顶级投行高盛VR/AR报告全文中文翻译 Part II
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本报告为高盛于2016年1月13日发布的仅面向其二级市场机构客户的英文报告《Virtual & Augmented Reality:Understanding the race for the next computing platform》的中文翻译版，全文英文共58页，已在国内引起较大传播与反响，较早已获得如投中等的要点总结。麒麟会有幸从网络渠道获得英文原文，并由麒麟会工作人员孙世龙、叶欣怡、罗理奥基于信达雅原则将全文及图表内容翻译成中文。
本文为该报告的第二部分，覆盖应用场景及软件市场分析这个部分。为方便用户阅读，全文分成三大部分发出。
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四、应用场景及软件市场分析
我们相信VR和AR不仅会创造新市场，还将变革现有市场。现在已经出现了9个VR/AR技术使用场景：电子游戏，现场直播，影视娱乐，零售业，房地产，教育，医疗健康，工程和军事。
我们从以下4个方面评估上述各个应用场景：
1、用户的潜在市场容量；
2、实现这些应用场景的困难与挑战；
3、VR/AR的普及可能对造成的现存市场破坏规模；
4、利润驱动以及到2025年软件盈收潜力。
下图根据使用场景和关键数据评估软件状况，方便我们了解整个市场。
图13: 对一般情况下的使用者和软件收益的预期
数据来源：Goldman Sachs Global Investments Research，具体数据来自：Gartner, IDC, 世界银行，美国人力统计局，美国教育数据统计中心，Nielsen，FIFA, 美国药协，市场与调查，国家地产协会，OC&C政策顾问，日本土地部，Infrastructure，Transport and Tourism, 日本土地协会，Borrell协会，CAE，EUrostatm和日本统计局
我们相信一台VR设备可以支持多种使用场景，就像现在集合了语音通话、短信、电子邮件、视频、上网和社交平台等多种功能的智能手机一样。我们认为，在未来一台VR设备就可以满足消费者玩电子游戏、看电视节目／现场直播、购物等多种需求。换句话说，只有出于安全考虑，需要用专门的软件的部分企业才需要在不同使用场景下用不同的设备。
4.1
消费者和企业共同驱动的软件市场
我们注意到上述的9个使用场景中，只有3个使用场景（电子游戏，现场直播和影视娱乐）被消费者驱动。在我们预计的2025年，这3个使用场景的市场规模将占到VR/AR总盈利的60%。剩下的40%的总盈利市场是被企业和公共机构驱动的，这部分创收主要来自于工程、医疗健康和房地产。
正如上文所提到过的，VR和AR有各自独特的使用场景，也有一些两者都适用的使用场景。我们研究发现AR技术有待于进一步发展，特别是在显示技术和对现实环境的实时信息处理校准方面。只要AR技术成熟，我们将拥有更的多企业AR使用场景，特别是考虑到AR让我们能看到真实的世界，而VR把我们与真实世界完全隔开。
鸡生蛋还是蛋生鸡的两难抉择
在探索各种具体使用场景前，我们发现影响电子游戏和影视娱乐方面VR使用场景发展的关键问题是“鸡生蛋还是蛋生鸡”的问题。内容制造商（如电子游戏开发者，电影发行人）在没有稳定的消费群体时是不愿意开发VR内容的。而消费者在没有好的内容体验时，又不愿意去买VR技术。我们发现Google，Facebook，Sony和Microsoft都尝试通过同时发展内容和使用者来解决这个问题。在稳定的使用者这个方面，Google已经拥有200万Google Cardboard体验者（纽约时报免费提供100万），Oculus正对HMDs进行创新改造，它们创造的Rift是最早面世的可连接电脑的设备。说到内容方面，Facebook和YouTube已经启用了360度可用VR观看的视频，而且Oculus正在用Oculus Story Studio制造它自己的视频内容，预计在2016年末前发布的100款游戏中有20款是VR电子游戏。
4.2
电子游戏市场
电子游戏$116亿（2025年正常发展情况）2.16亿用户 | · 第一个被开发出来的消费级市场· 当前的游戏不能被移植到虚拟现实和增强现实平台· 新游戏的开发成本很大，但是后期迭代版本的成本会逐步降低 |
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虚拟现实技术通过把用户置于全新的虚拟世界中，而让电子游戏的用户体验大大提升，增强现实技术则可以直接把现实世界变成视频游戏的背景。考虑到虚拟现实电子游戏的软硬件已经得到了长足发展，同时又有很多游戏社区的玩家在热切盼望着这项技术，我们认为虚拟现实游戏将会是第一个发展起来的消费级市场。
（1）潜在的用户基数
我们预测将会有大约2.3亿的游戏机玩家和大约1.5亿的电脑玩家。我们对游戏机玩家的估计量估算量来源于Xbox、PlayStation和Wii的装机量。我们相信重度玩家（定义为每周能玩15个小时以上的玩家）会成为第一批尝试虚拟现实游戏的人，IDC预测大概有30%的PS4和Xbox 1代用户不会成功转化为虚拟现实玩家的行列。对于电脑游戏玩家，我们估计全球大约有7亿人，而其中的1.5亿人来自发达国家，考虑到Oculus需要一部高端电脑才能运行，我们认为发达国家的电脑玩家会更容易接受虚拟现实游戏。
