从产品的三个阶段全方位解析产品运营体系

运营需求定律:产品和技术突破程度越低(跟 UI 无关,出色的 UI 天然正义),运营的需求程度越高。 如何构建一套完整的运营体系?什么时候该干什么事?如何落地? 运营的工作就像丘比特,我们已经有了一个待嫁的少女,她就是我们的产品,我们的目标,就是给她找对象。 渠道是弓,内容是箭,用弓把箭射出去,俘获别人的心,渠道决定能让多少人看到,内容决定能否打动别人,等别人对产品产生了兴趣,我们还要修筑桥梁,能够跟用户沟通,这个桥梁就是用户体系。 下面按照产品的不同阶段来聊聊运营在不同阶段的主要作用和目的。 一、产品上线前 核心目的: 产品预热,市场试探 渠道: 微信、微博、知乎等社会化媒体 内容: 运营推送的内容和文案应该是按照产品预期的目标用户来确定的,首先你要知道你想要的用户是什么样的人,他们会对什么样的内容产生兴趣,围绕这些内容来撰写推送内容和文案。 原因: 在这个阶段,通常团队处于种子轮/天使轮的融资阶段,整个团队的核心基本都在产品上,也没有足够多的钱去花在运营上。微信和微博是很好的渠道,因为免费,而且平台的有效用户几乎是无限的,运营要做的就是通过内容和文案的编辑,发出你的声音,让用户看到你。 在这个阶段,没什么必要去过多地考虑活动和品牌(当然你不能给品牌抹黑),全力以赴去获取对产品方向感兴趣的用户,培养天使用户,可以适当做一些简单的互动,比如投票、鼓励回复之类的,以此来收集用户群体的意见,从中筛选出你觉得有用的,并反馈给产品。 我见到过很多公司喊着用户至上,体验至上,然而跟他们说出自己的建议却永远是石沉大海,微信公众号永远是自动回复,客服永远是转接。用户体验不是必须的,如果你的产品极具突破性,就算永远不搭理用户他们也会把你当成上帝,但更多的时候公司都很急于当上帝,不想想自己有没有这个资格。 二、产品打磨阶段

核心目的: 产品发布,观察市场反馈,沟通用户,优化产品,验证产品逻辑 渠道: 微信、微博、知乎等社会化媒体;五大门户网站或垂直领域门户网站;App Store/第三方应用商店;线下活动;用户 QQ 群/微信群;产品自有渠道 内容: 产品发布相关的公关稿,围绕产品展开的社会化营销内容,ASO 相关内容,用户行为激励,能够促进活跃度的专题/活动 原因: 在产品上线的时候,一般天使轮的钱也剩的不多了,有的公司会选择融 pre A 或是直接融 A 轮,给产品更多一些试错的空间。 产品发布,有的公司喜欢弄个大新闻,有的公司喜欢低调冷启动,这个更多的时候取决于产品完成度、CEO 的调性和手头的资源。 如果要策划产品发布会,运营就有的忙了,场地、媒体、流程安排和整体策划,发布会结束不写个回顾?还要联系各种新媒体渠道帮推广,当然,这些都不会有什么预算的。 如果产品是个 app,运营肯定要负责各大商店的上架,iOS 要发 app store 审核,安卓就多了,各种第三方市场上架。 在这个阶段,整体工作还是围绕打磨产品展开的,第一个版本的产品往往不够完善,或者是 Beta 版,可能还不适合大范围推广,之前培养的天使用户在这个阶段就可以发挥巨大的作用了,尽可能多地把他们导入产品,让他们去体验产品,并倾听他们的建议。 如果你上一个阶段工作做的比较到位的话,这个时候应该有一些热爱产品并长期保持互动的天使用户了。他们在这个阶段的力量是巨大的,不仅能够对产品给予有效反馈,而且能够构成你用户金字塔最顶层的部分,带动底层用户的活跃度。 这时候比较理想的状态是产品用户数稳定在 1000 - 10000 这个量级,不需要追求爆破增长,维持稳定增长更重要。时刻注意用户的每个行为,用户为什么来?来做了什么?为什么走? 这三个问题中,「为什么走」是最重要的,而且不要被短期内的留存数据迷惑,重点放在 DAU 数据上,把观察周期拉长一些,如果用户觉得产品没什么用,可能并不会立刻卸载,而是在一段时间以后觉得这个 APP 没什么用了,才会去主动卸载。 三、产品推广阶段

