标题党将失效,小程序对运营的 7 大挑战

文 | 陈维贤

微信之父张小龙曾多次在公开演讲时提出一个「激进」的产品观点:

一个好的产品应该是让用户用完即走的,不应该黏住用户。任何产品都只是一个工具,对工具来说,好的工具就是应该最高效率地完成用户的目的,然后尽快的离开。

对用户来说,小程序「无需安装」和「触手可及」的特点,确实是在被极度「套路」的互联网环境里的一件好事。

但小程序的这种理念却是运营的噩耗,因为这和运营的「让用户与产品更深入的链接」的核心工作职责极度冲突。

这让原本的「拉新、促活、转化、复购、品牌」运营思路,在小程序生态里的骤然崩塌,让从业者对小程序的运营策略上无从下手(另一方面也是挑战满满)。

这也是为什么目前在朋友圈里,讨论得最多的是对小程序的科普和战略分析,却没看到关于小程序的运营技巧。

本文尝试用案例的陈述,来弥补小程序运营技巧的欠缺,用运营的视角来聊聊小程序对运营工作者产生的 7 大挑战。

1. 小程序的传播被限制

做过微信公众号运营的应该都会知道这样一组数据:

大部分公众号图文阅读量的第一大来源是会话,第二大来源是朋友圈,其次才是好友转发(包含微信群)。

由于小程序在产品功能上是直接限制了用户在朋友圈的分享行为,这就让小程序在微信生态里的主要传播途径,剩下好友转发一条

所以通过优质内容,鼓励用户将小程序分享到微信群,是尤为重要的。

从目前已经上线的小程序的运营情况来看,似乎大家都比较遵规遵,严格按照小程序的 UI 设计要求,没出现引导分享得浮层。

期待脑袋瓜灵活的营销达人们,能够想到奇招。

2. 标题党将失效

在公众号的模式下,我们可以采用标题党的方式让用户打开图文,例如:「让 ××× 惊吓的事情终于还是发生了」、「他是第一位被 ××× 亲自接待过的 90 后」等等。

在小程序的模式下,标题党似乎会失效。按照张小龙的说法,他不希望小程序分享出去的样子是静态的,他希望分享到聊天里的小程序页面应该是活的。

所谓「活的」的意思就是:当它出现在一个聊天里的时候,用户无需进入,就能看到这个小程序的表现。例如:可以从分享中看到视频播放的样子、当下股票最新价和涨跌幅。

至于内容运营在这个「活页面」上能够做点什么,这就需要段时间去探索了。至少目前能做的,就是对分享中文字的编辑与优化。

3. 对非工具型程序的内容要求变高

小程序的用完即走的产品理念,对需要提升在线时长、提升用户粘性的价值的用户运营职位来说,是致命的冲击

开发工具型小程序还好,如果是想做一款内容型的小程序,它对内容的结构化要求就会高很多。

从某种层面来讲,小程序其实是一个植入于微信的原生 Web 网站。

在公众号模式下,运营可以草率地写一篇、推一篇,甚至是想写什么就写什么,可以无规划的进行内容运营。

但在小程序上如果没有结构化内容的话,估计微信官方连上线的机会都不会给你。

目前,包括「豆瓣评分」、「丁香医生+」等在内的小程序,在内容上做的不错。大家可以尝试使用这些小程序,在运营方面找到一些灵感。

4. 流量入口极其严苛

在之前,我就一直觉得微信公众号对运营很不友好。例如,在微信之外的移动产品上做公众号的推广比做 app 的难度大,以及留下的链接就不能直接引导为关注。

现在的小程序,不仅留存难做,在流量获取上也比公众号更严苛,就连在微信上的识别二维码功能都被取消掉了。直接在小程序应用商店里长按识别的结果就是:无法打开。

5. 运营重心从线上转移到线下

很多人会关心小程序是否存在红利期,我的观点是:对于纯线上业务互联网公司来说其实并没有什么增量的机会。小程序目前的很多规则,都禁止采用过往的推广方式,来为小程序引流。