（2）存在的挑战
现在，虚拟现实游戏面临的一个挑战是当前的主流游戏并不能被移植到虚拟现实平台和增强现实平台。根据我们与EA、Activision等大型游戏公司的交流，我们发现一部新视频游戏的开发需要耗资达7500万至1亿美元，之后的续作只需要大约1000万美元即可。如果虚拟现实游戏的主机装机量不足，那么游戏厂商们会对投资虚拟现实游戏持非常谨慎的态度，因为他们并不能准确的算出预计销量。同时，我们也发现游戏产业的变化也十分迅速，IDC预测移动游戏市场在2015年会增长到350亿美元，首次超过主机市场。与此同时，Oculus声称截止2015年9月它已经有了20万名注册开发者为它的虚拟现实平台开发游戏。
（3）被颠覆的市场
IDC预测2015年的全部电子游戏市场将达到1,060亿美元。我们认为虚拟现实游戏将会是这个市场的颠覆性力量，同时它也会通过吸引更多新玩家以及提升每位玩家的活跃度来扩大整个市场容量。
（4）每年销售额预测
在“正常情况”下，我们对虚拟现实游戏年销售额的预测是2020年为69亿美元，2015年达到116亿美元。为了预测虚拟现实在视频游戏软件市场的潜力，我们考虑了虚拟现实玩家数量，每名玩家的年消费额，以及每部游戏的费用。
· 玩家：在“正常情况”下，我们的预测是2020年将会有7,000万玩家（这个数字来源于现在2.3亿主机玩家的30%），2025年将会有2.16亿玩家。
· 每名玩家购买的游戏数量：我们预测每位虚拟现实玩家在最初，每年会购买2.5部游戏，随后逐步减至1部，这个数据与我们对Xbox和PlayStation的预测近似。
·每部游戏的价格：我们相信虚拟现实游戏的价格将会与当前主流2D游戏相仿，可以假定每部游戏的平均售价为60美元。
图16：对虚拟现实游戏市场的预测（$以百万为单位，用户以千为单位）
4.3
现场直播市场
现场直播$410亿（2025年正常发展情况）9500万用户 | · 直播，例如体育、音乐会和世界新闻·获取虚拟现实广播权是一个问题·头戴式设备限制了直播时的社交互动 |
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我们认为在虚拟现实的实际使用场景中即将出现的一例是直播（例如体育、音乐会和世界新闻的直播），它使得无论什么人在什么地点，都可以如同坐在事件发生的地点一样。广播曾经在音频体验上解决了这个问题，现在电视用2D的手段解决了视频体验上的问题，而虚拟现实技术很有可能以全新的形式改变人们观看和体验直播的方式。
通过虚拟现实技术观看直播会使用户有身临其境之感，犹如坐在现场最好的位置。我们估计它最早可能在体育直播上实现，当然也可能在其他情况下出现，比如CNN在121个国家使用虚拟现实技术流播了美国民主党第一次党内辩论。
（1）潜在的用户数
我们尝试使用电视点播次数和订阅量来计算虚拟现实直播用户数：
- 根据FIFA提供的数据，全球有7.15亿人观看了2006年世界杯决赛
- 根据Nielsen提供的数据，有1.6亿人观看了2015年美国橄榄球超级碗决赛
- 根据Nielsen提供的数据，有约9,200万人订阅了ESPN频道
另外据HBO和Showtime报道，有4400万人以每人100美元的费用观看了帕奎奥和梅威瑟的拳击比赛。考虑到以上的数据，我们认为体育具有全世界广泛的吸引力。另外，虚拟现实不仅仅可以用来直播体育赛事，也可以用来直播诸如查尔斯王子和戴安娜王妃婚礼这样的能吸引7.5亿人观看的世界新闻。
（2）困难与挑战
实现虚拟现实直播的一个最大的挑战是获取直播权。美国职业橄榄球联盟与Fox、NBC和CBS签订了电视转播合同，虚拟现实直播是否与这些电视转播合同相冲突是一个问题。另外一个大的挑战是通常人们看直播的同时需要相互交流，但是戴着虚拟现实设备会限制这一社交活动。从这个方面来看，我们认为使用虚拟现实技术享受这些娱乐活动更多的是用户独立行为。
（3） 颠覆的市场
考虑到包含了350亿美元版权收入、450亿美元赞助收入和200亿美元周边商品收入的全球1450亿美元的市场，PwC预测CY15的体育赛事会有440亿美元的门票收入。我们并不认为虚拟现实技术会蚕食掉体育门票收入，毕竟我们总是希望亲身感受比赛。实际上，我们认为虚拟现实技术会为那些希望亲临赛场但是又不能的体育迷们提供一个新的参与方式，从而以一种新形式收取虚拟现实体育赛事的订阅费和门票。而且，随着诸如NBA和FIFA有更多的渠道授权，版权收入会越来越高。
（4） 预计年收入
在“正常情况”下，我们估算的市场容量是2020年达到7.5亿美元，在2025年达到410亿美元。估算过程中，我们考虑了期望使用虚拟现实技术来看直播的用户数量和每年预计观看的赛事数，以及每个赛事的费用。
- 用户：我们相信虚拟现实用户中会有很多人喜欢用它来看直播，预计会有30%的装机用户使用，即2020年有2,800万人，2025年达到9,500万人。
