微信小程序的再思考:什么才是正确的打开方式?

文 | 唐思思

写在前面

一个月前,关于小程序的讨论热火朝天,万众瞩目;一个月后,朋友圈里却已经很难再刷到关于小程序的帖子。

是新鲜劲过了,还是小程序并没有如大家预期的那样显著改变大家的使用行为?你的手机里又卸载了几个 app,转而使用小程序?

总结成一个问题:说好的「app 杀手」呢?

核心观点

  • 微信小程序的目的是实现移动互联网时代唾手可得的服务模式。它没有为 app 引流,也没有计划代替 app,更没有想做分发平台。开发者和市场对小程序的理解有偏差。
  • 微信小程序的核心价值是线下场景应用而不是线上服务,开拓新的市场,而不是替代 app;是生活方式而不是流量入口。
  • 关注微信小程序开发流程上的投资机会和数字营销投资机会。

微信小程序回顾

微信小程序无疑是 2017 年互联网行业的重磅产品。

张小龙团队从 2016 年 1 月 9 日正式启动微信小程序的开发,历时 1 年,2017 年 1 月 9 日正式上线。到目前,微信小程序已经正式推出 1 个月。

张小龙对于小程序的目标是:实现移动互联网时代唾手可得的服务模式。相对应的,小程序的特点是无需安装、触手可及、用完即走、无须卸载。

小程序目前的处境

微信小程序还没上线时,市场对于微信小程序的态度多是「流量入口」、「应用平台」、「app 杀手」等。而微信小程序上线之后,这些声音开始逐渐趋向平静。

伴随着微信用户的新鲜感的降低,以及罗辑思维宣布放弃「得到」的微信小程序,舆论对微信小程序的负面评价逐渐增加,并开始聚焦小程序的缺陷。

在这个微妙的节点,我认为很有必要再次深入思考微信小程序的前因后果和目前的处境,我们将从微信、开发者、用户三个角度来观察并试图总结我们的看法。

1. 微信

微信对于小程序的功能以及构想一直是清晰明确的,但是市场做了过多的解读。

从微信公开课中可以得知,张小龙开发微信小程序的目的是在移动互联网时代实现唾手可得的服务模式,这种构想是从 PC 时代过渡来的。

在 PC 时代,企业通过建立自己的网站提供服务,用户通过网页进入公司网站得到企业服务。

而移动互联网时代,张小龙的构想是用户通过扫描二维码,进入微信小程序来获得服务,二维码代替了 PC 时代的网址,而微信小程序替代了 PC 时代的网站。

微信没有计划用小程序来替代 app,更没有想过做分发平台。

微信小程序的目的是能够在移动互联网时代方便简洁地获取服务,张小龙也一直认为微信是个工具,而不是平台。

微信小程序没有想过替代 app 和做类似 App Store 的分发平台,从微信小程序的一系列设定就可以看出,「应用平台」,「流量入口」,「app 杀手」都是市场过度的解读。

微信目前对小程序的设定非常严格,但和目标是相符的。从这些线索,我们就可以得出一些端倪:

  1. 小程序源码打包后的大小限制为 1 MB,不支持 HTML,没有 DOM,本身被设计为处理简单逻辑的「工具型」应用,具有很强的内容封闭性;
  2. 微信并未设立官方的小程序商店,更没有建立小程序分发中心的打算;
  3. 虽然微信提供地址栏搜索小程序功能,但只能精确识别,而不能模糊识别;
  4. 小程序可以通过微信群聊、微信好友分享等方式进行推广,但不能通过朋友圈转发;
  5. 用户无法直接访问保存在相册的小程序二维码,而必须使用手机摄像头扫码才可。

这些限制和微信小程序的目标是相符的,即主要通过线下入口(二维码)获取服务。

2. 开发者

开发者错误地将微信小程序当成引流的工具。但实际上,微信小程序嵌入微信生态圈,可以提高流量转换效率,但是不会增加新的流量。

一个 app 需要新的流量,必须要做推广让更多的人知道(比如订阅号文章做推广),然后其中一部分人会主动下载该 app。

微信没有明显的小程序入口(只支持精准搜索),也不会主动为小程序做推广,所以微信小程序不是一个引流的工具。

但是相比下载新 app,使用一个小程序的心理门槛要更低。所以微信小程序能大幅提高微信内部流量转换的效率。

很多人都还记得,罗辑思维在 1 月 13 日宣布关闭「得到」的微信小程序。

「得到」作为一个盈利性的 app,需要保留用户,和用户产生更深入的联系,但是微信小程序的「用完即走」的概念,不适合「得到」的商业模式。

而且,当老用户习惯使用小程序访问「得到」后,一部分人会卸载 app,用户和「得到」的联系会降低。进一步地,小程序没有为「得到」带来新的流量,更多的只是老用户的转换而已。

