顶级投行高盛VR/AR报告全文中文翻译 Part I

镁客网

发布于 2018-05-28 11:17:31

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本报告为高盛于2016年1月13日发布的仅面向其二级市场机构客户的英文报告《Virtual & Augmented Reality:Understanding the race for the next computing platform》的中文翻译版，全文英文共58页，已在国内引起较大传播与反响，较早已获得如投中等的要点总结。麒麟会有幸从网络渠道获得英文原文，并由麒麟会工作人员孙世龙、叶欣怡、罗理奥基于信达雅原则将全文及图表内容翻译成中文。

本文为该报告的第一部分，覆盖投资经理概述、当前的市场、未来的预测、硬件和软件预测四个部分。为方便用户阅读，全文将分成三大部分发出。

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投资经理概述

虚拟现实（virtual reality, VR）和增强现实（augmented reality,AR）有可能成为下一代大型计算平台。正如我们曾见证了个人电脑和智能手机的兴起， AR和VR产业将有可能变革现有市场，创造出一个全新的市场。AR和VR技术将全面颠覆我们当下的行为模式——无论是买房、就医还是看一场足球赛。随着技术进步，价格下降，AR/VR的应用将会冲击整个商业和消费市场。我们有理由相信AR/VR将会缔造出数百万美元的产业，而且很有可能像个人电脑的出现一样改变游戏规则。本报告旨在揭示AR/VR未来的发展及可能应用的领域，可能因此而瓦解的市场，以及AR/VR从科幻走向广泛应用将遇到的挑战。我们把VR（让用户沉浸于虚拟世界中）和AR（将数字信息加诸于现实世界）都看作是头戴式显示器（HMDs）这种新的计算形式引发的潮流。

考虑到AR/VR技术刚刚兴起，我们对未来十年内软、硬件盈利情况提出三种预测。第一种预测是“正常情况”下，此时，我们假定作为新科技的HMDs得到了较好的普及，但仍存在流动性差、续航时间短的问题。在这种情况下，到2025年，AR/VR技术将可能产生800亿美元盈收（450亿的硬件收入，350亿的软件收入）。第二种预测是“快速发展”情况下，此时AR/VR技术从基础设备成长为更广泛应用的计算平台，此时预计将能产生1820亿美元的市场（1100亿来自与硬件市场，720亿来自于软件市场）。最后一种预测是在“缓慢发展”情况下，我们假定AR/VR技术遇到了或潜在或明显的挑战，在安全或隐私上存在问题，使得这项技术仅仅被用于电脑游戏，那么此时，它可能产生230亿美元的盈收（150亿来自硬件，80亿来自软件）。以上预测都是基于当前的硬件市场：1110亿美元笔记本市场、620亿美元台式机市场以及140亿美元游戏机市场。

我们认为AR/VR技术有9种主要的应用场景，这也是在不久的将来，市场最有可能推动AR/VR技术发展的地方。9种场景即为：电子游戏，现场直播，影视娱乐，医疗健康，房地产，零售业，教育，工程和军事。我们也将给出当前一些供应商运用AR/VR技术的案例。例如Volvo用Microsoft的HoloLens来售车，NextVR用它来直播体育赛事，以及Atheer为医生和急救人员（EMTs）提供智能眼镜。我们用自下而上的分析方法，分析出每种应用场景下的潜在市场，评估市场的用户数量，以及当前和未来的现金规模。尽管在2016年电子游戏将是AR/VR主要应用场景，但我们认为其在医疗、教育等领域的发展才将真正推动AR/VR技术的普及。企业是个人电脑发展的驱动者，消费者是智能手机发展的驱动者，就AR/VR技术而言，我们认为企业和消费者将同时驱动其发展，而消费者对AR/VR技术的使用将成为驱动其发展最初的力量。2025年，在我们认为的正常情况下，估计有60%的AR/VR软件盈收来自于消费者，其余来自于企业和公共机构用户。