- 每年的直播数：我们预测每位用户在最初的年观看量会是2场直播，但是随着时间推移到2025年会增长到每年近4个。我们认为这个估计是十分保守的，考虑到NBA常规赛有82场（每只球队），162场职业橄榄球比赛（每支球队），同时主要的赛事几乎都还有非常吸引人的季后赛和冠军赛，更不要说还有更多的非体育事件可以直播。
- 每部直播的价格：最后，我们假定每部直播的起始价格是10美元，相比美元于NBA平均50美元的门票价格和梅威瑟VS帕奎奥的100美元电视节目费用（这场比赛为HBO和Showtime带来了超过3亿美元的收入），已经是非常大的折扣了。
图17:对虚拟现实直播业务的市场预测（$以百万为单位，用户以千为单位）
NextVR正在引领人们通过虚拟现实观赏直播体育拥有起居室的舒适，享受身临其境的赛场氛围存在的问题：体育馆和竞技场只有有限的座位，但是世界上有很多想观看比赛的人。费用和地理位置的限制成了阻止粉丝们参加活动的重要原因。NextVR提供的解决方案：我们与NextVR做了交流，它是一家成立于2009年的有风投支持的公司，时代华纳和康卡斯特都是它的投资者。我们相信NextVR是现阶段给观众播放虚拟现实最好的直播公司。它和康卡斯特、麦迪逊花园广场有内容协议。同时它也是英超、NBA和Turner Sports的合作伙伴。NextVR流播的第一场NBA比赛是2015年10月27日金州勇士和新奥尔良鹈鹕队的比赛，这场比赛在45个州直播。虚拟现实直播的应用实例已经超出了体育范畴，NextVR与CNN合作一同使用虚拟现实技术向121个国家流播了一场美国民主党党内辩论直播。NextVR认为自己有很大的市场空间，可以包含体育赛事、音乐会和诸如梵蒂冈复活节等重大事件。潜在的瓶颈：NextVR声称尽管它在不断尝试吸纳更多的股东，但是版权依旧是一个大挑战。 |
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4.4
影视娱乐市场
影视娱乐$320亿（2025年正常发展情况）7900万用户 | · 类似于视频游戏，在虚拟现实领域电影业也可以移植· 虚拟现实为娱乐业创造了一种全新的媒介· 主要困难与挑战在于如果没有足够的虚拟现实设备安装基数，是否会生产新影片 |
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我们把虚拟现实视为一种新的电影和电视娱乐形式。相比于在二维屏幕上看电影，用户能完全沉浸在虚拟现实影片中。
（1）潜在的用户基数
GS网络小组认为NetFlix的市场容量大约是0.62亿户，这个数据来源于NetFlix现在已经拥有的和正在介入的市场容量以及信用卡绑定量。由于我们认为虚拟现实是一种新的播放内容，预计它会吸引大众的目光并且逐渐获得于现在在线视频用户大致相等的用户数量。我们相信长期来看，虚拟现实影片会占据大致类似的市场。
（2） 困难与挑战
类似于视频游戏，对于虚拟现实影片最大的挑战来自于生产内容。为了生产出完整的虚拟现实内容，作者必须使用360度摄影机进行录制，这也就意味着当前的使用的录像机不能移植过来。虚拟现实影片的制作从本质上来说不同于传统影片的制作，无论是故事情节还是拍摄技术。因此，生产虚拟现实电影的开销很难预测。从摄像工作来看，虚拟现实影片拍摄的成本可能会低于传统的2D电影，因为它不需要多个摄像机的配合和剪辑工作。就像之前所说的，如同视频游戏的挑战，好莱坞需要相信虚拟现实影片所带来的机遇，并为之投入开发资金。
（3）颠覆的市场
我们采纳了GS网络小组对NetFlix估计的500亿美元有效市场估计。我们认为虚拟现实影片能够颠覆在线电影电视行业。
（4）年营业额测算
对于虚拟现实影音业，我们给出的正常发展预测是2020年达到7.5亿美元营业额，2025年达到32亿美元。为了估测这些数据，我们考虑了虚拟现实用户数量和用户每年消费金额。
- 用户：我们相信观看视频将会是用户使用虚拟现实的重要目的，预测２５％使用头戴虚拟设备的用户会观看视频，也就是２０２０年２４００万用户，２０２５年７９００万用户。
- 每名消费者的年消费额：由于虚拟现实影片依然处在帮助用户适应和得到用户认可的阶段，我们认为在早期视频内容将会是免费的，但是会逐步帮助提升订阅数量进而增加2D影片的收入，我们并不认为虚拟现实影片会完全替代2D视频。在这点，我们认为认为消费者会为额外增强的观影效果买单，作为对比，我们注意到IMAX电影通常要比2D电影票贵45%。同时，我们也看到NetFlix销售的蓝光影片会比一般影片多收取大约25%的费用，因此，我们认为我们观看虚拟现实电影的付费方式将与此类似。对于订阅虚拟现实功能的用户，我们预测他们为视频制作公司带来的收入将会比一般用户的年均108美元提升30%（在这里我们把虚拟现实功能作为一般标准用户的升级包）。这得出了从2017起虚拟现实功能年化收益为32美元每用户，并且在2020年起以5%每年增长。
图18: 对于虚拟现实影音娱乐业的预测（$以百万为单位）
