出版社微信电子商务思路探讨

目前,随着微信在用户层面的极大普及,所有行业都开始关注微信对于终端客户的信息分发及交互功能。而书业作为市场化较为成熟且典型的B2C行业,对这一动向更为敏感。另一个角度来看,图书关涉的电子商务中,京东、当当、亚马逊等几大网上书店,在销售增长迅猛、出版社营业额占比日益增高的同时,也越来越强势。一方面,在营销层面出版社的话语权很小,只能被动地贡献折扣,很难在这些网店依据自有出版方向进行定制化营销;另一方面客户数据被网店截留,出版社缺乏与消费者直接对话和建立长期关系的管道。之外的天猫、淘宝等均为传统渠道的第三方书店把持,资源分散,数量众多,管理和落实营销难度很大。有鉴于此,微信及微商成为出版社增加自主权(刷存在感)和进行主动/定向营销的主力阵地。基于这一目的,我们深入探讨一下如何开始探索和强化微信电子商务的可行思路。

一、微信公号

在微信端积累客户数据,形成信息发布和一定程度的互动,公众号是必不可少的方式。有了这一途径,才能进一步实施依托微信的电子商务。但目前各出版社微信在定位上难以取舍,既想更为务实,以发布书讯和促进销售为核心诉求;又想壮大规模,以涨粉为首要任务。然而这二者从实质上是互相掣肘的,往往顾此失彼。过分商业化毕竟不利于涨粉,而涨粉要牺牲眼前利益,必须提供滋养粉丝增长的土壤。

从微信和公众号产品设计的初衷而言,并不想让这一功能沦为广告发布平台。因此,出版社也应立足长远,以社区化思路来经营公众号。首先保证内容和交互性对用户而言是有吸引力、有价值的,同时对书讯进行软性加工和用户体验筛选,以不降低趣味性和不增加反感为目的。形成品牌黏性后,粉丝对于公众号内容的敏感度会降低,反而更利于广告内容的有效传达。

然而,基于这一逻辑,对公号运营人员的能力要求较高——需要熟练的新媒体营销技能,高超的文案写作技能,以及社区活动的策划、实施能力等。而这也正是大量出版社在运营公号时的软肋。解决了定位和人才储备的瓶颈,就能在这一方向上迎来突破、占领先机。

二、付费订阅

微信的关注、公众号模式和支付功能,非常便于开展付费订阅模式。国外亚马逊等很多网上书店、出版社,尤其是媒体,已经在付费阅读这条路上走了很远。目前,国内也有出版社在微信渠道进行这样的有益尝试。具体模式与视频网站类似,按时长付费,在付费期限内可自由阅读全部或选定品种的书籍。这种盈利模式,可以极大反哺出版社在微信端的投入,并通过筛选高端用户,更利于定向营销。

在此基础之上,还可以继续挖掘个性化定制的潜力。以兴趣为属性,将读者划分成不同群组,进行更精准的付费产品投放,并凭借智能化的IT手段来自动完成筛选、付费与分发。在此之后,采用UGC模式沉淀这一部分精准高端用户的阅读反馈,进一步生成出版内容或形成营销素材。

三、粉丝经济

目前打粉丝牌是一个非常行之有效的商业模式。而具备明星光环的作者并不鲜见,善加应用则潜力无穷。微信在这方面具有先天优势,可实时发布、定向推送、多种形式交互(语音、视频等),非常便于在新书发布前期进行预热和预售。事实上很多出版社已尝到甜头并形成相应机制。

然而,我们还可以依托于微信功能的完善,继续开发更多更新鲜的玩法,进一步放大粉丝效应和双方在其中的趣味性和独特体验。一方面通过集中曝光增加作者知名度,作为出版社对作者的增值服务;另一方面通过满足和超出粉丝接触偶像的需求,将其转化为对出版社的品牌认知。

四、微信众筹

图书出版作为微利行业,开机印量和库存风险一直是制约出版自由度的敏感因素。通过在微信上发布商业项目,尝试资金、智力、劳动力或其他形式的众筹,分解资金压力,降低投入规模,并形成较大规模的预宣传,往往可以达到事半功倍的效果。

五、微信导流

对于现有网店渠道,通过微信进行导流也是出版社发行人员的常规任务。尤其是现在各大网店都在移动端进行发力,让这种导流在对接效率上进一步提升。除了公众号文章这一入口外,朋友圈转发也是一个需要深入挖掘的导流途径。这方面要多关注新颖的形式和技术手段,既要把传统媒介最大化扩散的招数用足,也用及时引入新型的工具和表现形式以博取眼球,促成疯转。

六、电子书销售

微信公号后台的第三方开发功能日益强大,可供企业发挥的余地很大。而利用其APP内部的浏览功能,可将电子书的展示和销售直接植入微信中,形成“信息→预览→下单→支付→阅读”这一闭环。


这是一个作业,基本上胡编乱造,姑妄看之……

原文发布于微信公众号 - 前沿技墅(Edge-Book)

原文发表时间:2016-01-07

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