医药处方的大生意

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大数据公司收集处方记录,将其卖给广告商“这对每一个制药公司来说都像是圣杯”

从蓖麻油泻药和水银梅毒药片这些始于19世纪的药方开始,药剂师和病人间心照不宣的是:无论买什么药都是保密的。然而如今不同了。制药商和互联网公司正在悄悄合力,将人们的配药记录与网站注册信息相关联,从而向他们推广反映其健康状况和处方药物的广告。

根据一套名为matchback的流程,第三方公司根据病人的处方药记录,向其分配独特的数字代码。网站使用同样的流程将代码分配给注册用户。随后,数据库将被关联——无需姓名交易。这使得医药公司能够识别出那些使用某一种特定药物的群体,从而向他们发送定制的网络广告。

医药公司称这项技术符合联邦医疗隐私法,因为病人的姓名是被隐去的。然而批评者们仍将其视作违背了保密性原则。“营销商对待我们的健康信息的方式,就好像我们买的是一条裤子或者一本书,”华盛顿私人团体数字民主中心(Center for Digital Democracy)的执行主任杰夫•彻斯特(Jeff Chester)说,“这是完全不合理的。”

Matchback体现了医疗数据分析的前沿地位,根据麦肯锡的预测,到2020年,这一行业年收入将超过100亿美元。诸如艾美仕医药保健咨询公司(IMS Health Holdings)这样世界领先的数据代理公司,已经收集了上亿条医药处方记录,并从快捷药方控股公司(Express Scripts Holding)、CVS保健公司(CVS Health)等医药保险福利管理者手中购买了数据。通过算法,数据代理公司用特定的代码完成病人姓名的替换。(福利管理者仍保留写着病人姓名的原始文件。)近些年来,大多数在药店开过处方的美国消费者都曾经被这样分配过一个永久的代码。

“这涉及到长期匿名跟踪病人的数据,”艾美仕全美产品管理经理乔迪•费雪说,这家公司手上拥有着全球5亿多名病人的信息。“这能够帮助利益相关者识别消费者的行为模式,从而更高效地提供卫生保健服务。”

几十年来,医药零售商为了推动从香皂到燕麦片等各项商品的销量,雇用市场营销公司将销售收据上的名字与已发放优惠券名单上的人一一关联。一些评论人士称,如今数据挖掘已经能够帮制药公司完成上述操作,技术的进步正在瓦解由美国联邦医疗隐私法律,即《健康保险流通与责任法案(HIPAA)》,所提供的保护。而快捷药方和CVS公司的发言人称,他们出售的处方信息是匿名且符合HIPAA的。

除艾美仕之外,其它采用matchback流程的数据公司包括Symphony Health Solutions和创业公司Crossix Solutions。来自Symphony Health Solutions的一名发言人没有回复记者的采访请求。而Crissix Solutions的共同创始人阿萨夫•埃文汉姆(Asaf Evenhaim)称,Crossix只对那些用户通过注册选择自愿加入的网站使用matchback流程。他表示,公司采用了多层匿名程序,以确保病人身份信息不被外界获取。“建立关联和知道这个人是谁并不是一回事,”埃文汉姆说。

Matchback帮大型制药公司解决了一个最让他们头疼的营销难题:过去挡在制药者和病人之间一层又一层的内科医生、药剂师和保险商。“知道有办法看到实际的处方信息,这对每一个制药公司来说都像是圣杯,”定向广告先锋海伦•莫纳特(Helene Monat)说。

赛诺菲(Sanofi)发言人史黛西•伯奇(Stacy Burch)称,matchback被用在了推广Lantus、Apidra和Auvi-Q这些治疗糖尿病和过敏反应的药物上。阿斯利康(AstraZeneca)的发言人阿丽莎•马丁(Alisha Martin)称,公司在所有产品和数字广告渠道使用了matchback。

然而,葛兰素史克(GlaxoSmithKline)发言人莎拉•阿尔斯波(Sarah Alspach)则表示,出于对可能侵犯消费者隐私权,以及网站没有正当告知使用者其操作的担忧,葛兰素史克决定停止使用这种方法。阿尔斯波说,网站必须“维护适当的隐私标准”,并坦诚公开数据的使用渠道。

雅虎(Yahoo!)发言人苏珊娜•费里昂(Suzanne Philion)称,自2011年起,这家美国最大的门户网站利用艾美仕展开matchback操作,将在线广告定向推广给分布在特定健康问题高发区域的注册用户。广告公司Heartbeat Ideas的首席执行官比尔•德鲁米(Bill Drummy) 与上述两家公司都有过合作,他说,有大约1亿人的记录存储在艾美仕和雅虎的数据库中。雅虎和艾美仕拒绝对此数字发表评论。“肯定有些敏感的医疗类别是被我们排除在广告定向投放之外的,我们所有的广告和广告定向投放都完全符合HIPAA的规定,”费里昂在一封电子邮件中写道。

德鲁米称,使用matchback可给数字药品广告宣传活动增加高达10万美元的成本。但他也表示,使用matchback可将消费者访问品牌网站、继而去医生那里寻求该药品处方的几率从12%提升到25%。因此,制药商对这一做法的兴趣不太可能会减退。Remedy Health Media的首席营收官吉姆•柯蒂斯(Jim Curtis)说:“过去这样做是创新,如今则是必须。”

总之 根据麦肯锡的预测,到2020年,医疗数据分析产业的年收入将超过100亿美元。

撰文/Jordan Robertson、Shannon Pettypiece

编辑/刘叶 翻译/孟冬雪

摘自:商业周刊中文版

原文发布于微信公众号 - 大数据文摘(BigDataDigest)

原文发表时间:2015-01-02

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