洞察生命线:打造强有力的认知

洞察三大天问:什么是洞察?什么是好的洞察?怎么样获得好的洞察?

想整理和总结关于洞察的方法已经很久了,记得刚刚毕业那会经常听大神们讲洞察,仿佛一个洞察就能产生震惊同行的创意。研究了一段时间,写了几篇文章,在行业网站上投稿,居然被发表了,也是惊讶至极了。现在再看看这些文章,嗯,感谢没有用真名。

最近在朋友圈里看到朋友都在转发关于洞察的文章,我也看了一下,大家都在讲洞察很重要,嗯,我们都知道洞察确实很重要,是做好营销推广的基本功之一,也都知道做好洞察会给商业模式,产品创新,传播推广,品牌建设带来诸多好处。但是看了很多文章都说不明白怎么做好洞察,怎么在实践中运用好洞察,超级美味的大餐就在眼前却吃不到,这确实挺折磨人的。

一言以蔽之,洞察其实就是在认知的基础上寻找解决矛盾和满足冲突点的方法,更多的是一种可以实践的方法论。它包含的内容非常多,涉及到心理学、行为学、营销学等等学科;这次关于洞察的系列分享,主要是从下面几个方面展开的:

1、洞察的前提:全面认知

2、什么是洞察

3、什么是好的洞察

4、如何获得更好的洞察

5、如何用洞察打造爆款

6、如何用洞察打造商品的卖点

7、如何用洞察策划营销的传播

8、如何用洞察打造价格

9、如何用洞察打造品牌

要做一款产品的洞察时,有经验的营销人都会潜意识的安排出接下来要做的一系列工作:产品优缺点分析、产品市场调查、竞争对手分析、潜在的用户画像、渠道可行性分析等,我们的目的还是希望在全面认清产品的基础上找到营销和推广的切入口和突破点,其实就是希望获得深刻的洞察。而这部分工作,就是认知,就是全面地认知产品和目标对象,这也是洞察的第一步。

可以看出,洞察其实是在认知的基础上做深层次的分析和研究,可以说认知的深浅几乎就决定了洞察是否成功。为了做更好的洞察,就必须对认知有更加深刻地理解。

认知是如何产生的

认知源于人们对事物赋予丰富的意义,主要的来源就是五官的感觉和知觉,经大脑的构建并通过文字、图形、图像传递,他人将意义接受后,凭借自己的感知释意,

简单地说,就是我们把一些虚构的概念,通过文字和符号传递给我们想要传递的人,而五官就是负责把这些符号接受过来,在大脑中翻译成意译,通过语言和文字进一步传递给群体,让接收的群体产生属于自己的行动或者某种反应。

认知是具有极强的主观性和个人化色彩的,例如从感官上可以认知到颜色、形状、口味、大小等,这就是初步和直接的认知,而从其他角度认知到的可能是手机、乔布斯等,

生活的认知无处不在,比如什么是爱情,什么是国家,宗教是最大的认知构建,构建了非常庞大的体系,能够把各种艺术和工业或者商业或者人的智慧的部分囊括其中,进行合理的解释。

认知推动人类社会进步

人类历史上有三次重要的革命:认知革命、农业革命和科技 革命;而认知革命对人类影响深远,它使人类获得了语言表达和团队协作的能力,产生了时间、地理和心理三维空间的无限拓展。

在数万年前,地球所存在这两类人:智人和尼安德特人,他们为了生存互相征战,其中有关键的两次战争。

第一次战争中,智人大败而归,因为在体力和勇猛方面智人都不如尼安德特人;又过了几万年,智人有了非常大的进化,认知产生了突飞猛进,可以在大脑中虚构一些场景,可以和同伴准确传达信息,语言表达能力更加丰富,可以获知和传达在哪里什么时间怎么发生的成本是什么,代价是什么,可以完成与陌生人协作。于是智人通过信息传达联系了所有的智人,但是尼安德特人只能和近亲合作。第二次重大战争的惨败导致了尼安德特人人消失殆尽,人类进入了智人时代。

这是认知在人类社会发展中的巨大作用,类似于此,在此之后至今的数万年中,无论是从遥远并且贫瘠的古希腊、古中国文明,还是物产丰盛的现代文明,认知都在时刻推动社会的发展。