除了电子游戏外，我们认为房地产，零售业和医疗健康也是AR/VR技术将要攻占的第一批行业。AR/VR技术将有可能改变整个商业模式和我们行为方式。苏富比（Sotheby’s）是用VR来展示奢华房屋的开始。VR将有可能影响520亿美元（数据源于美国房地产经纪人协会）的美国房地产佣金市场。洛斯（Lows）为它6家店面配备了“Holorooms”来帮助顾客直接观看他们房子的重修方案，这使得洛斯在1800亿美元的美国房屋改造市场上极具竞争优势。就零售行业而言，AR/VR技术将会减少人们对店内展示物的需求，同时也可能在一定程度上增加对实体店的威胁——因为，借助于移动设备很多视觉体验在家里就可以完成了。最后，医疗健康领域上，医生和药剂师可以把AR当作免提医疗工具来做实验，这将拥有160亿美元病人监护设备的市场。

我们认为，未来AR/VR技术能够普及的关键因素在于：用户体验的改善，技术壁垒的攻克，内容和应用程序的发展。其中，用户体验是最重要的因素。未来，技术进步将能解决网络迟滞和移动性的问题，从而大大扩展AR/VR技术的适用范围。内容和应用程序与AR/VR硬件的关系则是“鸡生蛋还是蛋生鸡”的两难选择。在没有好的AR/VR设备时，内容和应用程序的开发者们不太会把过多精力放在开发AR/VR上，同时，消费者和企业在没有好的内容和应用程序时，也不会购买AR/VR硬件设备。如今，Facebook，谷歌，Sony和Microsoft等公司，均试着从这两个方面同时着手，为用户提供好的硬件和内容软件。现在Oculus（编者按，一款为电子游戏设计的VR产品）的零售价格在599美元，Oculus电脑链接设备的零售价格在1500美元。我们相信未来当产品价格下降时，AR/VR将会拥有更多的受众。

我们相信随着技术进步HMDs也会像个人电脑和智能手机一样逐渐降价——每年大约降价5%－10%。在对原材料价格分析时，我们发现HMDs与智能手机有着很多相似的组件，例如，显示器、运动传感器、处理器、存储器以及无线连接设备。此外，AR/VR设备也有其特有的组件，如3D镜头和定位系统，而这些特有组件是目前AR/VR设备价格居高不下的原因。我们希望一些VR设备主要厂商（如Oculus，HTC和Sony）能够有一个较为统一的HMD价格（350-500美元），从而扩大市场对HMD的接受。随着生产规模的扩大，材料价格的下降，HMD生产商将能在降低产品价格以获得更多市场份额的同时通过目标市场细分和价格策略来赚取更多利润。

考虑到VR技术进步、发展势头、以及基本成型的整合了供应商和合作者的生态系统，目前，我们认为VR的发展要比AR好。75％的软件应用来自于VR而只有25%来自于AR。尽管我们认为AR和VR在技术上都还需要不断地完善，但AR有更多技术难题需要攻克，例如在显示技术问题和对现实环境的实时信息处理校准方面的问题。这就意味着，当AR技术成熟后，它将有更多企业使用场景，特别是考虑到AR让你看到现实环境，而VR则让你与之完全隔离。

未来AR/VR将会是什么样？我们认为AR/VR技术有能力跳出小众市场，像智能手机一样无处不在。大众热爱智能手机是因为触屏让使用更加方便。而AR/VR技术将可能把这种便捷推向更高的可能，因为它允许人们用肢体语言控制设备，并能体验到3D效果。技术总是从小众市场起步，逐步发展成为平台的。例如，统治音乐市场的iPod，在加入蜂窝技术后发展成了iPhone。之后，第三方应用程序登陆智能手机，为消费者和企业开辟了全新的市场。从长远来看，如果AR/VR设备能像眼镜一样轻便，那么它也同样能把多种设备合一，从而取代目前被手机和个人电脑统治的世界。