目前,如果强推小程序,最快的方式就是把用户从公众号、app 引导至小程序,这并没有太大必要。

拥有线下业务的企业反倒是可以用小程序做更好的服务升级,用更低的开发成本做互联网转型。这也是张小龙最希望看到的结果。

正如他说所提到的,在公交站里面等公交站的时候,想要知道下一班车什么时候来,这个时候只要扫一下公交站的二维码,进入公交小程序,就能看到了。

这里分享几张在几张极具代表性的小程序线下应用场景。相信过不了多久,连接服务的小程序二维码会在线下随处可见。

6. 流失用户召回难度极大

在 app 和公众号时代,谈流失用户召回时,我们能想到通过站内外的通知渠道来实现召回信息推送。但小程序的不可关注、不可推送消息的特性,让召回用户的难度变大

老用户去重复使用小程序的时候更多依赖主动的搜索获取,这对非工具型小程序来说,没有什么会比用内容来留存用户更有效的了。

内容运营需要能够帮助用户树立一种心智,引导用户持续使用小程序。只有高度吸引、高度稳定输出内容的小程序,才可能是大家愿意查看的小程序。

不要想着小程序可以像公众号那样:几天不更新再推送,照样会有人来看。

7. 短平快营销失灵

这既是挑战,也是机遇。

挑战在于之前的投机营销行为,在小程序面前将失效。例如那些依赖盗版素材包做起来的营销号,在做小程序的时候估计会因为「用完即走」而摸不着头脑。

也正是如此,对于脚踏实地做内容做服务的产品来说,就是机会

个人觉得,如果你没有线下铺二维码渠道的话,通过做内容的口碑传播,让用户搜索小程序的关键词,是比较有效的一种方式

以上是我所想到的小程序对运营的 7 大挑战,更多的是从内容运营层面出发。

欢迎大家在留言区就活动或者用户、渠道运营层面的影响等,展开更多关于小程序运营的技巧和困难的讨论。

原文地址:http://mp.weixin.qq.com/s/gZHuJvZfdzRxPzXc5DWAZQ

本文由知晓程序授权转载,关注微信号 zxcx0101,回复「1228」获得全网第一本《小程序入门指南》电子书。

原文发布于微信公众号 - 知晓程序(zxcx0101)

原文发表时间:2017-01-25

本文参与腾讯云自媒体分享计划,欢迎正在阅读的你也加入,一起分享。

发表于

我来说两句

0 条评论
登录 后参与评论

相关文章

来自专栏企鹅号快讯

微信小程序新革命催生新物种新物种带来大红利!玩转行业新玩法

随着消费升级和商业模式的不断革新,线上线下融合的新零售概念被企业和互联网广泛提及。PC时代谷歌曾想把系统整合到浏览器里,但不了了之。移动时代,微信连接服务的“不...

1846
来自专栏人称T客

标准化不是SaaS的代名词,那为何定制化遭人唾弃?

编译 | Felix 如今,几乎所有公司战略重心都在如何将传统的本地部署软件转换为新型的SaaS模式上。但是,一些人也提出了他们的担忧,他们认为现在市场上领先...

2634
来自专栏云市场·精选汇

线下零售新发展,小程序引领“智慧零售”新时代

智慧零售,是指运用互联网、物联网技术,感知消费习惯,预测消费趋势,引导生产制造,为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。

75038
来自专栏AI科技大本营的专栏

苹果Siri团队被合并,由谷歌前高管直接领导

7 月 11 日消息,据国外媒体 TechCrunch 报道,苹果公司正在创建一个新的 AI/ML(人工智能/机器学习) 团队。该团队将整合苹果之前的 Siri...

802
来自专栏腾讯音视频实验室

4项技术指标行业第一,腾讯音视频实验室SDK撑起大半直播江湖

超过3亿的直播用户、200多家直播平台,如今直播行业正走在风口之上,而直播平台之间的竞争也日趋白热化。对于直播行业来说,虽然平台的内容五花八门,但内核却始终取决...

36614
来自专栏云市场·精选汇

张小龙:小程序助力内容电商,企业电商新玩法

在如今线上购物成为人们的日常行为时,消费者更多追求的是品牌与体验,“低价”“促销”早已不能留住进入新零售时代的顾客了,消费者希望买到物美价廉的好货。“对产品不了...

1.4K28
来自专栏大数据文摘

思科资深顾问马旻,解读金融私有云架设信息化金融之路(PPT下载)

1473
来自专栏BestSDK

大数据揭秘无人超市:是真风口,还是伪需求?

人力、租金成本的上升和互联网电商流量红利的消逝,传统零售业转型迫在眉睫。而移动支付、人工智能、人脸识别技术、大数据技术等的快速发展和普及,为零售创新带来更多可能...

2824
来自专栏Java帮帮-微信公众号-技术文章全总结

项目管理——需求收集与管理

项目管理——需求收集与管理 VS 需求收集对于产品经理来说,都已经属于老生常谈了。在产品的立项和设计前需要先做需求调研,在这里我们就来谈谈如何进行需求收集和管理...

3563
来自专栏腾讯技术工程官方号的专栏

企业用户福利来袭!腾讯三大研发管理产品集中亮相2018腾讯合作伙伴大会

11月1日,2018腾讯全球合作伙伴大会在江苏大剧院开幕。在腾讯新一轮架构调整后的首次大会上,腾讯研发管理产品的代表——腾讯TAPD、腾讯乐享及腾讯工蜂,第一次...

591

扫码关注云+社区