新浪微博+央视索福瑞:传媒界内部的大数据合作

  2014年1月,新浪微博与央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)达成战略合作,将共同推出微博收视指数,为电视媒体从社会化传播的维度开展节目评估、营销传播提供标准化分析工具。

本次“新浪”和“央视”的携手,被看作传媒行业内部以大数据为桥梁达成的首次合作。

CSM与新浪微博的战略合作将基于双方的优势资源,围绕新浪微博讨论数据,推出微博收视指数等标准化产品,结合电视节目收视数据,为电视媒体业界全面、深入地分析电视节目的社交化传播效果及全媒体传播整合效果提供定量的数据支持。

  这是国内数据研究机构第一次从收视率和社会化媒体传播的角度来重新评估电视节目。社交与电视为什么能够走到一起?新浪微博和CSM此举将开拓出怎样一番新天地?

  首先把社交和电视融合在一起的是观众

  电视节目与新浪微博这样的社交网络的交融,根源在于观众行为习惯的变迁。

  智能手机迅速普及,边看电视边微博已成常态。业内人士调侃“观众一边看电视,一边拿着手机刷微博,就算给面子了!”央视-索福瑞2013年在北上广深四城市开展的基础研究数据证明了这一趋势,在社交平台上发表对电视节目见解的观众中,过半观众使用的是微博。

  另外,电视节目收视渠道开始复杂化,普通用户越来越多地通过PC、手机/平板等非电视渠道观看节目。

  观众 “发现节目”方式也越发多样,传统的口碑传播日渐让位于微博上的社交传播。越来越多观众是因为看到微博上好友和大V对节目的讨论和评价,因而才打开电视。社交网络上话题的火热度不只是电视节目受欢迎度的被动反映,它同样能够带动收视率。

  国外最新的研究已经证明了这种相关性:

  Twitter信息量与收视率显著正相关,在18-34岁观众中, Twitter 上的讨论增长8.5%意味着收视率1%聚集,二轮剧集Twitter讨论量4.2%收视率1%增长。

  新浪微博、央视-索福瑞联合发布的《2013季播型电视综艺节目收视与微博讨论研究白皮书》中显示,《快乐男声》的微博讨论量在“V神计划”(促进社交媒体讨论为主的传播方案)启动后的一周内飙升近一倍,收视率也随之迎来开播后的第一个高峰。

  在这种电视节目观众行为习惯急剧变迁的时代,在收视率之外,需要补充新的指标以实现全面评估电视节目的传播效果以及与之相关的广告传播效果,对社交数据的挖掘势在必行。

  电视方越来越重视社交化媒体,却苦于数据缺失

  对于电视节目制作和推广来说,社交网络成为必争之地。不管是凤凰女主播低头查看微博播新闻,还是13年快乐男声和中国好声音的“微博战”。 中央台总编室市场评估部主任徐立军表示,互联网元素、可以分享的社会话题和广泛互动应该成中国电视节目制作的标配,节目从设计之初就要考虑社交化媒体。

  微博正在变成电视节目最重要的推广渠道之一,并且它深化并丰富了电视节目。新浪微博运营总监董文俊先生表示,电视节目其实变成了社交网络媒体新话题制造点。播出期间是边看边聊,播出之后变成用户自发寻找一些亮点,展开讨论。好电视会拉动整个微博上用户积极参与讨论。《爸爸去哪儿》就是典型,像张亮在微博制造很多新的话题,这些是电视节目本身所不具备的,是节目发生之后延展出来的,他变成节目一部分,也在催化节目的火爆,同时纳入整个微博用户活跃。

  然而目前电视节目制作/传播方的实践,依然有很大的局限性。

  一方面是团队局限,节目组有自己负责微博传播的小团队,更高的层面,上升到全台却没有相应的组织架构。

更尴尬的则是数据缺失。过去一年的确产生了一些精彩的台网联动案例,可是案例背后却缺乏权威、有效、连续性的数据支撑。更多的电视节目在做社交媒体上的传播,可是效果却无法量化反馈,定量分析尚且缺失,更遑论对微博上的用户舆论风向进行定性分析。

  这时候就需要专业机构提供专业支持,新浪微博和CSM就是最合适做这件事情的机构。

  为什么是微博?为什么是央视-索福瑞?