说到科技股，我们给出在AR/VR潮流下排名靠前的一些企业：Alphabet，AMD，Facebook，GoPro，HTC，Largan Precision，Microsoft，Nvidia，Qualcomm，Samsung和Sony。

产业生态系统

关于VR/AR的六张图

一、当前的市场

也许最近你总是听说虚拟现实，但这不是VR第一次出现于公众视野中。早在上世纪90年代，3D游戏出现时，它就曾红极一时。当时，一些游戏公司创造出3D电子游戏，如VIrtuality出的街机和Nintendo出的虚拟男孩。而此时，一些如《割草者》（the Lawnmower Man）、《Virtuality’s》和《非常特务》（Johnny Mnemonic）的电影描绘了这个给人身临其境之感的虚拟世界。此外，一些像《雪崩》（Snow Crash）和《泄密》（Disclosure）的书也描述过这种另类的现实。然而，当时的技术并不能跟上这些科幻描述的步伐。糟糕的画质、昂贵的价格、延时反应和较低的计算能力，都让3D街机难以为继。最终，这些产品都因为无法用技术满足消费者的需求而失败了。名噪一时的虚拟现实就此陨落。

2014年，当Facebook以$20亿收购Oculus时，大家又开始对它进行炒作了。在过去两年内又225例VR/AR的VC投资，共筹集了$35亿资金。那么，现在的炒作和上世纪90年代的有什么区别呢？是技术。现在，电脑技术的发展足以支撑起真正的虚拟现实。此外，移动手机产业改善了播放器和传感器的价格、尺寸和质量。现在的技术早已不是上世纪90年代可比的了。基于上述技术进步，一些企业加入了VR/AR的潮流：

图7：当前投入虚拟现实的科技巨头

VR/AR领域还有很多发展空间。Oculus的首席科学家Michael Abrash说，他们仍在努力开发触觉，视觉播放（像素密度和质量），听觉（计算能力）和定位（地图）技术。这意味着，近则在2016年，远则在未来3-5年我们将能见到解决了以上问题的新技术产品。

1.1

虚拟现实vs增强现实

虚拟现实（VR）和增强现实（AR）有着完全不同的应用场景、技术和市场。因而，我们需要区分这两者。

· 虚拟现实让用户沉浸在想象的或者模拟的世界中（就像电子游戏，电影或者模拟飞行）。VR硬件设备主要来自于Oculus, Sony PlayStationVR, HTCVive和 Samsung Gear VR。

· 增强现实将数字意向叠加于现实世界中。硬件设备主要来自于MicrosoftHoloLens, Google Glass和Magic Leap。

区分这两者的简单方法是：VR用了不透光的设备（你不能看到外部世界）让用户完全沉浸于虚拟世界中，而AR用了透明的设备，使得用户可以看到外部世界，同时将信息和意向加诸于外部世界。

当我们深入讨论它们的使用场景时，我们发现AR向着服务企业的方向上发展，而VR同时服务于企业和消费者，当然也有些两个技术都可以应用的领域，例如，电子游戏领域。尽管目前大部分电子游戏以VR开发为主，但Microsoft HoloLens正在开发AR游戏——Minecraft。

尽管VR/AR有着不同的应用领域，我们把它们都视为推动HMD成为新计算形式的技术因素。无论是对消费者还是企业用户，VR和AR技术都需要在个人电脑和智能手机的世界里证明它们存在的价值。此外，VR和AR都是基于肢体语言——通过头部或手部运动来控制它们。我们认为肢体语言是人类的本能，因而基于肢体语言的控制系统将能引领新的计算潮流。

1.2

现有HMD产品概述

原定于2016年3月发布的Oculus消费者预售版在2016年1月16日提前面世。它定价为$599（其中包括两款电子游戏和一个Xbox控制器）。它仅可以在拥有高端Nvidia／ADM显卡和Intel处理器的电脑上使用。Nvidia公司估计只有1300万台电脑可以运行Oculus（比Gartner预期的1%的电脑装Oculus要少），而且一台电脑要达到可以运行Oculus的要求至少要花费$1000（Oculus可用电脑预计售价为$1500）。考虑价格如此高昂，以及如此低的可安装率，我们认为它很难打开市场。PlayStationVR（在PlayStation4游戏平台上运行）和HTCVive（在电脑上运行）将于2016年面世。而SamsungGear VR（在Samsung手机上运行）早在2014年9月发布，并在2015年9月发布售价为$99的新版本。

