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详解RFM客户价值模型,送你20个企业战略和竞争分析模型

不会模型,做不了分析!

最近在做一个比较大型公司的案子,涉及到营销、销售、架构、财务等各方面的分析和研究,不得不说,在信息量很大、分析维度很多的时候,有准确的分析思路和结构真的起了非常大的梳理作用。因为,再多的信息量,只要在模型的框架内,在辨别是否是否有用后,进行合理的分类,会让整体的思路清晰很多。

在跟很多优秀的人交流学习之后,会发现他们之所以能够夸夸其谈,并且头头是道,不仅仅是因为知识储备够多,还在于拥有了准确的分析思路,这就是分析模型。

那么这些模型到底要怎么使用呢?下面就以RFM模型为例来做说明。

一、什么是RFM模型

RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段,三个字母分别代表的是最近一次消费 (Recency)、消费频率 (Frequency)、消费金额 (Monetary)。

RFM模型通过一个客户的近期交易行为、交易的总体频率以及交易金额三项指标来描述该客户的价值状况,依据这三项指标划分8类客户价值:

1、重要价值客户        2、重要唤回客户      3、重要深耕客户

4、重要挽留客户        5、潜力客户              6、新客户

7、一般维护客户        8、流失客户

区分出这些客户类型之后,就可以把公司的主要精力和资源集中在重要价值客户上、重要唤回客户、重要深耕客户上,所谓的,集中精力办大事就是这个道理。

二、哪些公司和行业用到RFM模型

RFM普遍用在消费品、化妆品、小家电、录像带店、超市、加油站、旅行保险、运输、快递、快餐店、KTV、行动电话信用卡、证券公司等行业。

而最权威的就是:中国电信、淘宝天猫、埃森哲三大行业巨无霸。

三、如何使用RFM模型:

下图是对RFM内的衡量指标做定义。R指的是最近交易距离当前的天数,当大于90天的时候,得分为1分;间隔在60-90天之间得分为2分;间隔在30-59天之间得分为3分,其他的F、M维度以此类推。

下图是我们打开crm或者excel经常见到的数据表格,这些原始的数据需要进行处理才能使用。例如,下图中就需要算出RFM三个维度和指标,比如需要知道最后一次交易日期和现在的距离了几天。

需要算出的是R,也就是最近一次消费和当前相隔的天数:如下图所示,需要分别锁定日期、算出间隔天数、创建R参数。

同理可以计算出其他两个维度的具体参数,最终根据已有的数据,整理后得到下图:

在算出RFM值之后还需要对客户的类型做分类,分布算出8中客户类型的标准,这里我们以REM每项的平均值作为衡量标准,区分出重要客户、重要唤回客户、重要深耕客户、重要挽留客户、潜力客户、新客户、一般维持客户、流失客户。

如下图,把三项均高于平均值的,归纳为重要价值客户、三项都低于平均值的,归纳为流失客户:

可视化之后得到下图:

至此,我们得到的是数据中的模型,还是回归到业务本身,将数据模型与实际业务进行衡量以及具体的深入分析:

如下图:已有客户和潜在客户比例:

如下图:已有客户和流失客户比例:

如下图:也可以衡量出一个公司的发展,如果流失客户太多,而重要客户、新客户太少,说明公司遇到了非常大的发展瓶颈,在这种情况,更需要区分客户价值,找出有可能唤回的客户,集中精力快速提升销售业绩。

至此,我想大家对RFM模型的实际计算过程有了了解,那么最终,这些数据有什么呢?好像并没有得到什么可以执行的措施?其实,RFM模型最为重要的是根据客户的价值可以区分客户类型,例如下图是具体的可行类型比例:

我们可以根据计算分析结果,把最为主要的精力和资源安排在重要价值客户上,而可以基本不用把精力放在流失客户和一般客户上。其次,还可以各重类型客户的身份、位置、喜好做分析,需要主要的是,只有在客户细分的基础上,做深入分析,才能得到更有意义的分析结果。

下面整理了比较常用的模型,有兴趣可以研究研究:

1.SWOT分析:战略规划的经典分析工具

2.PEST分析:组织外部宏观环境分析工具

3.BCG矩阵法:制定公司层战略最流行的工具

4.GE矩阵:企业決定发展战略的分析工具

5.定向政策矩阵:战略业务组合计划分析工具

6.IE矩阵:标识企业分布地位的分析工具

7.竞争态势矩阵:企业战略制定提供竞争优势的分析工具

8.麦肯锡三层面分析:企业设计战略规划、开拓增长的有效工具

9波特五力分析:行业竞争战略最流行的分析工具

10.战略集团分析法:行业内企业竞争格局分析工具

11.战略钟模型:企业竞争战略选择分析工具

12.核心竞争力分析:分析企业有效竞争和成长的重要工具

13.波特价值链分析模型:寻求确定企业竞争优势的分析工具

14.利益相关者分析:战略制定和战略评价分析工具

15.PIMS分析法:有效的战略评价分析工具

16.SPACE矩阵:企业外部环境及战略组合分析工具

17.QSPM矩阵:战略决策阶段重要分析工具

18.三四规则矩阵:成熟市场中企业竞争地位分析工具

19.7S模型:组织绩效与战略适应的分析工具

20.3C战略三角模型:经典的营销战略管理工具

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