之后,创造了“拢共体”来传递e代驾的简单,与当年的凡客体有异曲同工之妙,在微博上成为热门话题,58同城等公司纷纷跟进做起了“拢共体”营销,制造一种独特的文案“体”比制造话题更难。这些营销玩儿法,本质都是围绕创意,要做得好得靠灵感,可遇不可求。

专车平台近日被8个相关部门约谈,被指出的问题有好几个跟营销有关系:一是要严格遵守价格法,二是对违规发送商业性短信息(垃圾短信)和发布广告行为进行整改。再联想到之前某个婚恋网站借助“人贩子死刑”话题搞乱朋友圈之后被声讨,以及神州租车的营销败局,都给共享经济平台敲响警钟:营销要玩儿,但是要有原则、有底线、守规则,千万不能碰触红线,明星代言、场景营销则是相对保守稳定的玩儿法。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2015-07-29

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