IG Port动漫公司的虚拟现实动漫影片为移动设备和游乐场带来了新的价值移动设备上的虚拟现实体验引人入胜，而相比于其它娱乐设备更经济的虚拟现实也会让游乐场受益 现实存在的问题：在移动设备设备上看视频节目已经成为了主流选择，但相比于影院，甚至家庭电视，移动设备上看视频缺乏参与感。而与此同时，游乐场也不得不面对更新娱乐设备和由此带来的闭园所带来的巨大投资风险。IG Port动漫公司的解决方案：通过与这家公司的交流，我们了解到IG Port作为一家致力于生产动漫影片的日本公司在近日已经向虚拟现实内容开发进军。IG认为虚拟现实短片可以解决上面提到的问题。移动设备方面，用户通过把虚拟现实短片下载到移动设备，再用头戴式设备观看将带来全新体验，与此同时又保留住了宝贵的便携性。游乐场方面，通过安装“虚拟现实娱乐中心“，可以在现实物理场景覆盖虚拟世界。游乐园因此可以通过简单地更换虚拟现实影片内容就能完全改变游客体验，重新吸引注意力。IG Port于2015年11月24日在YouTube上发布了他们的领航作品“攻壳机动队”（时长3分31秒），这部未经推广的处女作获得了40万次观看量。公司计划2月份在Google应用商店和苹果应用商店同时发布这部作品的完整版（时长达到10分钟），下载费用为每次480日元（约合4美元），预计下载量能达到20万次。这家公司表示，一部10分钟的影片的成本只需要不到100万日元，而且不需要添加任何新的设备。IG认为最佳的虚拟现实内容的长度应该在10-20分钟以内，通过制作这类影片，公司可以通过移动设备和游乐场发布他们的产品。公司现在已经把他的动漫电影“进击的巨人”授权给了日本环球影业公司，并定下了推广自己的动漫虚拟现实作品到其他游乐场为目标。潜在用户基数：世界上有超过80家主流游乐场，如果每家游乐场至少安装一部360度观影设施，并且每季度更新一次虚拟现实内容（即每年4次），可预计的市场容量就达到了320部（相比之下好莱坞每年的电影产量大概是600-700部）。限制因素：打入游乐场的市场取决于游乐场安装的虚拟现实娱乐中心的数量。动漫影片内容的生产成本似乎并不构成大问题。 图19：IG Port公司的虚拟现实影片“攻壳机动队”剧照来源：IG Port |
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4.5
零售行业
零售行业$16亿（2025年正常发展情况）3200万用户 | · 新兴的用例：家装，服装，汽车等行业· 主要挑战是现实发展现实的、易于使用的软件· 我们预计VR/ AR将用于较高端的购买场景 |
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电子商务拥有1.5万亿美元市场，占了全球的6%的市场份额。我们认为VR/AR技术的采用将使得互联网的格局发生变化，其渗透市场的具有挑战性的高端部将会被彻底改变。
- Lowe‘s第6家门店“Holoroom”中购物者可以自己配置厨房和浴室的设计，并通过Oculus设备查看他们的设计。
- 微软和沃尔沃宣布了一项合作并进行了该项演示，其中消费者可以通过HoloLens在经销商那边配置他们的汽车。
- 服装商场也使用了这种技术，消费者可以使用VR/ AR设备模拟试穿衣服。
VR/AR在零售市场主要挑战是开发为这些特定的商业用途应用中使用到的VR/AR技术的电子设备对应的软件。无论你是想着去改造厨房，改造新的汽车，确定某些家具在你家看起来怎么样，或者是衣服在你身上看起来怎么样，整个的操作过程必须让消费者觉得是容易使用的是现实的。
我们用10亿网购者（根据网络零售商）作为估计量。在长期运行中，我们看到用VR/ AR购物是可行的。
我们将30亿美元的电子商务软件市场作为VR／AR软件将在其中发挥作用的主要收入池，因为这个市场包含了零售商为了服务他们的客户而进行的技术投资。我们看到VR/AR通过科技打乱零售市场让企业积累到了有竞争力的优势，以增加他们现有的市场份额。我们看到这在近期的1800亿美元的家装市场（经济分析局）和2600亿美元的服装市场（欧睿信息咨询）中存在着巨大的机遇。此外，我们看到VR/ AR可以减少了需要展示在店内的物品的潜力，这可能侵蚀实体店的价值。
我们根据正常发展情况推断出VR零售软件收入在2020年可达到5亿，在2025年将达到16亿美元。我们认为VR/AR技术是一种零售商必须投资的并将其用于客户服务，且能保持领先地位的技术。像Demandware的电子商务软件公司在收入/共享的基础上向其客户收取费用，即收取通过其平台上运行获得的销售额的1-2％。我们相信VR/AR能在类似的模式中运作。为了估计其市场规模，我们考虑了用户（假定每年仅交易一次）的数量和交易规模的平均大小（类似于Demandware的情况，假设其接受率为1%）。
（1）用户量
根据正常发展情况，我们假设了安装VR/ AR的用户中有5％的人通过VR购物。
（2）平均交易规模
我们假设平均交易规模为5000美元，因为我们相信VR将用于更高端的产品购买，但是对比于19000美元（家庭顾问）的厨房改造的平均费用和34000美元（凯利蓝皮书）的新车平均费用这仍然是一个巨大的折扣。
相比于当下1.5万亿的电商交易额，上面的假设预示着在2025年VR/AR设备的交易额将达到1580亿元 。对于VR/ AR的零售用途，我们较少关注软件业务收入的方面，取而代之的是关注其对于零售市场的技术造成的潜在影响。
