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[独家]上海政务微信发展报告(39页PPT)

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作者:郑磊(复旦大学数字与移动治理实验室主任)

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很荣幸有这个机会向大家简要介绍一下这个报告的内容,这是第一次发布上海政务微信发展报告,只是一个初步的探索和分析,有待未来进一步的深入研究,所以今天很多结论或者建议不一定都是对的,只代表我们的观点和发现,和大家探讨和交流。具体的内容在书面报告里面都有。这个报告的主要目标,是对上海政务微信发展现状和趋势的分析,同时也介绍一些案例,更重要的是提出一些发展建议。

刚才腾讯微信的李继芳女士介绍了微信这些年和政务的结合,现在腾讯有一个说法叫“连接一切”,过去两年,大量政府公众号和服务号上线,微信也把政府和公众连接起来了,政务微信已不仅仅是政府信息公开的渠道,同时也是一个政民互动的平台,对于服务型政府建设来说,成也为了政府提供公共服务的新平台。

据7月13号中国传媒大学发布全国政务微信报告显示,全国政务微信总量已接近6千,开的最多的部门是公安,然后是共青团,各地政府的办公室,检察院和文物旅游系统,政务微信平台覆盖从中央部位到省市区,从地县到乡镇的所有行政级别,上海江苏山东宁夏河北等省直辖市一级已进驻微信平台。这是全国的数据,今天我们重点来看看上海的数据。这个报告主要是分析区县以上的政府部门及其下属事业单位开设的微信公众号,国企、图书馆、博物馆、水电煤、医院等公共服务和公用事业等的微信号没有包括。截止时间是6月30号,一共抓取到了106个账号,对整体分布、账号设计与运维、发布、互动和服务等方面进行了定量和定性分析。

开通时间来看,自去年年初开通上海第一个政务微信以来,到现在1年半的时间里政务微信的数量逐月上升,今年从2月开始有一个加速,而服务号是从今年3、4月开始增长,目前是12个。

层级分布来看,和全国的数据一样,也是75%左右在区县,市级的占25%。

地域分布来说目前最多的在徐汇、嘉定、松江、闵行、静安、浦东这些区县,在中心城区和郊区之间没有明显的数量差别。

我们还区分了整体类和部门类两类账号,整体类是代表一级政府,比如“上海发布”或“上海闵行”,部门类是指由具体职能部门推出的。总体上,部门类账号超过整体的部门,这个也是应该的,职能部门的总数本来就超过整体类,而所有的服务号都是部门类的。从部门分布来说,上海开设最多的部门是公安,然后是旅游、团委、税务、气象、工会、检察科委等等,这个和全国的数据很接近,大多是民生服务和社会管理类的部门最先开通。

粉丝数来说,大部分账号集中在1—3千,3—5千,少数已经过万,包括1—3万都有,也有一些粉丝数比较少,1千以下。但这里也要强调一下,不是粉丝数越多越好,不要盲目崇拜粉丝数,更应注重粉丝的质量、信息的质量和服务效果。

接下来再看看帐号设计和运维。我们发现取名方式主要有两种,一种是标准的,“上海交通”之类的。另一种是比较亲切的,“闵晓法”“房可圆”这样的。我们发现超过70%是用标准的名称,少部分取了亲切类的。两种各有利弊,用标准的名称,更容易被用户搜索到,但是亲切的名称会让人觉得更亲近,最好是能找到两者兼顾的,又能被搜索识别,又亲民的办法。账号头像上也有正式和人性化的两类,正式的是国徽,警徽或者政府大楼,亲民的是卡通头像和人像这样的。后者更人性化,更亲切一些,但只有37%的订阅号,25%的服务号是用的人性化头像。用户一打开账号的时候会看见一个功能介绍的栏目,我们发现70%左右的账号在功能介绍上都比较简略,有些还非常模糊,或者是套话,不能明确让公众知道这些话是什么意思。可能从政府的角度来看比较清楚,但是老百姓不一定知道这个政府账号具体有什么用,可以帮他们做什么。在帐号认证上,绝大部分政务微信都认证了,但还有少部分没有认证,而且我们也确认了这些账号确实是政府部门开的。不认证的话不容易被用户识别,也会影响到政府形象和账号的运营效果。我们还发现,目前大部分账号都已经开发了自定义菜单,少部分还没开发,这个情况比想象的好很多,这样可以给用户提供更个性化,更清晰的路径。首次问候方式是当你一旦关注之后,账号会给你发一段问候的话。我们分为三种情况,第一种是简单欢迎,欢迎你关注我们之类的话,但是没有告诉大家应该怎么使用;第二种数字导航,就是说会给你列一串数字代码,001、002什么的,分别代表某一类信息;第三种搜索指导,就是“说人话”,用自然语言,输入一些关键词就可以找到相关信息,比数字导航的方式更友好和人性化,更接近人的自然使用方法。大家都打过电话,请按1、2、3、4,不停的让你输数字,半天还没找到一个活人来回答问题,其实很不人性化,这是让人按照机器的思维来寻找答案。我们分析下下来,发现67%左右的账户是在简单欢迎,13%使用数字导航,搜索指导则达到了20%。

