出版社微信电子商务思路探讨

目前，随着微信在用户层面的极大普及，所有行业都开始关注微信对于终端客户的信息分发及交互功能。而书业作为市场化较为成熟且典型的B2C行业，对这一动向更为敏感。另一个角度来看，图书关涉的电子商务中，京东、当当、亚马逊等几大网上书店，在销售增长迅猛、出版社营业额占比日益增高的同时，也越来越强势。一方面，在营销层面出版社的话语权很小，只能被动地贡献折扣，很难在这些网店依据自有出版方向进行定制化营销；另一方面客户数据被网店截留，出版社缺乏与消费者直接对话和建立长期关系的管道。之外的天猫、淘宝等均为传统渠道的第三方书店把持，资源分散，数量众多，管理和落实营销难度很大。有鉴于此，微信及微商成为出版社增加自主权（刷存在感）和进行主动/定向营销的主力阵地。基于这一目的，我们深入探讨一下如何开始探索和强化微信电子商务的可行思路。

一、微信公号

在微信端积累客户数据，形成信息发布和一定程度的互动，公众号是必不可少的方式。有了这一途径，才能进一步实施依托微信的电子商务。但目前各出版社微信在定位上难以取舍，既想更为务实，以发布书讯和促进销售为核心诉求；又想壮大规模，以涨粉为首要任务。然而这二者从实质上是互相掣肘的，往往顾此失彼。过分商业化毕竟不利于涨粉，而涨粉要牺牲眼前利益，必须提供滋养粉丝增长的土壤。

从微信和公众号产品设计的初衷而言，并不想让这一功能沦为广告发布平台。因此，出版社也应立足长远，以社区化思路来经营公众号。首先保证内容和交互性对用户而言是有吸引力、有价值的，同时对书讯进行软性加工和用户体验筛选，以不降低趣味性和不增加反感为目的。形成品牌黏性后，粉丝对于公众号内容的敏感度会降低，反而更利于广告内容的有效传达。

然而，基于这一逻辑，对公号运营人员的能力要求较高——需要熟练的新媒体营销技能，高超的文案写作技能，以及社区活动的策划、实施能力等。而这也正是大量出版社在运营公号时的软肋。解决了定位和人才储备的瓶颈，就能在这一方向上迎来突破、占领先机。

二、付费订阅

微信的关注、公众号模式和支付功能，非常便于开展付费订阅模式。国外亚马逊等很多网上书店、出版社，尤其是媒体，已经在付费阅读这条路上走了很远。目前，国内也有出版社在微信渠道进行这样的有益尝试。具体模式与视频网站类似，按时长付费，在付费期限内可自由阅读全部或选定品种的书籍。这种盈利模式，可以极大反哺出版社在微信端的投入，并通过筛选高端用户，更利于定向营销。

在此基础之上，还可以继续挖掘个性化定制的潜力。以兴趣为属性，将读者划分成不同群组，进行更精准的付费产品投放，并凭借智能化的IT手段来自动完成筛选、付费与分发。在此之后，采用UGC模式沉淀这一部分精准高端用户的阅读反馈，进一步生成出版内容或形成营销素材。

三、粉丝经济

目前打粉丝牌是一个非常行之有效的商业模式。而具备明星光环的作者并不鲜见，善加应用则潜力无穷。微信在这方面具有先天优势，可实时发布、定向推送、多种形式交互（语音、视频等），非常便于在新书发布前期进行预热和预售。事实上很多出版社已尝到甜头并形成相应机制。

然而，我们还可以依托于微信功能的完善，继续开发更多更新鲜的玩法，进一步放大粉丝效应和双方在其中的趣味性和独特体验。一方面通过集中曝光增加作者知名度，作为出版社对作者的增值服务；另一方面通过满足和超出粉丝接触偶像的需求，将其转化为对出版社的品牌认知。

四、微信众筹

图书出版作为微利行业，开机印量和库存风险一直是制约出版自由度的敏感因素。通过在微信上发布商业项目，尝试资金、智力、劳动力或其他形式的众筹，分解资金压力，降低投入规模，并形成较大规模的预宣传，往往可以达到事半功倍的效果。

五、微信导流

对于现有网店渠道，通过微信进行导流也是出版社发行人员的常规任务。尤其是现在各大网店都在移动端进行发力，让这种导流在对接效率上进一步提升。除了公众号文章这一入口外，朋友圈转发也是一个需要深入挖掘的导流途径。这方面要多关注新颖的形式和技术手段，既要把传统媒介最大化扩散的招数用足，也用及时引入新型的工具和表现形式以博取眼球，促成疯转。

六、电子书销售

微信公号后台的第三方开发功能日益强大，可供企业发挥的余地很大。而利用其APP内部的浏览功能，可将电子书的展示和销售直接植入微信中，形成“信息→预览→下单→支付→阅读”这一闭环。

这是一个作业，基本上胡编乱造，姑妄看之……