Volvo应用AR技术以提高汽车的销售量AR可以增强顾客购买车辆时的体验存在的问题：当车辆销售店没有你想要的特定颜色或车辆装饰品时，这对于购车一族着实令人沮丧。当买家对现货车辆并不满意并决定去其他店碰碰运气时，购车过程就被延长了。另一方面，对于汽车制造商来说，将所有的车型都放置在一起供顾客体验也是一件费时费力的事情，因为每家汽车制造商生产的车型都在不断增加，占用的空间越来越大，费用也随之增加。一些厂商最初了改变，通过网上销售+城市展厅，并提供送货上门的方式，试图规避上述问题。Volvo的解决方案：我们采访了Volvo，2015年11月它宣布与Microsoft合作，借助于HoloLens技术，消费者可以由此来查看配置汽车。Volvo最近通过与Microsoft HoloLens合作，设计了一个虚拟演示展厅。该展示具有构建和查看虚拟汽车的功能，并能够隐藏车身查看内部设计的能力。未来Volvo还设想将AR技术应用到提高汽车服务和安全特性上。价值主张：VR技术具有基于消费者特征构建现实汽车销售场景，并将潜在购买客户转变为顾客的能力。VR技术还能够通过以下几个方面提高经销商的效率：将还未生产出来的汽车推送给顾客，降低经销商展示汽车数目，从而降低经销商在房地产方面的费用。在这种环境下，高盛目前预计美国2015年全年汽车销量为1.75亿。潜在的瓶颈：Volvo承认Microsoft的演示是在受控环境中的，在其它时尚潮流店面复制这一经验会有一些特定挑战。尽管如此，Volvo仍将在2016年引入HoloLens技术。 |
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4.6
房地产领域市场
房地产领域$26亿（2025年正常发展情况）30万用户 | · VR将占据1070亿美元的市场佣金（美国，日本，德国和法国）· Sotheby’s已经开始尝试应用VR技术·VR广泛的使用的最大的挑战就是其内容的吸引程度 |
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我们看到了VR激励消费者在房地产领域消费的潜能，Sotheby做的让潜在买房者通过VR设备看房。我们看到了一些变化，例如VR正在改变整个工业，很多公司都想在交易佣金这一个大蛋糕中分得属于自己的一块。
（1）潜在用户基数
140万注册房地产代理商背后巨大的潜在用户基数。房地产市场的一个特点是：消费者应用和商业应用间的界线逐渐模糊
- 房地产商试图让潜在顾客使用VR技术
- 买房者想脱离代理商，通过自己的专属产品看房。
我们要调查一些知道所在地的消费者，因此我们关注了像美国，日本，德国和英国这样的有大规模分类房产在线交易市场的国家。美国有120万注册代理商，日本有12.3万代理商，德国有3.2万，英国有2.2万（数据来自NAR，OC&C，日本外务省）
（2）困难与挑战
房地产商所使用的VR设备内的房屋信息必须采用全景相机拍摄，耗费高并需要大量人力才能完成。
（3）市场影响
我们估计房地产整个的市场佣金为1070亿美元。根据登记在册的代理商数据以及BA和日本地产株式会社的资料，我们发现，美国的市场规模是520亿美元，日本380亿美元，英国90亿美元，德国80亿美元。对于美国的佣金市场，53%（270亿美元）维持其利润，17%（90亿美元）继续流入市场，30%（160亿美元）为佣金手续费用。我们认为VR技术将从市场预算或佣金预算中盈利。
（4）收益规模
如果市场发展速度中等，我们认为2020年其收入将达到7.5亿美元，2025年达到26亿美元。为了衡量市场规模，我们纳入了采用VR设备作为销售工具的代理商数量和潜在年平均开销这两个数据。Zillow平台上的代理商年均消费4100美元。我们认为与普通网络广告相比，VR房屋广告更具价值。至2020年，我们估计将会有13万房地产代理商通过VR技术展示房屋，每年的开销将提升至5000美元（Zillow目前每用户平均收入的120%），并且我们预计该费用将以10%的年增长率增长，但这低于Zillow近两年的ARPU增长率。根据1070亿美元的佣金市场规模，以及VR所拥有的改变商业模式的潜力，我们上述只是保守的估计。
Matterport正在构建虚拟出来的房地产市场 VR可以增加透明度和消除在房地产交易中双方的摩擦 存在的问题：电子商务使人们可以不去商店就购买产品。但对于复杂或贵重的物品，仅凭网站上几张照片是不足以令人做出决定的。住宅地产更是如此，由于目前常用的房屋广角2D照片可能具有欺骗性，而购房者希望在看房前就能获得房子或公寓的真实信息。但是这一过程可能是昂贵和耗时的，对于跨国交易更是如此。Matterport的解决方案：我们采访了Matterport, 该公司成立于2011年并获得风投支持，旨在使房地产经纪人能够”让客户15分钟的时间里沉浸式观察15家房屋”。Matterport针对房地产市场构建现实空间的3D模型，这些模型能够在个人电脑、移动设备和越来越多的HMDs上展示。Matterport的端对端平台由以下三部分构成：售价4,500美元的用户友好式3D相机，具有构建和托管功能的云系统，以及用户能够管理、分配3D模型的控制台。顾客根据采集制作模型数目的多少，每月按照一定比率支付给Matterport，当模型数目超过一定数量后该费率会加倍计算。