  为什么是微博?

  答案非常简单:微博是国内最热的公共社交平台,观众在微博讨论、节目在微博推广、数据在微博产生。

  微博与电视有天然的亲和性。电视节目是其内容重要的组成部分,电视观众与微博用户群体之间存在高度重合。某种程度上来说,互联网公司都是想让更多人不看电视。新浪高级副总裁、微博事业部总经理王高飞先生却直呼:微博希望越来越多人打开电视机看电视。

  为什么是央视-索福瑞(CSM)?

  CSM是国内最具权威性的广播电视视听率专业调查机构。自1997年成立以来,CSM视听率数据一直被公认为广播电视市场的通用货币。

  半年前,央视-索福瑞的外方母公司Kantar Media与Twitter在欧洲已开展了社交电视数据挖掘的战略合作。

  微博拥有海量的数据金矿,CSM具备电视业界强大的调研和分析能力。社交与电视,必须在一起!

  2014,循序渐进的产品演化

  官方介绍称CSM与新浪微博基本产品分三个方向。

  2014年的重点是微博收视指数。该指数参照国际通行标准,对新浪微博上关于电视节目的讨论量及用户规模等进行规范化统计分析,为电视节目在微博上的传播、营销与评估提供更有效的、系统化、标准化数据支持。微博整理切分大数据,提交给CSM进一步分析。目前双方已经成立联合的项目组。2014年除发表季度白皮书之外,还会由CSM落实到高可用性的商业化产品层面来服务电视制作方和广告主。

  除此之外,第二合作点就是一个统一化的软件分析平台,其中包括微博收视指数查询分析软件,该软件能够容纳现有收视率指标,又能每天持续为各电视台提供栏目前一天的微博量,在指标上与现有的电视收视数据能够有接口,同时导出来的所有微博数据能够与电视收视率数据很容易地结合起来,便电视台分析。

  第三就是微博和CSM双方会持续、深入的研究电视节目之间相互影响的机制,我们现有的数据够得出结论,电视节目的播出和微博讨论行为之间穿在互动性。这种互动关系什么样,通过什么样机制来产生,需要进一步的研究。

  社交电视是微博潜力巨大的商业化方向

  2013年最受瞩目的科技动态莫过于Twitter超高估值上市,就在Twitter IPO招股书中,“电视”一次被提起不下40次。投资人看好Twitter 在社交化电视方面的前景,构成了Twitter高股价的支柱之一。有趣的是,虽然在整体社交市场上,Twitter 不如Facebook,但在社交电视领域,Twitter 却是十足的霸主。Facebook 只能苦苦追赶。

  微博和Twitter 作为孪生兄弟,虽有国情差别,但双方之间的产品演进具备高度相似性。Twitter大约一年前在北美开始发展电视社交,半年前在欧洲起步。而微博现在已经迅速跟上。

  Twitter电视社交的盈利前景,主要还是依靠广告。收视排行数据分析,不仅能服务电视制作方,更能服务于广告主。定量与定性分析相结合,广告主第一次能够在如此短的时间内看到广告的效果。Twitter也在通过Twitter Amplify 补足原有的 Promoted Account/Promoted Tweets/Promoted Trend三位一体的广告体系外,探讨社交电视更科学的广告盈利方向。

  对于社交电视,新浪微博也有着自己的思考,接受采访时,新浪微博运营总监董文俊表示:“我们一直在探索台网联动模式, 2014年会有更多的尝试。微博指数是一个服务的体系,服务体系除了面向观众、电视方,还有广告主。如果微博平台上,传播效果很好,用户也很具像,投电视广告的广告主为什么不去微博平台上扩张影响力?”

原文发布于微信公众号 - 大数据文摘(BigDataDigest)

原文发表时间:2014-01-18

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