产品功能分析模型：KANO模型，市场告诉你产品要具备的功能

首先，我要说的是，我是很看重分析模型的，也会在工作中经常运用分析模型，一定会起到事半功倍的作用，分析模型是做好分析工作非常重要的工具，也是分析师必须要掌握的基本技能之一。

Ok，这次介绍的是基本的模型是大名鼎鼎的KANO模型，它从90年代开始就被广泛应用在新品开放当。KANO模型是主要是用于分析用户对某一产品的需求和反应，衡量产品属性和用户态度之间的关系，并将这些需求和反应运用于后期的产品改善和开发当中。

1、KANO模型的四类属性

KANO模型根据用户对产品属性表现的反应，将产品属性分为四个类别：

1、必备属性：这是用户认为这款产品必须具备的属性，这是对用户需求的基本满足，如果不具备，用户就会感觉极度失望，也就失去了这款产品存在的意义了。例如微波炉是用来热饭的，这是必须具备的，如果不能热饭，用户压根就不会购买使用微波炉；

2、一维属性：如果产品具备这样的属性，用户就会满意，如果不具备，用户就会不满意。例如微波炉的节电功能，如果能够节电，用户就会高兴，不能节电，用户就会不高兴；

3、魅力属性：如果产品具备这样的属性，用户就会眼前一亮，如果不具备， 用户也不会不满意，例如微波炉会做我不会做的饭菜，这个功能是超出用户的期望的；

4、可有可无的属性：无论是否具备该属性，用户都无所谓，这种属性对用户和商家来说都是多余的。例如微波炉能够听MP3，很少人会站在微波炉前听MP3，所以这就是可有可无的属性。

二、如何划分这种属性？

上文介绍了KANO的产品类别，那么如何来对某一款产品在维度上来进行划分呢？这主要通过的就是市场调研的定性和定量分析方法了，。

1、调研步骤

KANO模型的调研主要分为定性定量两个步骤。定性研究主要是搜集用户关心的产品属性，定量研究的目的就是确定产品的四类属性，具体如下图所示：

2、定量问卷设计

那么如何基于定性研究搜索来的产品属性和KANO模型的思路设计定量问卷呢？

由于KANO模型区分属性的依据是用户对属性表现好与坏的态度。因此，定量问卷中的问题需要从正反两个角度来询问，例如下图就是针对微波炉除异味的属性的问题设计：

3、属性分类定义

在回收到了问卷之后，如果根据调查结果，来对属性进行分类呢？

每个属性通过正反两个角度的询问，都可以得到5*5中可能性的回答组合，我们可以给每种回答组合一个合适的分类定义：

4、结果输出

在经过了上面的3个步骤，明确了每个可能的回答的属性分类后，就可以开始制作better-worse系数矩阵图了，如下图：

从上图可以看出，纵坐标表示有此属性的态度，横坐标表示的是无此属性的态度。图中被选为魅力属性和一维属性的人数较多，该属性就在矩阵的上方，所以横坐标等于将选为魅力属性和一维属性的人数占总认识的比例，这个比例就是better系数，也就是满意系数。

同样的，一维属性和必备属性的人数较多，这两个属性就在矩阵的右方，所以纵坐标等于选择一维属性或必备属性的人数占总人数的比例，这个比例就是worse系数，也就不满意系数。

确定了横纵坐标，就确定了属性在better-worse系数矩阵中的位置。

5、KANO模型的应用

上面讲了KANO模型的制作方法，那么制作好了KANO模型之后有什么用呢？

其实KANO模型主要用于确定新品功能属性的开发顺序，这时候在KANO模型中主要遵循2个原则：

（1）优先原则：必备属性>一维属性>魅力属性>可有可无属性

（2）组合原则：一个有竞争力的产品必须包换所有的必备属性，加上比竞争对手表现更好的一维属性以及差异化的魅力属性。