最近，Apartments.com 与Matterport合作创建了30,765个待出租房屋的3D模型，并以游览的方式呈献给顾客浏览。每一个3D模型都能够通过在线浏览获得更加准确和身临其境的用户体验。公司发现，用户在有Matterport 3D体验的网站上花费的时间是没有该体验的3倍。虚拟现实是发展必然：目前Matterport已经推出了测试版的虚拟现实展示服务，该服务能够让客户通过HMD将房屋图像转换成3D模型。在VR中查看3D影响，能够给潜在租户身临其境的感觉，我们将在房屋中的虚拟行走技术作为缩小现场真实看房之间差距的关键技术。该技术将减少交通相关的开销，并有利于拓展潜在市场规模。因为原先鲜有问津的偏远地区房屋信息已经被采集到数据库，可供更多的顾客随时浏览。潜在的瓶颈：构建3D模型的过程需要消耗一定人力资源。虽然目前Matterport能够通过合作伙伴为Apartments.com每周提供1,000个3D模型，但是我们认为自动化操作能够提高模型采集制作速度，并显著增加模型数目。 |
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4.7
医疗健康领域市场
医疗健康领域$51亿（2025年正常发展情况）340万用户 | · VR/AR具有缓解病人恐惧和改善诊疗过程的潜力· 此外，还可以作为自动操作的设备帮助完成日常工作· 数据隐私和软件发展可能会是阻碍其发展的因素 |
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我们看到VR/AR技术在医疗上的几个运用案例：（1）作为工具在诊疗过程和日常工作上帮助医生解决问题；（2）用于物理治疗及恐惧症（如恐高症等）的治疗；（3）通过虚拟网络使患者更易就诊。
- 当Google Glass刚被引进的时候，Google为特定医院提供Glass设备以检测产品性能。在这些试验中，外科医生使用了Google Glass的一系列功能，例如：手术时将CT和MRI影像投射到患者相应的手术部位，扫描条形码来获取病人的基本医疗信息，以及提醒医生病人的实验检查结果。
- 在治疗方面运用的案例里，VR能够治疗病人的焦虑症（如PTSD）或恐惧症。这些虚拟世界可以创造出人工可控的刺激因素使病人逐渐习惯那些令他们不安的环境。VR还可用于诸如截肢患者的康复过程。
- 此外，VR/AR将为消费者带来更简易的就诊流程。医生目前已开始进行视频诊疗，VR会进一步提高这方面的体验。
（1）潜在用户基数
根据OECD，AMA和美国劳工统计局的数据，我们预计全球约有800万内科医生和EMT将能够使用VR/AR技术。美国，基于VR/AR技术，约有150万可随时提供就诊的医疗专业人员，其中约74万名专业内科医生，50万名初级护理医生以及24万EMT。
（2） 困难与挑战
与医生讨论Google Glass时，用户隐私是他们主要的考虑因素，因为输入设备的数据未被加密，这违反了HIPAA规则。另外，在专业内科医生的运用案例中，所要求的软件需更加复杂和精准。
（3） 市场影响
根据市场调查公司Research and Markets的数据，我们认为VR/AR在医疗上的运用会颠覆160亿美元的患者监护设备市场。
（4）收益规模
我们在基本增速方案中，预计其在2020年收入12亿美元，2025年收入51亿美元。虽然与需求市场相比，VR/AR设备的潜在使用医生数量相对较小，我们相信巨大的市场机会将出现在专业软件和已售硬件中。虽然很难预估VR/AR软件专业化而花费的成本，由于建筑和工程的CAD软件与专业医疗软件都需要高度的精准性，我们发现可以把它们的开销作对比（每年1000到5000美金）。在基本方案里，我们预测的软件订阅价格为1500美金，到2020年有80万EMT和内科医生使用VR/AR技术，2025年则将达到340万。
Atheer智能眼镜正在使AR成为医生和紧急医疗救护技术员的自动医疗工具AR 改善病人医疗护理 存在的问题：医疗专业人员需要快速和实时获取病人信息，但他们需要把大量时间花在亲自获得病人体征上，并需要面对病人。智能眼镜解决方案：我们采访了成立于2011年的获得风险投资的Atheer Labs实验室，该实验室旨在研究增强现实HMD（AiR眼镜）和软件平台（AiR套件），其受众为需要大量信息的“无电脑专业人士”，即手头并不需要一台电脑的人。Atheer把无电脑专业人员分成四类：修理员，装配员，测量员和治疗人员。 Atheer以4,000美金的价格出售其AR眼镜，每个用户每年需交付600美元用于其软件基础套件。至于“治疗”，智能眼镜的增强现实平台可以提供实时信息给专业医生，而无需他们亲自获取。他们可以用手势、语音命令控制自己的视野内所呈现的信息进行信息的交互。因为该系统是无需人员操作的，它可以减少患者感染的机会。存在的需求：我们还采访了一名在宾夕法尼亚大学医院测试过Google眼镜的医生，并注意到了在紧急医疗救护技术和疾控中心中，Google眼镜通过视频为医生凸显了专家经验的价值。我们也看到了的AR在特殊情况下对医疗专业人员的帮助。例如：心脏骤停是儿科的一种罕见的症状，医生可以依靠心脏骤停的算法从而在病人可能出现问题的时间段内为其检查。 |
