除了美团点评合并,国庆长假O2O还发生了什么?

国庆长假后的第一天,大众点评与美团合并终于尘埃落定。除了这一资本大事件之外,业务层面O2O市场也是风起云涌,七天长假笔者身处广州,逛街、聚餐、看电影较多,明显感觉以BAT为代表的公司在O2O领域卖力抓住国庆这一黄金假日,但大家对国庆长假的重视力度有所不同,这也体现出了大家不同的思路。

BA火拼目的地O2O,腾讯观望

(百度地图与支付宝分别在大理、丽江成“占领”之势)

百度O2O在过去一年“造节”让人印象深刻,其本质是通过营销活动将大家的消费潜力在某个时间点释放,趁机完善基础体系和培养用户习惯,实现GMV的螺旋式拉升。本来就是服务业消费旺季的国庆假期百度更不会放过,国庆前夕百度以地图为载体开展了“大理酒店节”,百度钱包则启动了面向全场景O2O消费的1%返现机制,百度糯米电影票等业务还开展了优惠促销活动……O2O战略几大核心支撑都有实质性动作。

阿里国庆O2O营销的线下同样瞄准了旅游大省云南,选择了另一个目的地丽江,与百度以地图和酒店业务为核心不同,阿里选择了支付宝,期望把丽江打造成一个无现金一站式消费的示范场景,一切消费都可以用支付宝买单,看上去更像是推广移动支付而非O2O。与这一计划同时宣布的还有“全民开店”计划,阿里口碑试图通过Uber的方式让每个人成为其地推,邀请商家入驻阿里口碑,就是说,阿里O2O本阶段最重要的任务是服务端商家的积累,想要通过众包方式弯道超车。

腾讯在O2O业务上布局较多,投资大众点评,力推微信支付和QQ支付,同时还有微信公众平台这一O2O行业的基础工具之一。大众点评与美团合并之后,腾讯应该成为“新大美”的主导(阿里已前瞻性地力推口碑,放弃美团)。在国庆期间腾讯并无特别动作,微信公众平台一直采取顺其自然为主、官方引导为辅的“自下而上”式运营策略,微信支付目前还在一线城市与支付宝鏖战,大众点评发布了一个“旅行地避堵攻略”,业内人应该知道这是传播营销为主。

为何大众点评和美团“西线无战事”?

在过往的“造节营销”中,大众点评和美团都很积极,尤其是美团,与大众点评合并之前,算是游走在BAT势力范围之外的第四股强大力量,营销力度巨大,烧钱速度也非常快。不过国庆节,这两家似乎并没有特别的动作,例如塑造经典案例,抑或展开大力度促销,原因我想无外乎以下几点:

1、大众点评和美团合并在即,营销暂缓。美团大众点评今日合并消息公布,更可说明十一期间两大平台正在忙活合并的事儿,而合并的一大重要原因就是避免继续补贴战消耗,既然如此,眼下的国庆就没必要再继续去打了,更重要的事情是处理接下来的合并大事。

2、与百度和阿里所擅长的场景各有不同。与支付结合越紧密的O2O场景,阿里优势更明显;与地图结合越紧密的O2O场景,百度优势越明显。阿里重点做丽江的“一站式消费”,正是依仗支付宝钱包的既有优势,而百度重点做的场景是基于地图做酒店业务,达到提升这一品类的GMV的目的。国庆是旅行旺季,许多一线城市都成空城,所以很多人是“生活在别处”,这带来井喷式的出行、住宿、门票等O2O需求,而这是百度地图所擅长的,它即是支撑平台,又是直接的用户入口,在查询、导航诸多场景都可快速购买服务。可以认为,阿里O2O支付是主力,而百度O2O地图是重要角色。反观美团和点评,它们更擅长“本地消费场景”,美团猫眼电影有开展优惠,但团购、买单在国庆期间很多餐厅反而不支持了。

3、美团点评与百度、阿里所处阶段不同。O2O不论如何打仗如何发展,它的本质都是电商,只不过售卖的是服务,O2O平台的本质是交易和连接,因为电商最核心的无非两点:一是构建平台聚集足够多的消费者和销售端;二是让大家更多地消费不断提升GMV。百度现阶段的重点任务是拉升GMV,造节营销就奔着这一点,而阿里则是聚拢更多的O2O商家,所以国庆百度去培养酒店这一继团购、外卖、电影之后的新场景,而阿里则开展全民开店计划。反观美团和点评它们已过了该阶段眼下要考虑的是减少补贴实现盈利,所以它们合并了。

O2O的新战场在哪里?“生活在别处”

O2O大战已打了两年,基础设施和消费场景不断完善……是一条主线;地域不断扩张是另一条主线。大家的核心思路都是场景在大城市验证了再推广到更多城市,最终构建一个覆盖全国,囊括重点场景的O2O大平台。

如果仔细观察美团、百度所公布的与O2O相关的数据,可以发现团购、电影、外卖是过去的重点场景,美团还强调酒店这一新业务,而百度过去并未太多强调,不过这块百度反而是最有优势的,一是有去哪儿的多年积累,二是百度地图对酒店业务的拉动关系,它是一个天然的入口,所以可以预见百度接下来会将酒店作为一个新的增长点。

还有一个场景数据并没有太多,即出行,出租车已被滴滴快的合并后拿下,相当于是腾讯的菜,但专车、顺风车、代驾这些场景还有变数,百度投资Uber、神州专车们依然是变数。

从国庆期间百度和阿里的动作可以看出,未来一个比较大的O2O新市场应该是“生活在别处”,就是说O2O不只是让人们享受日常的数公里生活圈的“本地生活服务”,还有旅行目的地的“生活在别处的服务”,在长假期间就表现出来了强劲增长势头,而且从“青岛38元大虾”这类层出不穷的旅游痛点来看互联网玩家机会非常巨大,以后旅行目的地商家的点评体系就会进一步完善。

这个新战场百度拥有其优势,地图是出行必备工具,就像微信这一沟通工具走向了平台化之路,百度地图作为该领域的老大也在平台化,索引真实世界的同时聚合越来越多的服务,包括出行、酒店、代驾、加油站等等,想要成为O2O平台。不过阿里也不简单,收购了地图领域老二高德,同时阿里去啊也在强势崛起。腾讯、点评和美团在地图、酒店领域相对弱势一些,所以可以认为“别地生活服务”可能成为阿里和百度这两位的新机会。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2015-10-08

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