然后我们再来看信息发布方面的情况。发布内容也分为4类,主要是看这些账号主要是在发布什么样信息。第一种是服务类,就是能为公众提供服务的、实用实在的信息;政务类是关于政府部门的政务活动的信息,不一定和公众相关,比如说今天领导很忙,开了什么会,视察了哪里,或者政府发布了什么文件。还有社会新闻类,是指近期发生的公共事件; 另外还有活动推广类,是政府部门组织的活动或对该地区该部门的推广等。我们发现了一个比较好的情况,大部分账号都发布了服务类的信息,占到70%多。这和当时政务微博第一波的情况相比是一个很大的进步,政务微博第一批上来的时候,我们发现大部门政务微信在发布政务信息,政务微博变成了一个迷你的政府网站,没有多少服务类信息,但政务微信这一波服务类信息成为了主流。

接下来是发布形式,主要有4种:图文、视频、纯文本和语音。图文是指图文结合形式的,题图加文字,我们发现这种形式占了绝大多数;视频也有一定比例,包括微电影等;还有一些账户用1、2分钟播报语音信息,这样用户不仅可以看,还可以听。我们确实发现有些用户在早上、车上这种不方便看的时候,就会听语音播报;还有一部分就是纯文本的。

发布频率上,大部分账户是在每月发5—10和11—15条,最高的到了30,最低的有也5以下的。这个我要强调一下,不是频率越高越好,你发得多,信息数量很大,但质量不好,其实是一种信息扰民,甚至你不发的时候用户还在关注你,等你一发,扰民了之后,他反而取消关注你了,所以质量和数量要结合起来,要考虑用户的实际需求。目前这个频率我们认为基本上还是适中的。

接下来再看一下互动情况。先说回复方式,如果我在微信上问一个问题,会收到哪几种形式的回复?目前发现大部分是自动和人工结合的回复方式,占到约70%。自动回复还可分两种,一种是给你发一段话说我们已收到您的问题,会尽快答复等等,然后过一段时间再人工回复,这种方式既能及时给用户反馈,提升了用户体验,又为后台人员留了一定的缓冲时间,兼顾到了政府后台的回复能力,但也有一些账号在自动回复之后,就再无下文。另一种是根据你输入的关键词推送一段信息,但有时仅仅给予用户一个标准化的答案,并没有解决实际问题。出自动加人工之外,还有纯人工回复的22%,纯自动回复的8%。总体上,93%账号会进行回复,当然这里面包括自动回复,完全不回复只有8%。就回复速度来看,即时回复的33%,当天回复40%,隔天是20%。

最后再看看服务这个层面。我们主要将服务分为两类,信息服务和办事功能。信息就是账号能给你提供一些服务信息,我们从四个维度对12个服务号的信息服务方式进行了分析。一种是人群分类,就是在自定义菜单里面明确把人群分成几类,比如公众还是企业,这样可以引导用查找自己关注的信息;第二种是关键词自动推送;第三种会提供比较复杂的查询检索功能;最后一种就是简单回复。我们发现人最多的是简单自动回复,有六个账号;其他集中方式就用的很少,差距还是比较大的。

