[重磅报告] 波士顿咨询:零售银行在互联网下的生存法则(附下载)

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选文与审校： Shawn Cody

翻译：Sheepo, 倩瑜

素材来源： BCG Consulting

[编者按] 近年来金融科技公司不断涌现壮大，统银行的诸多业务受到不同程度的影响，面对互联网冲击下的机遇与挑战，零售银行巨头该如何应对？《大数据文摘--商业与金融专栏》今天翻译了一篇波士顿咨询公司重磅咨询报告，与大家分享。

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全球各主要市场的经济复苏使得零售银行的整体前景日渐变好。而与此同时，各个银行也面临着一系列的挑战和不确定性，这来源于宏观经济的上下浮动，08年以来越来越严的监管，客户对于银行电子增加的期待以及新型竞争对手。虽然整体经济有复苏的迹象，但是利率仍然处于历史低点。对于利率何时反弹暂时还没有定论。

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银行面临宏观经济和监管政策的双重不确定性

利率的提升很有可能会改善很多银行的盈利能力，但不是对所有的银行都会有一样的效果。首先很难说有几个银行可以在这个政策收紧的时代增加净利息收益率（译者注：净利息收益率是利息净收入与总生息资产平均余额的比率，数字愈高，反映银行获利能力愈高）。另外随着利率的上升，也有更多的人会弃用存储账户而转向其他用网络驱动回报率更高的理财方式。

激烈的竞争和更多的损失也可能导致利率上调对增加银行表现的影响没有那么明显。从历史上看，在很多市场中提高利率可以导致产生收入的资产变成负债，反而不影响整体的净利息收益率。另外很多银行也需要考虑到政治和舆论因素的影响而不得不将借贷利息保持在一个比较低的水平，而将存储利息增加。

在部分地区和某些市场活动中，新监管措施已经放缓：比如反洗钱政策。但是这并没有从本质上改变当今银行所面临的政策不确定性。尤其是很多银行还没有制定出有效的措施来处理新的监管要求和应对相应的开支。

巴塞尔协定中关于未来的资本要求（译者注：即最低资本充足率达到8%，而银行的核心资本的充足率应为4%。目的是使银行对风险更敏感，使其运作更有效）可能会对银行的经济和商业模式产生深远的影响。在得到更多的政策信息之前，银行管理人员不会在战略上做出大的调整。银行会在对评估资产时给规避风险更多的权重。他们应该现在就开始考虑风险而重新设计他们的产品组合和基金选择。

成熟市场中的监管机构持续重视对银行用户的保护。监管机构对这方面的担忧在相关的零售银行客户的政策上一览无遗，比如在英国就增加了支付保护保险，确保公平对待消费者的措施不会动摇。监管部门也更有可能向银行进一步施压，希望他们可以采取“围栏”措施使得储户的资产可以得到分隔和保护。这对欧洲的银行尤其是一个考验。而在像东南亚那样相对不成熟的市场中，监管部门更加担心的则是整个系统的稳定性而非对普通用户的保护。

到目前为止，银行一般将合规行为直接加在已有的流程中。这样每出现一个新的政策规定，组织架构就会出现新的一层，这导致了越来越臃肿的合规部门。银行应该尽快重新设计和优化他们已经很繁复的合规流程，在电子客户体验中增加“智能合规”。

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电子银行一马当先

在其他常规零售领域的王者比如亚马逊、Netflix和优步的引领下，消费者对数字化用户体验的要求水涨船高，希望所有的服务都可以24小时不间断开放。如今的银行客户也从他们的银行那期待得到同样方便快捷的服务，最好是有简单明了的交互界面。但是该有的和服务人员的接触也不能少。换句话来说他们想要一个结合了数字化和人性化服务的“仿生”的银行体验。

像苹果支付和谷歌钱包这样创新者的出现也改变了银行所面对的竞争格局。新的产品和支付方式正在对传统银行的产品、服务以及客户的关系构成威胁。除非他们迅速做出改变，银行将会面被日益商品化的局面，客户会把银行看做公共设施公司。这个趋势会给银行的盈利空间和议价能力带来很大的压力。

一个方法让银行摆脱这样厄运的方法就是通过区分自己的产品和价值， 来为客户提供一个更好的用户体验。这做起来也不容易。现在越来越明显的趋势就是客户的交易不仅仅是多渠道的，也是多步骤的。用户的精力往往没有那么集中，而时间也越来越碎片化。最常见的情况就是他们需要多次使用产品和应用来完成他们所需要的交易，这往往也在不同的设备上。移动设备的屏幕比较小，也没有银行的工作人员来引导方向。任何可以克服这些障碍，给客户一个轻松简单体验的服务提供商都可以超越竞争者成为被客户拥戴的领头羊。