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4.8
教育领域
教育领域$7亿（2025年正常发展情况）1500万用户 | · 能够横跨K12教育和高等教育·自IPAD发布以来的3年苹果公司将800万台iPad用于教育行业·有限的教育预算是其发展瓶颈 |
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我们相信虚拟现实与增强现实技术有潜力成为教育领域的标准工具，能够变革学生在基础教育和高等教育（大学及以上）阶段的受教方式。教师可以利用虚拟现实或增强现实技术让学生们在3D环境中与物体进行互动。例如：学生可以通过与虚拟世界的互动，了解太阳系或历史事件。Google为学校免费提供Cardboard（虚拟现实“眼镜”）来推进这一市场。目前，其已开展了逾百次“模拟实地考察”。另外，通过医学院的增强现实实验，我们正在对虚拟现实的高端市场进行追踪。
平板电脑在教育市场已经取得很大的成功。我们认为虚拟现实与增强现实技术能够提供一个更好的教学体验。苹果公司对单位出货量没有固定公布每个集装箱货物的数目，但其在2013年3月称，自iPad 2010年上市起已向世界各地的教育机构运出800万台，其中在美国有450万出货量。这意味着在三年内苹果公司1.21亿出货量的7%都服务于教育方面。
（1）潜在用户基数
据世界银行统计，发达国家有2亿中小学生。国家教育中心数据显示，美国有5000万基础教育阶段学生和2000万大学生。
（2）困难与挑战
新的教育内容很难创造，特别是在学生从初级教育过渡到高等教育阶段。
（3）市场影响
Gartner咨询公司估计2015年全球教育软件市场规模约120亿美元，其中基础教育软件市场占52亿美元，高等教育（大学及以上）软件市场占66亿美元。
（4）收益规模
我们假设2020年教育软件收益3亿美元，2025年为7亿美元。尽管我们相信虚拟现实与增强现实技术在教育领域的潜在影响力，我们还是对我们的假设持保守态度，预计相对于苹果公司在最初三年的800万平板电脑销售量，它会用五年时间达到800万虚拟现实与增强现实装置的销售量。另外，我们认为虚拟现实与增强现实技术会更像是作为互动工具在基础教育市场初步形成规模，并且毕业生教育虚拟现实与增强现实技术软件在诸如医药和工程的课题方面可以免费授权进而让用户适应这个软件，这对于像Autodesk（Autodesk有限公司）之类的工程软件供应商来说是一种典型的市场策略。
初始阶段过后，我们估计，相对于平板电脑课程的75美元费用，平均每个基础教育阶段学生每年的教育软件花费为50美元。尽管我们相信虚拟现实技术为教育行业带来变革，但在我们并不期望全部课程都通过虚拟现实技术教授，也并不认为教育预算如预想的那般紧缺。我们没有将教育看作物质收益的摇钱树，而是重视学生适应于虚拟现实与增强现实技术，以及不断增大占有率从而带来更大的收益。
4.9
军事领域市场
军事领域$14亿（2025年正常发展情况）70万用户 | · 美国军方许多年前已经将VR技术用于训练· 潜在应用场景包括战斗、战争、医护兵的模拟训练· 实现“逼真”是VR面临的主要挑战 |
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早在2012年，美国军方将专业虚拟现实硬件和软件应用于部队训练。目前仿真训练用于包括战斗模拟、战争模拟和医疗兵训练。这些模拟使士兵在危险场景下得以训练，与传统方式相比更具成本效益。
（1） 潜在用户基数
根据世界银行的数据，在高收入国家有约690万军人。在美国，美国陆军有大约47.5万人员，32万人空军，33万海军，18.5万海军陆战队。
（2）困难与挑战
政府商业委员会在2014年组织的一份调查显示，仿真训练的主要挑战是“逼真”，这暗示现在的仿真不够真实。
（3）市场影响
根据军火商CAE数据，全球军用模拟训练市场规模约为93亿美元。据此推测，其中38亿美元为战斗模拟领域，其可以节约耗资巨大的真实战斗训练费用。实际上，根据GBC数据，美国空军在FY12-16的训练（每年一次约4亿美元）中通过使用战斗模拟技术有望节省17亿美元。虽然模拟战争节省费用，但一个全套飞行模拟器仍需要超1000万美元。如果某些战斗模拟训练可以被VR的硬件和软件替代，这将节省更多的费用。模拟战斗只是VR在军用方面节省费用的一个方面，而模拟战场和医疗兵训练蕴含着另一个潜力巨大的商机。
（4） 收益规模
按照我们的基础预测值，估计2020年软件收益为5亿美元、2015年为14亿美元。我们相信军方将广泛采用军队专用的VR/AR头戴设备，如同夜视仪一般，因此目前我们暂不把这些组件的销售纳入这次的预测。我们对VR/AR市场规模的预估仍然是保守的，预计的军用模拟训练预算偏低，只占全球93亿美元的一小部分。到2025年，我们假设军用模拟和部队训练训练的15%将采用VR技术，市场规模大约14亿美元。为了验证假设的合理性，我们认为将有70万使用者（相比690万高收入国家的军方人员）每年VR软件费用为2000美元。
4.10
工程领域市场