Microsoft表明HoloLens开发者版本将于16年发布，定价在$3,000。2013年定价为$1,500的谷歌眼镜（Google Glass）面世，因为销量不好而于2015年停产。最近有报道（WSJ）称，新版谷歌眼镜将在2016年发布。最后，Magic Leap还没有宣布它们何时发布增强现实产品。

目前，苹果公司还未发布任何VR/AR领域的产品，但最近他们收购了包括Faceshift和Metaio在内的一些VR/AR相关企业，我们认为苹果公司将加入到这场开发潮流中。由于VR/AR应用仍在起步阶段，我们不认为在苹果公司在作出尝试前，能更深入地了解消费者人机互动的期望以及一系列相关的问题。2015年12月亚马逊提出了用手势控制设备的AR专利申请。我们相信AR技术将应用到亚马逊的Echo（个人声控组件）产品中，并将用于家居场景中。我们注意到Nintendo还没有表明要进入VR/AR领域。但是，考虑到它长期占领游戏市场，我们预计它也将涉足VR/AR领域——要么是游戏机领域，要么是游戏内容领域。

二、对未来的预测

为了探明VR/AR 的未来，我们分析了个人电脑、智能手机和平板电脑的发展趋势曲线，并从中找出它们之间的异同。我们发现VR/AR与平板电脑一样在早期就迅速为人们所接受。早期VR/AR的使用者中既有企业用户又有消费者。而个人电脑早期用户仅为企业，智能手机和平板电脑早期用户则为消费者。

2.1

个人电脑革命

个人电脑改变了人们的工作方式，并且大幅提高了工作效率。自从Windows 95发布以来，个人电脑产业发展迅猛——从1995年5,000万销量，到2010年3.5亿的销量。由于它能大幅提升生产力，因而在发展早期，个人电脑70%的购买者是企业用户（如下图）。

个人电脑的发展是由企业所驱动，而智能手机和平板电脑则是有消费者所驱动。IDC（互联网数据中心）显示在平板电脑最初发展的2010-2012年件，90%－95%的用户为消费者。正如我们在之前产品应用场景中所所讨论的，AR/VR技术逐渐形成了包含企业和消费者的使用场景，因而企业和消费者都将驱动VR/AR的发展。

数据来源：Goldman Sachs Global Investments Research，IDC

2.2

智能手机和平板电脑的崛起

为了预测AR/VR的普及速度，我们分析了智能手机（从功能手机上夺取市场份额）和平板电脑（从笔记本电脑上夺取市场份额）的普及曲线。我们用罗杰斯创新扩散理论（Rogers' innovation curve）来分析这两款产品的普及曲线：最初15%的使用者是先驱者和早期接纳者，接下来34%是早期追随者，再在接下来34%是晚期追随者，最后16%是落后者。我们分析了新技术（智能手机和平板电脑）销量占整体适用情境（所有手机，所有笔记本＋平板电脑）的百分比，以此显示新技术在普及曲线上所处的位置。例如，在2007年，11%的手机销量来自于智能手机，因而我们认为此时仍处于智能手机普及的早期（早期15%的使用者）。

总体而言，智能手机的普及相对较快，2003年仅为全部手机销量的1%，而GS通讯设备组估计其将在2016年占全部手机销量的82%。对智能手机而言，我们认为引入期（早期15%使用者）为2003-2009年，增长期（接下来34%使用者）为2010-2012年，成熟期（再接下来34%使用者）为2013-2015年，最后衰退期（最后16%使用者）为2016年及以后。2007年苹果公司发布的iPhone对于推动智能手机的普及功不可没，自那年以后，智能手机的占有市场的百分比极速提升。