对于办事功能我们主要是看了6个维度的服务,第一个是位置服务,基于你所处的位置推送信息或附近的服务设施; 第二个是可进行预约,免去排队;第三个是可直接在微信上可以受理业务,这就比预约更深入了;第四个可以在微信上完成支付;第五个是把业务递交上去之后还能查询进度,看看进展到哪一步了;最后一个就是还能进行评价,给几颗星,或进行投诉。这六个方面虽然还不够全面,但基本上能代表一个办事的全流程了。我们发现在12个服务号中,能做到以上这些服务的只是少数。做到位置服务的有3个业务,预约2个,受理3个,评价投诉4个,而线上支付在上海地区还没有突破,而在其他一些地区,比如广州武汉已经可以做到了。我们可以看到和理想的方案差距还是很大,当然没做到并不就说明不对,做哪些功能还要基于实际需求,你如果确实有没有这个需求,没有支付业务,当然就没有必要做了。但大体上来看,现在没做到这些服务并不是因为没有需求,而是确实在服务水平上有差距。

之前做的是定量分析,接下来再介绍一下报告中的案例分析,这部分就是定性分析了,具体来看这些政务微信做了什么。主要是按照这几个维度来分析,信息发布,互动反馈,信息服务,在线办事,众包合作。具体讲一下互动反馈和众包合作的区别,互动反馈是语言层面的,和用户互动交流,表象性的;而众包合作是政民共同办成一件事,比如说“爱天气”微信号每天发布的题图照片不是他们自己的采编人员拍的,而是由网民自己街拍后,发给气象部门,然后气象部门从中选出当天题图。这其实是一种众包合作,已经超越了语言层面的政民互动和反馈了。其他的案例今天就不仔细讲了,报告中都有介绍。

接下来简单总结一下,上海政务微信的开通总量可以说在稳步增长,多层级,多区县,多部门的立体化格局初步显现。界面与功能的设计更趋人性化,但仍然有很大的提升空间。发布内容实用,形式多样,频率适中。互动的方式人机结合,回复及时,出现了众包合作模式。定制的信息服务初现端倪,但是全流程办事尚未突破,重发布轻服务的情况仍比较普遍。

接下来我重点提一些发展建议。

第一条建议是关于布局。建议基于实际需求,打造立体化交叉式的上海政务微信群。基于需求,就是说要基于部门的实际需求来开微信,不是说每个部门都必须开政务微信、政务微博刚起来的时候,一开始是政府不愿意开,后来我们发现有些地区要求无论什么层级,什么部门都必须开,这就有点一刀切了,因为有些部门确实不是直接服务于民生或者公众服务的。而对确实有必要开微信的部门,要实现立体化布局,形成多层级、多区域、多部门的格局,因为公众的需求是遍布各个条块的,微信也已经深入到生产生活的方方面面。但更重要的是要形成交叉式布局。我们政府做门户网站也好,微博也好,微信也好,现在的思路是有一个部门就开一个,所以就出现了每个部门,每个层级,每个区域都开一个,但是互相之间各不相关,这样对用户来说,就需要在不同部门的平台之间来回访问。政务微信也已经出现了同样的趋势,用户只能在一个微信号完成一个办事流程,然后再去另一个微信号完成下一个流程,这样就形成了一个个“微信孤岛”,开的越多,孤岛越多,割据也越严重,那需不需要每个部门都推出一个微信呢?这些部门能不能围绕用户去修,联合推出一个交叉性的微信号呢?这样才能向公众提供全流程、一站式、无缝隙的服务。例如,既使后台需要3个部门审批,公众也可以通过一个微信号来完成。这个问题和行政服务大厅里的办事窗口之间没有打通是一样的,公众在这个窗口办完事,还要再去下一个窗口,需要跑好几个窗口才能办完一件事。如果后台的部门之间能打通,就用户可以在一个单一窗口办完事,业务会在后台的各个部门之间流转,办结之后再通知用户,这个对用户来说是就是更好的体验了。所以政府内部的层级、地域和部门的微信之间应该打破部门壁垒,打通后台。但如何交叉和整合?应该基于需求,也不是为了交叉而交叉,为了整合而整合。归根到底要以服务为核心,是不是能真正服务公众,是不是真正基于用户的使用场景进行设计? 而且不仅政府内部的层级、地域、部门这三方面要打通,政务微信还应该和公共服务部门,事业单位,公共事业部门打通,提供一站式的公共服务。不应该政务微信就是政务微信,公共事业部门就是公共事业微信,两者不相往来。应该基于服务本身,基于用户的实际需求,连接合作起来。当然我们知道这个难点很大,我们研究电子政务很多年了,能够真正打破部门割据,进行横向合作是很难的。

