Facebook如何带来新闻消费习惯的革命

虽然Facebook表面只是一家社交网站,但由于上面的内容集成自各个渠道,因而也成为内容厂商的必争之地,对于新闻机构而言尤其如此。正是在这样的背景下,Facebook开始逐渐改变人们的新闻消费习惯。然而,这里面究竟多少喜、又有多少忧,还是来看《纽约时报》是如何评论的吧:

Facebook影响巨大

这篇文章的很多读者之所以会阅读本文,是因为26岁的Facebook工程师格雷格·马拉(GregMarra)通过计算认定,这或许很符合他们的偏好。

马拉的团队为Facebook的NewsFeed编写了代码——这是一组汇集了状态更新、照片、视频和各种报道的信息流。他本人也在新闻界迅速蹿红,成为了整个新闻行业最具影响力的人之一。

现在,至少每月登录一次Facebook的用户达到13亿人,约占全球人口的五分之一。根据市场研究公司SimpleReach的统计,Facebook大约为新闻网站输送了20%的流量。在读者来源增长最快的移动端,比例甚至更高,而且还在继续增长。

这家社交媒体公司在新闻行业的地位,正在逐渐比肩亚马逊在图书出版业的地位——它将成为一家超级巨擘,为数以亿计的消费者提供内容入口,并因此获得了无与伦比的权力。皮尤研究中心的报告显示,美国约有30%的成年人通过Facebook获取信息。简而言之,一家新闻网站的命运如何,取决于它在FacebookNews Feed中的表现。

用算法过滤内容

尽管Twitter和谷歌新闻等其他服务也可以施加巨大的影响,但Facebook仍然站在时代的前沿,彻底改变了人们的新闻消费方式。多数读者现在不再借助印刷版和网页版的报刊杂志获取资讯,而是转而投靠社交媒体和搜索引擎——这些服务所采用的算法可以预测人们的阅读需求。

这是一个碎片化的世界,代码充当了过滤器的角色,而且可以提供各种需求。《华盛顿邮报》数字新闻高级编辑考瑞·哈伊克(CoryHaik)表示,对新闻机构而言,这一转变是一次巨大的“松绑”。就像音乐行业从卖专辑变成卖单曲,出版商也逐渐开始通过单一的文章接触读者,而不是整本的报刊杂志。

SimpleReach联合创始人爱德华·金(EdwardKim)表示,新闻出版机构的首页很快也将变成品牌宣传渠道,而不再单纯充当读者的目的地。

“人们不会再输入WashingtonPost.com了,”哈伊克说,“而是会直接使用搜索引擎和社交网络。”

不仅如此,这一转变还引发了更多问题:原本由编辑负责的新闻制作和筛选工作,现在似乎正在逐步被电脑取代,但电脑能否胜任这一职责?无论答案如何,不可否认的一点是,这可以拓宽人们的信息消费渠道,进而改变了他们看待世界的方式。

自己给自己当编辑

Facebook的总部地域广阔,甚至专门配有大型自助高尔夫球车帮助员工在办公楼之间来往。在这里接受采访时,马拉表示,他不认为自己对新闻行业有多大的影响力。

“我们尽量不让自己成为编辑。”他说,“我们不希望像编辑那样主导你信息流中的内容。你已经加了很多好友,你还与很多自己喜欢的页面建立了联系。你本人其实就是最好的编辑,可以决定自己究竟关心哪些内容。”

马拉的团队大约由16人组成,他们每周几乎都会调整一次复杂的电脑代码,而正是这些密密麻麻的字符,决定了用户首次登录Facebook时所看到的信息。马拉表示,这些代码是根据“数十万个”指标编写的,包括用户所使用的设备、某篇文章收到的评论或点赞数量,以及读者在某篇文章上停留的时间。

他们的目标是判断用户最喜欢的内容,而最终展示的结果在世界各地也有所不同。马拉透露,印度人倾向于分享所谓的“ABCD”:占星术(astrology)、宝莱坞(Bollywood)、板球(cricket)、神学(divinity)。

双方互惠互利

如果Facebook的算法向某家内容出版商倾斜,便会给其带来巨大的流量。如果马拉和他的团队不喜欢某类内容(例如只是展示简单的摘要和标题,必须点击进去才能查看全文),这类内容就会面临灭顶之灾。

