AR/VR广告虽让人欲罢不能,但一统江湖似乎还有点难

今天,OmniVirt针对在线广告发布了一项报告,根据其最新公布的数据显示,AR/VR广告效果远超传统2D格式。这项报告结果其实并不意外,VR因其富有沉浸感的特点,能够以一种传统营销达不到的方式将品牌推向消费者。

同时,作为VR的“近亲”,以手机为载体的AR似乎拥有更大的市场。支付宝的“集五福”,已经证明了AR与营销结合的可能。那么,目前这种新兴的AR/VR营销,究竟具有哪些特点呢?

沉浸体验,真实有趣

AR/VR广告营销的沉浸式特点、以及其较强的互动性带来的有趣体验,是它们对比传统营销所具有的独特魅力。

容易让用户产生共鸣

VR最大的特点,就是能为用户带来360°的拟真体验。如今,内容营销已经逐渐变成营销的主流,而VR则能使品牌更加立体式的展现给用户,从而引起用户的共鸣。

UNICF的《Clouds Over Sidra》,是联合国推出的首部VR影片。该影片通过VR将人们置身于叙利亚难民营中,让人们去观看一位12岁少女在难民营中的生活。在这样逼真的场景中,用户能切身体会到战争的残酷和代价,从而引起大家对难民安置问题的关注。最后,这部作品募集了38亿美元善款。

强交互性,趣味十足

传统营销广告之所以让人厌恶,除了因为其强侵入性,也因为其广告内容本身的枯燥无聊,用户只能被迫接受。而AR/VR营销不仅拥有逼真的体验,其更接近游戏的强交互性也会让用户觉得有趣。

《Pokemon Go》作为一款2016年出现的现象级AR游戏,至今仍然拥有相当可观的玩家数量。《Pokemon Go》如此火爆,很大一部分是因为它将动画中的宠物捕捉变成了现实,玩家可以随意捕捉生活中随处隐藏的宠物,而这些宠物有时也会逃跑。用户与这些虚拟物体进行互动,也让“口袋妖怪”的形象逐渐深入人心。

给予用户实体感知的能力

如今,网购因其便捷性,可以说成为了大多数人的选择,但对比实体店消费,网购在消费者体验方面实际已经打了折扣,因为看不见、摸不着、合适与否全凭经验。而AR技术某种程度上则打破了这种限制,赋予了用户感知实体的能力。

宜家是一个典型的例子,其AR应用IKEA Place能以98%的准确度,自动将型号恰当的家具摆放到所拍图片当中。此外,这款App还允许消费者通过手机摄像头展示具体商品摆放在家中的情景。

再看一款名为《Jurahas》的AR App,它能让消费者虚拟地尝试手表并比较外观。用户通过虚拟场景,可以获得类似实体店消费的体验,这也是AR技术带来的。

受限颇多,创新艰难

虽然VR/AR广告营销拥有传统营销难以匹敌的优势,在用户接受度与趣味性方面都有不错的表现,然而它们也会面临诸多限制。

技术受限,内容质量不高

虽然VR营销前景美好,但目前由于硬件要求高、VR内容开发成本大等因素,体验还比较初级。今年1月份,为了配合《勇敢者游戏:绝战丛林》的上映,索尼与Survios合作推出了一款基于该影片的VR游戏《Jumanji: The VR Adventure》,但游戏不管玩法还是画面,都非常粗糙,上线Steam后即收获了大量差评,目前该游戏已从Steam下架。比较幸运的是,并没有多少人关注到这款游戏,不然很可能砸了《勇敢者游戏》的招牌。

此外,联想与迪士尼联合推出的AR游戏《星球大战:绝地挑战》,虽然也算圆了星战迷们的光剑梦,但游戏整体质量并不佳,光剑错位、没有打击感的问题很影响游戏体验。用户期初会因为VR/AR营销的新奇有趣而关注它,但如果长期保持这样的低水准,只会快速耗尽它们的生命力。

过于简单,用户粘性不强

《Pokemon Go》玩家大量流失,很大程度上就是因为其玩法的简单,其最近的一次更新也只是添加更多的稀有宠物,以此吸引玩家。而再看其余的AR游戏,我们也没有发现更加有深度、有创新的玩法。

《Pokemon Go》算是开了一个好头,但似乎也限制了AR营销的思维,导致同质化的泛滥。我们看到,大多数AR营销都是类似支付宝“集五福”那样,扫一张图片,然后蹦出些东西给你一个惊喜。支付宝这样年复一年的活动已经被大家吐槽了,其余的也只会让用户心生厌恶。

此外,像最近出现的很多AR美妆应用,也只会是昙花一现,它们的功能过于单一,很少有人每天都花时间对着App换妆玩。

设备普及率有限,广告投放困难

虽然我们熟知的三大PC VR头显都已多次大幅度降价,但目前VR用户数量依然不算庞大。我们都知道广告需要投放的量非常大,因此VR并不算高的普及率也给VR营销造成了困难。

从这个角度看,目前VR营销以体验店的形式吸引顾客似乎是个不错的选择。然而这样广告效果虽好,但浏览量就会变得非常小。

虽然目前的VR技术仍处于“石器时代”,但我们已经看到了VR营销的潜能。作为这个时代最受期待的技术创新,我们相信AR/VR会成为未来最强大的广告营销工具。

然而,目前很多企业与商家急功近利的做法,正在快速消耗AR/VR营销的潜力。套路化、同质化的模式只会让AR/VR营销陷入与传统营销一样的尴尬境地,我们应该更注重内容的打磨,并通过广告营销来拉动AR/VR技术的发展。

虽然AR/VR想要一统广告界还不太现实,但其爆发或许只是时间问题。

本文属VRPinea原创稿件,转载请洽:brand@vrpinea.com

原文发布于微信公众号 - VRPinea(VRPinea)

原文发表时间:2018-02-28

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