第二条建议,就是界面和功能要以人为本,从用户的视角出发,不是说我自己认为这样是好的,就按照我的想法做,而是要真正的了解用户的需求,考虑用户的体验。

第三条建议是关于发布,发布内容要实用便民,形式要丰富多样,发布频率适当稳定,不要有一段时间完全没有声音,有一段时间突然冒出来,应该既不沉寂,也不扰民,信息质量与数量相结合,基于内容来决定发布频率,对确实有公众需求的信息可以提高频率。

第四条是要丰富互动反馈方式,要能解决实际问题。有一种情况叫有互不动,100%都回复了,但是很多只是敷衍,没有解决实际问题。互动有两种,一种是咨询类,比如某个业务怎么办之类的;另一种是解决问题类,比如接受投诉建议。现在更多的互动是咨询类的,解决问题类的互动比较少,更多只是在形式上,而不是实质上实现了互动。

第五条建议是关于服务的,要提升信息服务的水平,实现多种形式的信息服务,真正将有用的信息递送到位。但更重要的是要实现全流程的微信在线办事。微信尤其是服务号,相对于微博而言,主要特点是能实现办事功能,而不仅仅是话语层面的发布或者互动。发布互动微博也能做到,门户网站也能做到,但是要实现移动办事,随时随地提供办事服务,基于地理位置提供服务,这样一些功能可能只有微信和APP才能实现。

政府应用社交媒体基本上可以实现这4种功能,首先是发布和互动,发布是单向的,政府向你发布信息,而互动是公众可以给政府反馈信息,和政府进行交流,但是这两个还在语言和表象层面,能够提供服务才是更深入更核心的功能,我能在线上给公众办成一件事;然后更高的阶段是实现政民合作,例如众包这样。这四个阶段,从低到高,从单向到多向,从单主体到多主体,下面的单一主体是政府,而越往上越需要公众和企业的参与。

最后一条建议是多平台之间也要打通,微信和网站、热线电话、微博也要实现互通。有些微信部门会说我现在没有办法接听语音提问,因为我的人力不够,类似这样的问题很普遍,那我们能不能借助目前的热线电话呢?有些来自微信的语音能不能直接转到服务热线来回答?这样就把平台之间就打通了。现在有这样一种情况,做门户网站的是一个部门,做微信微博的是一个部门,做热线电话的又是一个部门,但他们归根到底都在做同一个事情,就是提供信息和服务,解决公众的问题。现在平台之间没有打通,有些平台,例如门户网站或,上海12345的后台有很好的知识库,做微博微信的部门能不能用呢?网站上的内容,微博微信能不能发呢,能不能一起发呢?如果能实现联通,就能向公众提供更方便更人性化的信息和服务。这也是我们目前的一个难点,前台一个瓶体,后台就对应一个部门,将来技术还会不断进步,那新的平台出来了,那是不是又要开一个新的部门?我的建议是无论前台有多少渠道,后台应该是连接和协同的。而且线上线下也要协同,不是线上的部门只做线上的,线下的只做线下的,线上很多问题都要线下来解决,反过来,线下问题也不需要线上的支援。

无论是发布、服务,互动,都应推动O2O的模式。比如有些部门不仅组织线上活动,还会邀请粉丝来线下活动。线下递交服务申请后,可以在线上查询或投诉。对公众来说,他根本目的是要得到服务,无论是线上还是线下,不能又分成两条线了。

最后再总结一下,很多微信的做法,是先看我们目前提供哪些服务,然后考虑这些服务如何通过微信实现,这已经是很大的进步了,但是这个思路只是即有模式的微信化,我们在设计微信服务流程的时候是基于过去行政服务大厅或桌面端的方式来设计流程吗?不一定了,很多既有模式和做法是在非移动互联的技术条件下设计的,我们这样做了很多年,已经习惯了,想当然地认为就应该这么做,但其实在移动互联的环境下可能就不合理,不必要了,应该对现在的做法进行优化改造,再将其放到微信平台,而不是将既有的体制、机制、模式、流程直接照搬到微信上。也就是说我们不仅要既有模式的微信化,更应该考虑在移动互联的环境下如何实现模式转型,流程再造和机制创新。这样才能在移动互联时代,推动治理体系和治理能力的现代化。这是我今天的主要内容,谢谢大家!

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原始发表时间:2014-08-09

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