在初期，平板电脑的普及速度快于智能手机，从2010年发布到2011年27%的整个市场（平板电脑和笔记本电脑总销量）占有率，它仅用2年时间就完成了前两个普及期（引入期和增长期）。自2013年至今，平板电脑一直处于成熟期，维持在50%－60%的市场份额。

罗杰斯创新扩散曲线如图：

智能手机比平板电脑普及速度要快的原因是智能手机被看作是普通手机的升级版，智能手机在普通手机已经具有语音和短信功能的基础上加入了电子邮件，网络，视频和社交功能。换句话说，智能手机只是在手机使用场景中加入了一些我们在用电脑时早已熟悉的功能。

相比于笔记本电脑，平板电脑提供了触屏功能这一新的操作方式。我们把平板电脑当作是对笔记本电脑的变革，因而平板电脑的很多使用场景仍在发掘中，且平板电脑所用的技术也在不断升级。从这个角度，我们也把VR/AR技术当成改变我们做事方式的一种革新事物，所以我们会发现早期接纳者增长比较快，但追随者的增长会比较缓慢，使得普及曲线会慢慢到达饱和点。

2.3

VR/AR技术成为通用计算平台的可能性

回顾电脑界面的发展史，它历经了命令行，Windows操作系统直到现在的触屏界面的过程，它的市场也随着其使用越来越方便而不断扩大。25年前，一个人需要经过严格训练，在熟悉命令行和代码后才能使用电脑，而如今，使用智能手机或平板电脑则完全不需要指导。

从根本上来说，虚拟／增强现实为人机交流创造了一个新的甚至更本能的方式。在虚拟／增强现实的世界里，我们可以用日常所熟悉的图像和肢体语言控制电脑。VR/AR也提供了一个更广阔的视角，在这里虚拟桌面不再是我们桌上或手上的实体显示屏。考虑到这些便捷的使用方式和它的多种应用场景，我们认为VR/AR技术能从垂直的具体使用场景中发展成为更广泛的计算平台。

三、硬件和软件预测

从以下3个方面评估VR/AR：

1、VR/AR使用场景和可能市场

2、考虑到技术渗透的普及量框架

3、价格框架：鉴于价格弹性能影响终端需求，我们也将考虑价格随时间下降的幅度。

通盘考虑到以上三个因素，我们得出3种2025年VR/AR普及模式，这3种模式下硬件和软件盈利分别为1,800亿美金，800亿美金和230亿美金。

正常情况下：$800亿的市场（硬件市场$450亿，软件市场$350亿）

在正常情况下，我们假定HMDs有较好的普及，VR/AR技术有所进步但它的移动性和续航能力仍然受限。因而，VR/AR的使用场景被限制为固定场所（如，住所或办公室）。此时，硬件所达到的$450亿市场容量与现在平板电脑的硬件市场容量相近（$650亿）。

快速发展情况下：$1,800亿的市场（硬件市场$1,100亿，软件市场$720亿）

在这种情况下，我们假定到2025年HMD从利基市场产品发展为通用计算平台，用户体验不断发展，且蜂窝技术和电池技术有所突破，使得VR/AR技术能真正在移动时使用。此时，HMDs走出垂直市场，被更广泛的水平市场所接受。此时，$1,100亿硬件市场的估值与当前笔记本电脑（$1,110亿）和电视（$990亿）的市场容量相近。

缓慢发展情况下：$230亿的市场（硬件市场$150亿，软件市场$80亿）

在这种情况下，我们假定由于或潜在或明显的阻碍，安全或隐私问题以及其他因素导致VR/AR技术普及延后，使得其用户体验发展较为缓慢。在这种情况下，我们估计VR HMDs只能在电子游戏领域和一些娱乐场景中获得成功。此时，$150亿硬件市场的估值与当前电子游戏机硬件市场容量相仿（$140亿）。