综合以上考量,罗辑思维退出微信小程序也就容易理解了。

开发小程序成本,要比开发 app 低很多。

我们从开发时间、推广、流量等角度,来大致比较小程序和 app 的开发成本:

从开始开发到产品推广,开发一个 app 至少需要 50万起步,小企业根本负担不起。而微信小程序要简单的多,成本也低得多。

3. 用户

用户没有用微信小程序替代 app。

从小程序的抽样调查结果来看,用户并没有大量地用微信小程序替代 app。我们

  1. 从打开的步骤计算,正常情况下打开 app 要比打开小程序要简单直接很多;
  2. 手机存储越来越大,存储容量不是 app 的制约因素;
  3. 微信最核心的功能还是社交沟通工具,在小程序和聊天页之间切换不胜其烦,更加增加了使用小程序的复杂度;
  4. 小程序目前的功能都很简单,而且安装包限制在 1 MB,开发模式也有限制,app 在各方面都优于微信小程序。

比如,以「滴滴出行 Didi」小程序和滴滴 app 比较,滴滴小程序由于各种限制,只有呼叫快车一个功能,你甚至连地图也看不见。

而在滴滴 app 中,具备非常完善的功能。由此可见,小程序和原生 app 的使用体验差别很大。

我们对于小程序未来的展望

1. 专注于线下而非线上

微信小程序的目标和核心价值都在于线下场景的应用,而不是线上的服务。但是目前推出的小程序,多是纯线上的服务,很少会有线下的结合。

张小龙在微信公开课中反复强调,小程序的最大入口是线下各类商业场景。张小龙希望未来各个地方遍布二维码,实现服务唾手可得的梦想。

小程序在线下只要通过摄像头扫码,就能直接连接服务,而不是在微信中多次点击(至少 4 次)才能获得小程序的繁琐路径。

在某个特定的场景下,小程序会更方便和快捷,从而促使用户进行消费。

想象场景 1:汽车站、火车站、机场、酒店等地方都会出现携程、途牛、去哪儿、同程等微信小程序的二维码,汽车站不再需要售票处,直接扫描二维码买票上车。

想象场景 2:体育馆、教室等地方能够通过扫描二维码租用设备、预定场地、预约时间、开门等;

想象场景 3:一些食品饮料的商品包装上都会有二维码,它能完成用户互动、建立品牌形象,而商品本身成为了一个营销工具。

目前越来越多的地方已经出现了二维码,但是连接的都是微信公众号,而不是小程序。小程序二维码的渗透还需要时间。

然而,线下市场虽然很广大,但是分散、没有具体标准,所以小程序的渗透是个长期的过程。

2. 开拓新市场而非 App 替代

微信小程序开拓的是一个新的市场,而不是目前大部分所关心的和原生 app 之间的关系。

移动互联网进入下半场,广大的线下市场还没有开始改造移动互联网。微信小程序进行的是一个全新的尝试,类似网站在 PC 时代的地位。

目前大部分人关注点在于是否和原生 app 有差异、是否会消灭 app 等,但这不是微信小程序的目的,也不是微信小程序关心的。

比如,很大一部分人不喜欢下载 app,也从来没使用过出行 app,而如果飞机场里有携程的微信小程序二维码,这部分人通过扫描二维码,就能快捷方便地订酒店。

这样,这些服务就会覆盖更多的人群,开拓在线上不能覆盖的市场。

最初市场对于小程序很大的预期是替代低频 app。事实上,同一个 app 在不同的用户那属性完全不一样。

从这个维度上来讲,很多 app 的小程序版本对于获取增量用户非常有帮助。

3. 生活方式而非流量入口

微信是一种生活方式,小程序是生活方式的一个补充,而不是追求流量入口。

因为开发商和微信对于小程序理解的偏差,目前市场对于小程序的缺陷过于放大,而忽视了小程序本身的目的。

仔细思考,小程序在我们生活中的衣食住行方面都有很大的应用优势

  • 衣:服装包装上的二维码,线下服装店买衣服,付款等,缩短了线下与线上之间在物理上的差异;
  • 食:点菜、买单、预约等,各种食品包装上出现的二维码入口;
  • 住:酒店预订等;
  • 行:比如摩拜单车,扫描二维码就能预订、付款,而不需要使用移动网络下载一个APP。

我们展望,小程序会缓慢地改变我们的生活方式,线下线上的联系将更为紧密,同时,小程序和 app 的商业模式、运营模式都有差异,不能简单复制。

投资机会

1. 开发小程序的需求

小程序的开发虽然比 app 简单,但是还是有一定壁垒,需要受过专业培训和系统学习的人才能胜任。目前,已经有企业开始针对这个需求,提供相应的服务。

2. 新的营销市场

企业开发的小程序为拓展新的市场,需要进行营销推广,同时小程序的流量资源也是营销的大数据来源。

我们建议,关注具备线下营销能力的公司,例如户外、楼宇场景营销,以及精准营销行业的企业等。

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原文发表时间:2017-02-12

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