工程领域$470亿（2025年正常发展情况）320万用户 | · 具有变革电脑辅助设计和制造市场潜力· 允许工程师在成品完成前预览产品和设计细节· 困难与挑战包括软件发展、学习曲线 |
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我们认为VR/AR技术将变革电脑辅助制造（CAM）和电脑辅助设计（CAD）市场。在产品制造中，VR/AR技术能够让工程师在产品成品前预览产品，这将提高生产率、削减浪费材料的额外花费。根据福布斯财富杂志，福特公司从2000年以来就一直应用虚拟技术设计汽车。
（1）潜在用户基数
根据美国劳工局、欧洲统计局和日本统计局，我们估计美国、欧洲和日本有600万工程师。
（2）困难与挑战
虽然大多数汽车制造企业可能有能力研发自己的VR软件，但是不是所有的公司都有这个能力。工程软件需要相应的研发产业，而且使用软件和调整工程技术可能会有一个学习陡坡。
（3） 市场影响
根据市场调查机构Research andMarkets数据，在2015年全球工程软件市场为200亿美元。
（4）收益规模
我们估计2020年软件收益为15亿美元，2025年为47亿美元。为了评估这个市场，我们纳入考虑能够使用VR/AR的工程师数量和每年软件订购费用。
- 使用者：在我们的研究中，我们估计在2020年使用VR/AR技术的工程师为100万，在2025年有320万人。
- 每年订购费用：对建筑师和工程师，电脑辅助设计（CAD）软件每年费用在1000美元到5000美元之间，我们使用这个数据作为VR工程软件的参考，保守估计费用为1500美元
Autodesk公司采用AR技术加强CAD 设计者应用AR技术后能在真实环境中可视化3D模式，从而避免代价昂贵的失误并且提高协作能力。问题：虽然CAD软件在提高设计流程效率上发展已久，但它仍具有局限性。例如，CAD仍然受制于2D显示。这限制了在真实环境下全方位观察物品，而且当团队协作完成一个设计时，阻碍了团队协作效率。Autodesk的解决方案：Autodesk公司是一家领先的设计软件公司，其每年的收益有25亿美元，而且它的客户主要面向建筑、土木工程、建造、制造领域。我们采访了Autodesk的新兴技术部门，这个部门与Microsoft HoloLens（全息计算机）合作将AR应用于CAD。Autodesk的VRED 3D视觉化软件产品正用于自动制造来生产产品，如粘土车模型的门和视觉设计。广泛的应用：Autodesk公司通过AR技术用来提高产品的设计，小如电子游戏的控制器，大如建筑物，并通过1:1的比例来减低失误，这在2D显示上是不可能完成的任务。Autodesk也注意到3D模型和CAD背后指尖上的元数据信息的价值。最后，如果两人合作完成一个项目，与分开在不同的电脑桌面上工作相比，共同工作能够更优质的完成工作。由于CAD的广泛使用，我们预测在Autodesk公司的基础上，AR技术将在世界范围内有500万消费者。潜在的瓶颈：AR系统的电脑性能需要进一步提高，以满足运行大型CAD文件的需求。 |
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上面我们已经例举了9个VR/AR能够变革的主要市场，但我们仍能看出VR/AR在细分市场中的应用，如体育训练中的应用：
STRIVR实验室将VR头戴设备用于运动员训练VR能提供真实比赛般的训练体验 存在的问题：运动团队希望运动员能接受尽可能多的训练，但是受限于时间、资源的限制很难完成太多的训练，比如在预定时间内集合运动员和教练团队总是会有各种变数。训练一个四分卫，意味着集合其他21个运动员进行运动场景模拟，当然也包括教练组和医疗职员。STRIVR实验室的解决方法：我们采访了STRIVR实验室，这个实验室在2015年由前斯坦福大学足球运动员Derek Belch、Trent Edwards和斯坦福大学教授Jeremy Bailenson IVR专家和斯坦福虚拟人机交互实验室共同创办。STRIVR通过多台相机记录不同角度的射门制成一个现场场景，该场景允许运动员360度调整赛场视角（与第三方观影公司POV相比）。STRIVR使用真实摄像而不是动画制作或CGI，是因为它的研究已经证明如果不是在参加真实的比赛，大脑将“不会应答”。只要运动员戴上设备，无论他们在哪，VR都能让他们得到近乎真实的训练场景从而避免上述问题。使用结果评估：在应用VR训练后，四分卫Kevin Hogan和斯坦福整体进攻统计数据（包括通过完成率和场均得分）在各方面得到提高。STRIVR与32支NFL队伍中的6支和12支大学生队伍签订了合约。这个新兴公司也与其他运动包括三支DC地区的运动队达成协议。潜在的瓶颈：构建运动员所置身的运动场景需要面临很大的挑战。目前主要用于相对静止的练习，比如美式足球的四分卫或英式足球的守门员。 |
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本文英文原文来自网络，由麒麟会工作人员孙世龙、叶欣怡、罗理奥全文翻译及编辑，如需转载，请注明出处。
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