核心目的: 保证用户量级、活跃度的长期持续增长 渠道: 应用商店推荐位;换量;DSP 渠道;三大搜索;微信、微博等新媒体;线下广告;五大门户网站或垂直领域门户网站;用户 QQ 群/微信群;产品自有渠道;预装机渠道;地推 内容: 围绕产品展开的社会化营销内容,ASO、SEM 相关内容,用户行为激励,能够促进拉新的专题/活动 原因: 在这个阶段,融资应该到了 B、C 轮,用户量级、市场占有率成了运营的核心,之前做出的铺垫现在应该到了爆发的时候。全力展开推广前,务必要保证产品的核心竞争力及完成度,否则推广会适得其反。 做推广时,先保证传统渠道的搭建,也就是上面列出的渠道,这些是比较基本的方式,花费也比较稳定,可以从中选择合适自己产品的渠道进行推广。 更重要的是,不要被这些方式框死,各个行业内,流量的成本是相对稳定的,获客成本也是相对稳定的,如果仅靠产品不能杀出重围,那么运营的重要性也就不言而喻。如何以更低的成本获取高质量的用户?如何快速实现用户量级的爆发和突破?如何从竞品中脱颖而出? 很多 CEO 不认可流量成本,认为好的运营应该快速免费获客,认为好的运营哪怕产品是屎也能卖出去。凡是抱有这种想法的公司一定会死,市场已经 100% 证实了这一点。 创业的隐形门槛之一就是行业内的流量成本是否还存在浮动空间,然而这一点 90% 的 CEO 并不知道。 我们会看到很多非常牛逼的营销方式,非常牛逼的创意,但「创意」绝不是它们成功的原因。这也是为什么同样的创意,有的公司做就能刷爆朋友圈,有的公司做就只有个位数的转发量。 渠道和内容是相互依存的,如果硬要分出一个高下,渠道占 51%,内容占 49%,内容体现创意,渠道体现执行。 举个最简单的例子,同一篇文章,放在不同的公众号发,阅读数就会截然不同。大号显然会有更多的阅读量和转发量,但大号本身又是靠无数优质内容做起来的。 很多公司都想着做出国民级的营销,但却从来不重视培养自有渠道,更不想把钱花在投放上,最后效果不好,锅基本都要靠运营来背。 在这个信息爆炸的时代,你只看到了那些牛逼的创意,但你从不关心它们是怎么到你的眼前的,也不知道更多牛逼的创意没能让你看到就泯灭在了流量的洪流中。仅靠产品好就想一炮而红的时代已经越来越远,每个领域的竞争都很激烈,何况你的产品真的好么? 这又回到开篇的第一句话,产品和技术突破程度越低,运营的需求程度越高。不是换一套 UI 和交互就叫「产品好」。 之前我在做市场渠道的时候,遇到过很多鄙夷的目光,「花钱谁不会啊」,我拿十万,能花出二十万的效果,你拿十万,花出十万的效果,我的获客能力就比你强了一倍,我会占领更大的市场,拿到更多的融资。每个公司的钱都是有限的,怎么才能做到对每一分钱负责? 内容好不好,更多的时候依赖策划人本身的直觉,很难去衡量,就像写文章写的好就是写的好,有趣就是有趣。这东西需要长期的锻炼和打磨,不可能一蹴而就,而渠道是相对更可控的。只有优质内容配合优质渠道才能产生现象级的传播效果。 运营的工作,就是在「市场」、「产品」、「用户」三者之间形成坚韧的纽带,用有限的力量去撬动最大的市场,让产品走出去,让用户沉淀下来。

本文为作者独家投稿鸟哥笔记(微信号:niaoge8),转载请注明来源和作者,否则举报~~

作者:水长东 微信:volentine5816

擅长做的事情:产品运营相关,内容输出,渠道对接,用户体系构建

目前作者已从上家公司离职,有想要挖人才的赶紧微信和作者沟通,求北京靠谱公司带走

原文发布于微信公众号 - 数据的力量(shujudeliliang)

原文发表时间:2015-11-09

本文参与腾讯云自媒体分享计划,欢迎正在阅读的你也加入,一起分享。

发表于

我来说两句

0 条评论
登录 后参与评论

相关文章

来自专栏AI启蒙研究院

一周AI新闻回顾(2017-11-19)

521
来自专栏罗超频道

美团外卖日订单突破2000万,日趋稳定的外卖行业拼什么?

5月19日,美团外卖宣布日完成订单量超过2000万单,成为全球范围内第一个到达这个规模的外卖平台。2017年3月20日,美团外卖宣布日订单突破1000万,从美团...

722
来自专栏WeTest质量开放平台团队的专栏

腾讯上海Innovation space,WeTest与你同行

? ? 由腾讯上海分公司主办的Innovation Space是一个为在校学生提供的打造创新产品发现和培育的平台,在创意发现阶段,采用腾讯员工和在校大学生混合...

1045
来自专栏量子位

毕啸南专栏 | 对话李开复:AI科学家的转型之路

作者简介:毕啸南,知名青年学者,量子位专栏作家,《中国AI领袖人物访谈》系列制片人、主持人。点击文末阅读原文,关注量子学园的毕啸南专栏,跟随他一起持续深度对话李...

3114
来自专栏视频咖

厌倦了“正在输入…”的客服对话,是时候pick视频客服了

拆开快递包裹的那一刹那,我整个人都气炸了,立马拿出手机,平时花几个步骤才能找到的客服入口,一下子就被我找到了:

1123
来自专栏罗超频道

头条巨资挖走300个知乎大V,知乎却上线“想法”做信息流,有何想法?

今天,名为“恶魔奶爸”的用户表示, “今日头条今年一口气签约了300多个知乎大V,刚把我也签了,而且是给钱的,年收入比普通白领高,签完后不能再发知乎,相对于独家...

3656
来自专栏大数据钻研

一篇文章告诉你在线教育的投资热点和未来趋势

一、在线教育投资规模   互联网教育这几年的热度只增不下。目前的投资规模,包括BAT的投资在内,约有160多亿。相比于2014年,2015年仍呈现递增的趋势。可...

37314
来自专栏罗超频道

外卖“三国杀” 百度加码,同城物流千亿市场硝烟弥漫

当行业稳定后,外卖市场再次进入BAT的怀抱。昨天,阿里投资饿了么的消息坐实。而几乎同时,一家名为“我有外卖”的创业团队告诉笔者,他们已全面转型:专注于为商户提供...

3396
来自专栏云市场·精选汇

传统线下门店如何利用小程序引爆线上流量?

线下门店常常用发传单、地推、雇佣推广员等方式来做线下营销,但是往往效果并不理想。小程序的出现,让线下门店找到了推广的全新方式,不仅节约成本,引流效果也更好。

1673
来自专栏罗超频道

新版微信强化视频还可能做直播,但短期不能高估

这几天,微信升级新版本到6.5,最大更新亮点在于强化了视频功能,此前微信就已支持手机录制的小视频,但视频长度只有6秒,且必须要自己手机拍摄的小视频。现在,支持1...

2755

扫码关注云+社区