标题党将失效，小程序对运营的 7 大挑战

文 | 陈维贤

微信之父张小龙曾多次在公开演讲时提出一个「激进」的产品观点：

一个好的产品应该是让用户用完即走的，不应该黏住用户。任何产品都只是一个工具，对工具来说，好的工具就是应该最高效率地完成用户的目的，然后尽快的离开。

对用户来说，小程序「无需安装」和「触手可及」的特点，确实是在被极度「套路」的互联网环境里的一件好事。

但小程序的这种理念却是运营的噩耗，因为这和运营的「让用户与产品更深入的链接」的核心工作职责极度冲突。

这让原本的「拉新、促活、转化、复购、品牌」运营思路，在小程序生态里的骤然崩塌，让从业者对小程序的运营策略上无从下手（另一方面也是挑战满满）。

这也是为什么目前在朋友圈里，讨论得最多的是对小程序的科普和战略分析，却没看到关于小程序的运营技巧。

本文尝试用案例的陈述，来弥补小程序运营技巧的欠缺，用运营的视角来聊聊小程序对运营工作者产生的 7 大挑战。

1. 小程序的传播被限制

做过微信公众号运营的应该都会知道这样一组数据：

大部分公众号图文阅读量的第一大来源是会话，第二大来源是朋友圈，其次才是好友转发（包含微信群）。

由于小程序在产品功能上是直接限制了用户在朋友圈的分享行为，这就让小程序在微信生态里的主要传播途径，剩下好友转发一条。

所以通过优质内容，鼓励用户将小程序分享到微信群，是尤为重要的。

从目前已经上线的小程序的运营情况来看，似乎大家都比较遵规遵，严格按照小程序的 UI 设计要求，没出现引导分享得浮层。

期待脑袋瓜灵活的营销达人们，能够想到奇招。

2. 标题党将失效

在公众号的模式下，我们可以采用标题党的方式让用户打开图文，例如：「让 ××× 惊吓的事情终于还是发生了」、「他是第一位被 ××× 亲自接待过的 90 后」等等。

在小程序的模式下，标题党似乎会失效。按照张小龙的说法，他不希望小程序分享出去的样子是静态的，他希望分享到聊天里的小程序页面应该是活的。

所谓「活的」的意思就是：当它出现在一个聊天里的时候，用户无需进入，就能看到这个小程序的表现。例如：可以从分享中看到视频播放的样子、当下股票最新价和涨跌幅。

至于内容运营在这个「活页面」上能够做点什么，这就需要段时间去探索了。至少目前能做的，就是对分享中文字的编辑与优化。

3. 对非工具型程序的内容要求变高

小程序的用完即走的产品理念，对需要提升在线时长、提升用户粘性的价值的用户运营职位来说，是致命的冲击。

开发工具型小程序还好，如果是想做一款内容型的小程序，它对内容的结构化要求就会高很多。

从某种层面来讲，小程序其实是一个植入于微信的原生 Web 网站。

在公众号模式下，运营可以草率地写一篇、推一篇，甚至是想写什么就写什么，可以无规划的进行内容运营。

但在小程序上如果没有结构化内容的话，估计微信官方连上线的机会都不会给你。

目前，包括「豆瓣评分」、「丁香医生+」等在内的小程序，在内容上做的不错。大家可以尝试使用这些小程序，在运营方面找到一些灵感。

4. 流量入口极其严苛

在之前，我就一直觉得微信公众号对运营很不友好。例如，在微信之外的移动产品上做公众号的推广比做 app 的难度大，以及留下的链接就不能直接引导为关注。

现在的小程序，不仅留存难做，在流量获取上也比公众号更严苛，就连在微信上的识别二维码功能都被取消掉了。直接在小程序应用商店里长按识别的结果就是：无法打开。

5. 运营重心从线上转移到线下

很多人会关心小程序是否存在红利期，我的观点是：对于纯线上业务互联网公司来说其实并没有什么增量的机会。小程序目前的很多规则，都禁止采用过往的推广方式，来为小程序引流。

目前，如果强推小程序，最快的方式就是把用户从公众号、app 引导至小程序，这并没有太大必要。

拥有线下业务的企业反倒是可以用小程序做更好的服务升级，用更低的开发成本做互联网转型。这也是张小龙最希望看到的结果。

正如他说所提到的，在公交站里面等公交站的时候，想要知道下一班车什么时候来，这个时候只要扫一下公交站的二维码，进入公交小程序，就能看到了。

这里分享几张在几张极具代表性的小程序线下应用场景。相信过不了多久，连接服务的小程序二维码会在线下随处可见。

6. 流失用户召回难度极大

在 app 和公众号时代，谈流失用户召回时，我们能想到通过站内外的通知渠道来实现召回信息推送。但小程序的不可关注、不可推送消息的特性，让召回用户的难度变大。

老用户去重复使用小程序的时候更多依赖主动的搜索获取，这对非工具型小程序来说，没有什么会比用内容来留存用户更有效的了。

内容运营需要能够帮助用户树立一种心智，引导用户持续使用小程序。只有高度吸引、高度稳定输出内容的小程序，才可能是大家愿意查看的小程序。

不要想着小程序可以像公众号那样：几天不更新再推送，照样会有人来看。

7. 短平快营销失灵

这既是挑战，也是机遇。

挑战在于之前的投机营销行为，在小程序面前将失效。例如那些依赖盗版素材包做起来的营销号，在做小程序的时候估计会因为「用完即走」而摸不着头脑。

也正是如此，对于脚踏实地做内容做服务的产品来说，就是机会。

个人觉得，如果你没有线下铺二维码渠道的话，通过做内容的口碑传播，让用户搜索小程序的关键词，是比较有效的一种方式。

以上是我所想到的小程序对运营的 7 大挑战，更多的是从内容运营层面出发。

欢迎大家在留言区就活动或者用户、渠道运营层面的影响等，展开更多关于小程序运营的技巧和困难的讨论。

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