当Facebook今年2月调整算法,重视高品质内容时,一些在Facebook上广受追捧的所谓病毒网站,便遭遇了流量大幅下滑,包括Upworthy、Distractify和EliteDaily。

Facebook高管认为,他们与出版商之间是一种互惠互利的关系:当出版商在Facebook上推广自己的内容时,用户便会获得更有吸引力的阅读材料,而出版商的网站也可以因此获得更多流量。包括《纽约时报》在内的多家出版商,都已经拜会了Facebook的高管,与之讨论提升推荐流量的方案。

流量的提升可能会给出版商带来更高的广告费率,甚至可以将部分新读者转变成长期订户。

美国华盛顿大学助理教授肖恩·芒森(SeanMunson)对科技和用户行为之间的交叉关系展开了研究,他表示,像Facebook、Twitter和LinkedIn这样的社交媒体公司都希望用户能在自己的平台上停留更长时间、开展更多活动——也就是所谓的“参与度”。

Facebook高管表示,用户在其网站上停留的时间越长,就越有可能构建多元化观点和思想分享平台。但还有人担心,用户可能创造自己的“回音室”,并自动过滤与之意见相左的内容。“这就会形成很多阴谋论。”芒森说。

美国新闻和娱乐网站BuzzFeed主编本·史密斯(BenSmith)表示,在一个碎片化的年代,他的写作和报道原则很简单:“不填空。”仍然出版印刷读物的新闻机构可以设计一些空白——既可以在纸面上设计物理空白,也可以在主页上设计虚拟空白——这些空白中的报道未必是最有趣或最及时的,但却可以根据用户的偏好进行填充。他表示,正是为了打消这种“填空”的意愿,BuzzFeed发展初期才没有把重点集中在网站主页上。

老牌媒体的探索

SimpleReach的爱德华·金给老牌媒体公司的建议是:“追求社交网络是一件很危险的事情。你最终可能会与别人一样,失去自己的差异性。”他认为,与BuzzFeed这种拥有“数字基因”的网站不同的是,老牌媒体应该问自己一个问题:“你是否在按照当下的内容消费方式制作内容?”

《华盛顿邮报》的哈伊克已经开始领导一个团队,他们的目标是针对不同的人提供不同版本的《华盛顿邮报》,而依据则是用户阅读文章的方式、使用的设备——如果是手机,还会参考他们手持手机的方式。

“我们想知道,是否存在不同的故事叙述方式,而不仅仅是唯一一种理想的呈现方式。”她说。例如,白天通过手机阅读《华盛顿邮报》的人,与晚上在家通过WiFi上网的人,或许对阅读方式有着不同的需求。

哈伊克表示,《华盛顿邮报》正在向这方面投入时间和精力,因为“最终目的是为了维持我们企业的持续发展,或者扩大我们的读者群。”她表示,超过半数的移动读者是所谓的“千禧一代”,他们已经习惯了数字新闻阅读方式,而且主要都在借助社交媒体阅读新闻。

尝试人工过滤

还有一些内容出版公司则通过小众市场采取了截然相反的方式。TheBrowser是一个由《金融时报》和《经济学人》前编辑罗伯特·考特里尔(RobertCottrell)制作的网站。考特里尔每天大约浏览1000篇文章,然后将其中的五六篇发布给自己的7000名订户,这些订户每年需要支付20美元。

他最近推荐的文章中,有一篇描写了20世纪初美国砖匠的生活,还有一篇研究了伟大的东方哲学家。

“基本理念是每天提供几篇我们认为既有趣又有持续价值的文章。”考特里尔说,“我们确实站到了计算机算法的对立面。”

他表示,人工智能最终可能会在内容挑选方面实现不俗的效果。但现在来看,电脑只能通过网络搜集信息,相对于人类而言,这种数据“太过贫瘠”。

Facebook的马拉也承认,为每位用户配上一个人类编辑是最理想的状况。“但从规模上讲,要给每个人都提供这种服务是不现实的。”他说,“所以,我们总是会给NewsFeed配备这种混合系统,帮助用户找到自己关心的内容。”他说,这其实就是“一份个性化报纸”。

采编至艾瑞网

原文发布于微信公众号 - 数据的力量(shujudeliliang)

原文发表时间:2014-10-28

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