对于银行来说，数字技术和数据分析是一个重要的机会。因为银行不仅可以通过它们来可以更好的满足客户需要，而且也可以降低成本提高效率。当前最好的银行已经在充分的抓紧和利用这些机会了。那些没有采取行动的终将被历史淘汰。

根据我们过去的经验，电子化能力可以显著的提升银行的财政和运营业绩。可以带来提高平均客户收入50%，增加客户渗透率30%并且降低运营成本多达20%（见下图1）。

电子化渠道，尤其是像移动平台在世界范围内增长越来越快。我们的电子银行客户调查显示，客户在选择银行时越来越看重电子银行的能力。有一部分用户同时也想在于几个关键的银行服务点中得到更加私人化人性化的接触。那些既使用电子化和人性化服务渠道的人在寻找所谓的”仿生“银行体验。我们也研究发现这些用户的价值更高：他们的收入更高、资产更多并且持有更多的产品。

我们的研究也决定性的表明多渠道客户比单渠道客户的期望更高，想服务令他们满意也就更不容易。他们要求银行更简单、更快速、更集中、更人性化。如果银行可以正确的满足这些用户的需求，那剩下的客户会不在话下。

随着新闻中出现越来越多的信息窃取和信息泄露，网络安全对于用户来说也越来越重要。用户需要顶级的账号安全措施，但是在保障安全的同时，电子银行快捷简单的体验不能减少一分。目前仍然存在争议的是如果第三方供应商（比如网上商城）泄露了用户的信用卡信息时银行要负多少责任。

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零售银行需要提升他们的品牌影响力

那些正在寻找测评和提升他们顾客体验方法的银行，可以通过一个既简单又强大的指标去实现。这个指标就是口碑传播，或者品牌影响力， 它是最好的商业表现预测指标的其中之一：然而，相对于其它的行业领域，几乎所有的零售银行，包括整个银行领域，品牌影响力都相对较弱。

BCG的品牌影响力指数（BAI）是用来测量口碑影响力的一个指标，考虑的因素包括推荐与批判，数据来源于通过全球8个国家进行的12万份调研，针对35个行业领域中的650个品牌。通过对每一个品牌和国家赋予不同的权重，计算的结果可以被综合成一个总体的品牌影响力指数。2015年的BAI结果显示零售银行的品牌影响力落后于很多其它商业领域的品牌，虽然直销银行稍微要好一些（参见Exhibit 3）

全球大概只有37%的用户推荐过他们的零售银行给身边的人。直销银行--适合不喜欢去银行柜台办理业务的人群，银行柜员通过互联网或者移动互联网提供无需等待的快捷服务，收费比市场上的传统银行要便宜。因此，直销银行平均被44%的顾客，有时候甚至超过60%的顾客推荐给身边朋友--高关注度的品牌影响力帮助它们在2015年获得较高的开户数量。

在德国，最被推荐的三大银行均为直销银行。事实上，这排名前三的银行在所有市场份额中非常小众。 这三个银行的顾客几乎普遍认为他们选择这些银行是因为他们能够提供更好的服务，让人更值得信赖，和提供更好的产品。 顾客对银行以上三个维度的表现尤为看中，这也是为什么对传统银行抵制的原因。这其中也有一些例外，如：银行网点和ATM的分布在日本非常重要，和在西班牙费用是一个重要考虑因素。

实际上，在75%被调研的国家中，消费者指出“客户服务”是最核心的口碑影响力，“信任的制度”持续排名第二。提供卓越的顾客体验，可以支撑业务持续增长，因为它们孕育了品牌影响，顾客在这种氛围下，不太可能离开他们的银行，同时更有可能购买更多金融产品和把他们的银行推荐给身边的朋友和家人。值得关注的是，社交媒体让顾客反馈他们的意见变得更加容易了。

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新竞争对手扰乱竞争环境

在世界范围内，一些小型竞争者，正在挑战现有的零售银行和传统核心产品，在很多情况下，它们都是被监管者鼓励和支持的很多时候这些挑战者运营模式与现有的模式没有太大区别，他们经常通过提供更好的服务，更低的费用，或者提供更好的支持以解决顾客的疑难来区分自己。这些主张虽然还需要时间来证实，但是他们已经为发展中和成熟市场制造了很多纷扰。例如在印度，2015年已经审批通过了超过20个新银行的授权书，这是在多年没有颁发授权书后发生的变化。