认知推动商业的产生和进步

商业出现和发展是多因素互相作用的结果,这里只是单纯地从认知角度考虑。商业的产生和发展,在于对商业的便捷性和重要性的认知逐渐加深,以洗涤用品的起源为例,起初人们是不用任何化学物质在河里直接洗澡的,身上粘了很顽固的污垢后,树上突然掉下一根皂角,皂角遇到水经过摩擦发生了泡沫,把身上的污垢清除了,那么人就会想很多人需要这样的方式来去除污垢,能不能把皂角变成一门生意呢,让别人付费使用呢?后面发现很多人都在做这门生意的时候,就会提高一个竞争维度,就把皂角变成了肥皂,又有更多人来做肥皂了之后,就会把肥皂这件事分化洗衣服的洗衣粉洗衣液,有香味的香皂,丰富了洗涤和沐浴的产品。

每一次商业的认知都推动了思考维度和竞争维度的提升,也促使商业模式的更新和商业文明的持续维持。

认知推动营销体系的完善

营销,从教科书的解释其主要的目的就是让产品最终创造价值、传播价值,变现价值。从市场化的角度来说,营销就是在现在的你和未来的你之间构建一个美好的未来,让人意识到现在和未来的差距,把这种矛盾和冲突放大,产生纠结,再通过提供某些产品,刺激消费者,消除这种纠结,最终实现产品的价值,这就营销的一般性体系。

简而言之,营销就是创立新认知,改变旧认知,通过渠道传送和内容展示,让目标认知糟糕的现在和美好未来的差距,产生对未来的憧憬,这种憧憬越向往,客户行动的可能性就会越大。

认知让品牌回归记忆和态度两大维度

认知与品牌的关系更加密切,品牌就是基于认知的构建,品牌形成的过程就是大脑对产品认知的过程,是营销投射在大脑里形成的一种记忆。因此,品牌在产品营销中的作用主要体现在两个方面:记忆和态度。

品牌的记忆,简单来说就是能够让消费者认知并且记住品牌的形象、内涵、参数等一系列传达出来的关于产品的信息。在品牌认知没有被建立时候,消费者的选择模式是混乱的,就是传说中的纠结,我到底是选他呢还是他呢,例如早期的手机市场,而现在呢,对手机的基本认知已经建立了,这个时候选择模式还是相对简单的,不会再去纠结参数了,屏幕的材质了,处理器,频率之类的,很多时候都会看是苹果还是安卓的,是高档的还是中低档的,从这个角度来说,建立品牌就是通过记忆达到认知。

品牌感的强弱与记忆节点的的强弱相关,因此要让品牌被更多消费者记忆,主要是从从品牌宣传的强度和频次考虑。这也就是为什么现在的广告通常都是“海陆空一体”,线上线下互相配合,目的就是为了增强强度;之前在做短信营销的时候,一次的短信发送并不会有好的转化,经过多次验证后,发现3-4次的短信内容送达的转化效果是最好的。

品牌的态度,简单来说,就是消费者获得品牌记忆后对品牌的接受度的反应,也是就是经常说的口碑和美誉度,品牌态度分为外显态度和内隐态度。

外显的态度,就是要从记忆中去搜寻来判断这件事对不对,做还是不做,而内隐的态度是在记忆中找不到的,比如突然有一个蟑螂放在你身边,会本能的一种逃避和厌恶,而一朵花放在这里,会很自然地凑到钱去闻一闻,消费者的态度决定消费者的行为,消费者对品牌的态度需要通过认知去塑造的,消费者的态度影响行为,要让消费者形成潜意识,品牌就是要让他形成一个潜意识的决定,人每天生活中大概有80%的行为是潜意识做出来的,拧门把手,刷牙,开车等很多行为都是潜意识的,品牌的目的就是让产品成为潜意识的选择。

因此,综合来看,认知对品牌的塑造路径就是通过广告让目标客户形成品牌记忆,达到一定的产品认知,形成对品牌良好的态度,最终在需要的时候就第一时间做出选择。

洞察基于认知

洞察和认知休戚相关,欲望和不满产生于现实并且存在于大脑之中,是在认知后基于现实的一些矛盾和不满的深度剖析,然后才能知道如何去填补和满足。因此,要挖掘洞察的本质就必须要回到认知本身。而做好认知就需要涉及到数据、统计、互联网营销、新闻策划等方面的知识。具体如何做,在之后的文章中会介绍到。

挖掘洞察,就要挖掘现象本身背后的无穷无尽的为什么。没有洞察,产品和品牌就进不了消费者认知的核心区域,自然就影响不了他的态度,最终没法获得决策选择中的一席之地。

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