STANCE SOCKS:从加州仓库到明星脚下 一双袜子的奇幻旅程

编译:数据观 https://www.shujuguan.cn/?from=qcloud

Jeff Kearl,Stance Socks 联合创始人、董事长与CEO Copua,Lithium,Omniture,Uber等企业的天使投资人 1998年毕业于美国杨百翰大学,市场营销专业

CEO语录

“作为消费者,我们用理智购物,但由情绪驱动首次购买。”

关于STANCE SOCKS

Stance Socks,出身于加利福尼亚州的一家小型初创公司,在创立不到五年的时间里,将“袜子”变成了世界上最令人兴奋的配饰之一。从蕾哈娜到Jay Z,从James Harden到Bubba Watson,无数明星、艺术家、运动员的双脚都被它征服。在此之前,袜子只是袜子;在此之后,袜子是艺术,是个性,是自我表达,是两个陌生人低头打量一眼,就能确认同类的“暗号”。 这双袜子是如何从平淡无奇中跳脱出来,成为俘虏全球消费者眼光、心跳以及钱包的“大杀器”的?它的CEO与团队究竟做了些什么,在同质化的零售市场中突围成功? 本期CEO Jeff Kearl将为我们讲述这双袜子的“前世今生”。

(一)、创意原点

我曾经是Skullcandy(骷髅头耳机)的董事长。其创始人Rick Alden经常会问一个问题:“为什么人们买我们的耳机,而不是我们竞争对手的耳机呢?”我做了一些调查,然后一位重量级买家告诉我,他会大量购买我们的产品,是因为我们跟竞争对手太不一样了。那些现有的品牌,比如索尼、森海塞尔以及博世,都是或黑或银,包装雷同,围绕声音品质定位自己。但是骷髅头脱颖而出了——它与众不同,新潮而且风格前卫。

那位买家教会我一件事:当市场同质化之日,就是有人脱颖而出之时。因此,我开始探索其它产品类别,看看能否找到另一个“骷髅头”——珠宝、箱包、学习用品……我们在货架之间边走边问:“如果我们要做防晒霜,如何把它定位得与众不同?如果我们成功了,回报能有多大?”

(二)、选择品类

在确认产品分类时,我有五个标准。

  • 首先是市场规模——我要找的是超过百亿美元的市场。
  • 其次是竞争对手的状态——丧失斗志,且同质化严重。
  • 第三点是“高毛利率”——至少要达到60%。
  • 第四点是“高复购率”——不一定是每周购买的东西,比如剃须刀片,但我希望是客户每五年或七年都要购买一次的东西,比如说床垫或汽车。
  • 第五点是要“互联网友好”,人们可以放心在网上购买,容易打包,可以当作礼物送人,或是可以采用订阅模式。

将这几点铭记于心,我们开始寻找。对我来说,起初袜子并不是最主要的考虑对象。但随后,我开始从各种零售商那里买袜子,有了购买体验,并看到了契机。那些销售人员对袜子一无所知,我发现了一个把它做得更棒的机会。 我调查了Under Armour(美国体育运动装备品牌),Lululemon(加拿大瑜伽运动服装品牌)和Tory Burch(美国时尚生活品牌),以及其它几个增长令我艳羡的服装公司。我发现,他们并不是真的以品牌起家的。每个公司都是以优异的产品和市场适应性起家。

Under Armour发明了让人在剧烈运动中也能保持身体清爽的紧身衣,一开始解决了足球运动员的问题,后来解决了所有运动员的问题。

Lululemon瑜伽裤的成功,为品牌打开了新世界的大门——不仅仅可以贩卖瑜伽,有关充满健康正念的生活方式都可以纳入进来。

Tory Burch重新构思了平底芭蕾舞鞋。虽然品牌在原始产品——我把它称作“英雄产品”——面世之前就存在了,但品牌知名度的确是在英雄产品占据市场主流后大大提升。 我问我自己,袜子能不能成为我们的英雄。

(三)、创造不同

我们了解到——消费者首次购买通常由情绪驱动,而复购则是因为质量与价值。如果我们问消费者为什么选择我们的产品,他们会说:“哦,我喜欢黄色”,或是“我喜欢Utah Jazz的logo”。但如果调查消费者为什么反复购买Stance,他们会说:“袜子穿好久都不会坏”,“袜子很舒适”或“袜子很合脚”。作为消费者,我们理智购物,但由情绪驱动首次购买。Stance的设计同时满足理智与情感两大需求。

理智: Stance的创意设计部门包括艺术家、材料科学家以及针织专家。除此之外,虽然做袜子又不是做火箭,但Stance真的雇用了一位火箭科学家。他们正在撰写关于质量标准化的书。为什么这样做?因为他们相信:不能持久的创新只是一个噱头。

情感: Stance推崇创意文化。他们知道,如果在Nordstrom这样的卖场挂出黑色、裸色与白色的内衣,人们不会为此驻足;但如果他们为女性内衣创造出一种真正杰出的审美,它们就会成为最畅销的产品之一。 Stance每年都会推出各种跨界合作系列。这个名单中包括Hello Kitty、白雪公主、星际迷航、Zodiac、以及米老鼠等等。此外,如果人们是MLB、NBA、NFL的粉丝,也可以将这些球队的LOGO、吉祥物、甚至是传奇球星穿在自己的脚上。 除了为产品注入与众不同的灵魂,Stance还活跃在当地的学校与组织活动中。比如说,赞助本地的冲浪比赛,为高中足球队、排球队提供袜子,进行沙滩清理等。它的“庞克与诗人”项目,更集结了一大群全球知名的极限运动员、歌者、艺术家与明星为其背书。这些“品牌大使”的存在,将他们受人尊崇的个性、魅力与才华,注入进了Stance品牌之中。

(四)、零售业的发展

其实,对于零售业来说,成功的秘诀从来没有变过:如果你能提供一个差异化的产品和体验,你可能会存活很长时间。比如说乐高,这个世界上没有任何一款产品跟乐高一样,所以乐高品牌一直屹立不倒。从客户体验方面来说,如果你去过Nike在百老汇新开的SoHo NYC旗舰店,你会发现他们店里有跑步机、健身器材,以及篮球场。你可以穿着心仪的球鞋投几个篮板球。拥有这种体验式的零售对现代消费者来说非常重要。商店里可以喝咖啡,吃饭的时候能购物……希望在未来看到更多这样的改变。

(五)、作为CEO,我常看这些数据

数据对于零售业来说,是非常重要的管理工具。作为CEO,我需要查看财务趋势数据,单位经济数据,以及库存数据。我的需求是:我只想看我需要知道的东西,所以我需要一个统一的操作系统,能够登陆一次就看到所有的信息,此外,视觉效果保持一致性,明显的示警让我知道我需要看什么。

(六)、结语:CEO的创业生活

创业意味着你必须具有很强的弹性和灵活性。 为了平衡工作与生活,我做的最好的事情是建立一个伟大的团队。在各自的专业领域,团队中的每个人都比我好。我们不执行“命令-控制”类的管理,这意味着人们是开放的,并愿意分享影响他们作出决策的信息。当我必须离开办公室时,我知道我可以放心地离开办公室,当我不在的时候,业务将继续运行。

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