这些挑战者大部分来自擅长于金融的技术公司，专门从事传统银行盈利较为困难的细分市场，比如说近优质贷款。他们的成功在于提供有针对性的和创意的产品，速度快，没有烦恼的服务。

例如Avant，一个美国本土的消费贷提供商，已经开发了一套自动征信审核程序，利用机器学习去预测顾客的信用风险，这个技术使得整个审核流程不超过15分钟。

在最近这些年，金融科技创业公司的数量激增，他们用最新的技术为顾客提供金融服务同时规避了传统银行遗留下来的成本结构和制度约束。总体来说，金融科技公司现在提供的服务覆盖了很多销售银行的传统商业线，从信用卡和贷款申请到还款，国际汇款服务，到数字货币。 Tradle，一个在英国刚刚起步的创业公司，提供技术让银行可以通过手机app对顾客实施“了解你的顾客”评估，这样简化了顾客申请新账户的流程。账户申请人只需要填写相关的个人认证信息然后上传资料的图片到app上面即可。

投资金融科技领域的资金一直在上升：根据BCG的金融科技数据库提供的数据显示，总投资从10年前的110亿美元增长到2015年底的460亿美元。金融科技公司的服务主要聚焦于消费者和企业银行活动。获得大量投资的细分领域是贷款和众筹，数据和分析，还有支付。（看Exhibit4）

一些没有出现在公众视野的公司已经收割了超过5亿美元的持续投资：SoFi，Alipay（支付宝），Avant，One97 Communications和Square。超过15个独角兽公司估值超过10亿美元，或者通过并购变得更高了。全球差不多有3100家金融技术公司，北美占了有1700个。

通常，金融科技公司通过提供优质的顾客服务来占领市场份额，掌握重新定价权，和提升利润空间。例如，P2P贷款从2010年以来已经增长超过150%，为顾客提供小额企业贷款，针对那些无法通过传统银行完成贷款的顾客。

不同的市场有显著不一样，在中国，估算显示，在2015年金融科技公司或许已经占有超过10%的总贷款量, 相比较起美国和英国只有2%和欧洲其它国家不到1%的市场份额。 出现这种情况的两个最大的驱动因素就是移动设备的普及和无抵押贷款的渗透。同时， 银行传统贷款的收益率的降低也在另一方面促进了这种增长。例如在美国，有信用卡法和美联储的全面的信用分析和审查（CCAR）强调这一尝试影响着个人贷和小企业贷。

一些质疑者表示， 从长远来看，金融科技分享的收益和利润空间会保持相对比较小的市场份额。 但是如果金融科技公司能够增加他们的盈利点在更多细分市场，他们或许需要重新审视这一观点。例如，英国的P2P借贷，在汽车购置和债务合并业务已经占了46%，另外单独的债务合并占了25%。这2个领域比很多传统银行的服务领域都要高收益，同样的短期和小企业贷款也是高收益业务。最后，传统银行如果不能从新审视他们为借贷方提供更优质的服务，设计更具效率的端对端流程，和开拓来自数据和分析的新视野，他们将会会失去价值优势。

对于零售银行中的领头羊来说，金融科技公司提供了一个很好的机会去进一步改变他们的业绩：他们可以学习和借鉴金融科技公司的创新模式，工具和能力。实际上，很多银行正在加大投入到金融科技领域中通过加速项目和比赛。巴克莱（Barclay）的全球加速项目就是一个最好的例子，此项目是有Techstars提供支持，它提供办公场地，专家，指导和种子期投资到创业公司以获得6%的股权。其它银行像桑坦德银行（Santander），赞助比赛以推动金融科技领域发展。

与此同时，一些银行，包括汇丰银行（HSBC）正在建立创新实验室，独立运营于他们的独特文化中。实验室招聘创业型的技术人才和与更广阔的技术公司合作。

在某些情况下，银行收购和并购一些成功的金融科技公司，然后把这些公司归并到企业架构下面。其中一个例子就是西班牙毕尔巴鄂比斯开银行（BBVA），它的数字应用获得多个奖项。BBVA在2014年做成出了最少2次重大收购，Simple 一个美国数字银行，和Madiva，一个专注于收集市场大数据的公司。同样的，BBVA正在与支付服务供应商Dwolla合作，为客户提供线上和移动端支付技术，这公司最近收购了英国Atom银行的股权。

Appendix: Research and Survey Data