市场嗅觉是可以培养的技能吗?

之所以转这篇文章,有两个原因:一是里面一些有经验的人都能信服的道理,非常适合新入行者建立认识和快速吸收;二是对其中一个观点深以为然——就好像围棋里有句俗话“半目胜是运气,一目胜是实力”——任何行业能做出顶级产品的,都离不开运气;但长期做较好产品就要靠实力;而从不做烂产品,除了实力外还要有定力,因为烂产品有时更能卖钱是个相当无奈的事实。

有编辑问,市场嗅觉是一个可以培养的技能吗?

这真是大哉问。在这个行业裡,成功的编辑并不是看你的作者关系好,编辑速度快,出书量大,编排大方,内容够水准……这些都不是决定编辑成功与否的关键,这个行业所谓“成功”的编辑,真正的关键是,你选的书都能卖,至少选书的安打率(能再刷)比业界水准高。

毕竟出版这个行业的本质就是建立在数量之上的,所有印刷术的演进,产业链的出现,以及作者的追求,都是为了让书在更快、更便宜的情况下,散布尽可能多的副本,抵达读者眼前。

所谓市场嗅觉,谈的便是如何在一本书尚未上市之前,就能知道它的销售命运将如何的一种直觉。

这种直觉很难言传,白纸黑字的教导祕笈,对编辑而言几乎都是难以运用的法则,就像打篮球一样,整天抱着篮球教材苦读不可能变成篮球高手。打好篮球需要的是好教练,以及球员自己不断苦练。市场嗅觉也一样。所以本文能做的是指出怎样培养嗅觉的方法,而实务上编辑要做的则是不断从自己、同行,以及业界的出版结果上锻炼、更新自己的嗅觉。

第一件事,你先要知道读者为什么而买书。

每个人都是为了他自己而买书的(就算作为礼物送人,也是为了他的人际情感关怀),学生有考试的需求;上班族有求职、升迁的压力;妈妈需要知道怎样做零岁教育;现代人特别渴求情绪舒压;理财的,求知的,休闲的,娱乐的,养猫养狗养鱼种花的,谈恋爱的,对远方好奇的,精神苦闷、对人生迷惘的,想知道宇宙奥祕的……这种清单我可以列出几百种。

总之,读者需求不是只有排行榜所见的二十种,读者需求是建立在基本人性上的。但要注意的是,不要以为人性就只有饮食男女,忧惧仇恨,求偶本能,追名逐利,八卦娱乐,远不只此。人性也喜欢主持正义,追求公平,自我成长,慈善利他,研究疑难,纯粹求知。

研究历年的畅销榜是个有益的功课,你可以知道人性复杂的程度,有时候你看起来觉得那么硬,那么冷,那么贵的书,都曾经有攻占排行榜的纪录。

别以为能卖的书就那些,远远不只。因为人性就是这么复杂。

第二,不要只相信嗅觉。

选书要本本都上排行榜那真是非常难的,可以说我的生涯从未见过这样的编辑。但若要追求较高的成功率,则是有可能办得到的。而较高的成功率来自你对某些利基市场比别人更深的理解与把握。

你有该领域最顶尖的作者,你知道哪些是重量级的经典,你知道那些读者的品味,对内容的偏好,你知道怎样诉求、包装,甚至你知道怎样在通路介绍这些书。你应该长期经营一个或几个利基型的市场类型,让自己成为那个市场顶尖的专家,到可以跟当行作者对话的程度。

排行榜前二十是需要嗅觉的,但这件事难度甚高;相对而言,排行榜前二百则不仰赖嗅觉,而仰赖专业,仰赖你对内容、读者、通路的专业;这一类的选书,风险更小,更容易期待。

第三、徒法不足亦自行,你要有营销的本事。

过去书市曾经有一种岁月,只要一本书选对了,它自己会造成轰动效应,在市场上狂飙,如今这种情况不会发生了。一本“对”的书,如果没在上市上做事情,它就会默默地在市场上消失。只靠嗅觉你常常会误会是你选错了书,但其实只是做错了事。

这里有个微妙的问题是,许多公司的编辑部和营销部门分工非常明确,导致编辑想做的事常常无法获得营销部门的完整支援。常常发生的情况就是书卖不好了,营销怪编辑选书差,编辑怪营销不会卖。编辑如果让自己陷入这种互相责怪的迴圈,那么问题就无解,自己也无法提升。

你得把这个问题当成是你自己的问题,想办法解决,而不是等着别人改变;如果别人不改变你就失败,那你的生涯也不免太悲惨,因为你的成败全都操控在别人身上。

选书能力和卖书能力,必须合在一起才能养成真正的市场嗅觉,要不然你一定无法根据结果自我修正市场嗅觉。

编辑必须练会如何卖书、推书,那才会有真正的市场嗅觉。

原文发布于微信公众号 - 前沿技墅(Edge-Book)

原文发表时间:2015-12-17

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