那些设计方法背后的心理学原理

产品设计的日常工作中,每一个产品经理和设计师都会有一套自己设计经验和方法,这些经验方法的来源有的是书籍,有的是竞品参考,或是别人的经验或是自己的总结。时间久了不禁会产生一些疑问,究竟这些设计经验方法是不是真的有效呢?这些方法如果有效的话,作用原理又是怎样?是如何作用于用户和产品?这些层出不穷变化多端的方法论是否都要一一参透?这些方法背后有没有什么不变的规律?

最近读了《思考,快与慢》之后,我似乎找到了以上这些问题的答案。林林种种的设计方法只是表层策略,深层原理其实都是人性本身,所谓人性就是人的思考和行为方式的共性。只有了解人性本身,才能更好地掌握和灵活运用各种设计方法。《思考,快与慢》就是研究人类决策时的思考模式共性经典著作之一。

丹尼尔·卡内曼

本书作者丹尼尔·卡内曼(Daniel Kahneman)是著名的心理学家,研究行为经济学。2002年凭借着展望理论(prospect theory)荣获诺贝尔经济学奖。作为一个心理学家获得经济学奖可谓第一人。他在《思考,快与慢》一书中,探讨的是人在决策时的思考模式,作者把人在决策时的思考模式分为快思考与慢思考两种,两种思考模式的切换组成了人类的决策过程。

接下来将逐一介绍本书原理,并一一说下在设计方面对我的启发。

快思考与慢思考

第一个出场的是本书的核心思想,接下来介绍的其他原理都是基于这条原理之上。

快思考 —— 直觉思考,速度快,潜意识,不需要调动注意力;缺点是容易误判。

慢思考 —— 理性思考,速度慢,有意识,需要调动注意力;误判率相对低,但对客观信息掌握不足时仍无法做出准确判断

你在看上面这张图片时,不需要思考就立刻能知道她正在发怒。而且不只是你一个人这样想,只要大脑发育正常的人,甚至是刚出生不久婴儿,都跟你有同样的想法,大脑的这种模式就是快思考,与生俱来的本能思考方式。

而慢思考就是例如你做17×24这道数学题,如果你不是受过心算训练,大多数人是难以在一两秒内给出答案的,因为人脑并不是天生能做数学题的,你要有意识地调出学过的知识才能完成,这种模式就是慢思考。

人类在日常生活中是两种思考模式交替切换来应对不同任务的,人在多数时候都采用快思考模式,只有遇到需要的时候才会切换到慢思考模式。慢思考模式才是“动脑子”的过程。为什么这么说呢?以下来详细分析两种模式的形成机制。

为什么会形成快慢思考两种模式?

快思考是人类与生俱来的最为原始、最为普遍的思考模式。这种思考模式深植人类基因,是自然选择的结果,例如上面的例子,识别表情的过程就属于快思考,识别表情的能力其实是人类生存的基本能力之一,假如原始人类天生缺乏这种能力,就难以识别他人的情绪进而难以与他人合作共同捕获猎物,那这个人就难以生存更别说繁殖后代,那他的基因就被自然淘汰。所以剩下的人类都是具有识别表情能力的。还有更多快思考的例子,如人看到蛇、猛兽会本能产生恐惧;男生看到漂亮的妹子,总是忍不住多看两眼... 这些基于本能的思考方式统统属于快思考,不需要头脑运算即可做出快速反应,快思考就像大脑中预设好的一套程序,只要符合触发条件,这套程序就会马上自动执行。这有利于人类在紧急场景下快速反应从而趋利避害,长远来说维持着人类的生存与繁衍。

相对来说,慢思考则是更加高级的思考模式,作用并不是快速反应以趋利避害,而是让人类有更加高级的理性分析、联想创造的能力,能够更加好的学习、创造以适应周围的环境。慢思考既然是高级的思考活动,运算时所消耗的能量更多,所以人体为了节省资源,一般不会轻易启动慢思考模式,只有当快思考模式不足以应对当前任务时,才会求助于更加费力的慢思考模式。

好设计让用户不需要“慢”思考

了解了人类的快慢两种思考模式之后,再回来看产品设计中的那些设计方法或者思想,你就会更加了解他们背后的原理。

例如交互设计中常见的一条易用性原则是“Don't Make Me Think —— 不要让用户思考”,其中“思考”准确来说其实是“慢思考”,产品不需要启动慢思考就可完成任务,那意味着用户使用产品毫不费力,仅通过快思考模式就够了。相反,如果产品设计地难以理解,用户就需要费力启动慢思考模式才能完成任务,这样产品转化率自然就低了。产品怎样做到这样“不要让用户思考“呢?那又涉及到设计师经常挂在嘴边的另一个原则 —— “简洁”,或者说“做减法”。这些类似的的类似原则背后其实都是要达到同一个目的,就是要尽量避免用户启动慢思考模式,从而增加产品转化率。

曝光效应 Mere exposure effect

无论是产品设计、平面设计、品牌设计、广告设计还是建筑设计,都不约而同地把一致性作为设计原则的一部分。说的是设计产出物应该尽量向用户传达一致的观感,包括视觉、听觉、信息传达等等方面。关于这条原则通常的解释是为了增强用户对品牌的记忆,但其实背后的心理学原理并没有那么简单。首先让我们了解下什么是曝光效应。

苹果可说是一致性的典范,无论门店、广告、发布会的细节等都和产品本身设计传达出一致的调性

有人做过这样一个心理学实验,在大学公告栏头版上贴上一则神秘的土耳其语广告,分别由kadirga,saricik,biwonjni,nansoma,iktitaf,但这几个单次的出现频率不同,分别是1次、2次、5次、10次和25次,除此之外没有任何解释。过一段时间后,实验者向学生们随机派发问卷,对这5个单词的好感度打分,结果出现频率越高,好感度评分越高。类似的实验很多,发现只要纯粹的重复曝光就可以提高一个事物的好感度,甚至同样适用于提升人际之间的好感度。

著名心理学家罗伯特·扎伊翁茨(Robert Zajonc)把这种现象称之为曝光效应(Mere exposure effect),你可能注意到英文名字前多了个“mere”,意思是强调“单纯”的曝光就已经可以提高好感度。

设计一致性就是元素重复曝光

设计上的一致性背后的原理其实就是来源于曝光效应,目的是增强产品在用户心目中的好感度。所以企业总会不惜投入大量资金投放广告,试图在每一个目标人群看到的每一个角落刷存在感。但值得注意的是,过于简单粗暴的重复有时候会产生反效果。如国内常见的洗脑型电视广告,像脑白金、鸿茅药酒等等养生广告,若用户一开始就对此类广告没有好感,不断增加重复次数只会让人更加讨厌。所以曝光效应起效的前提条件用户对曝光事物初始不反感,并且有效控制曝光次数,次数过多也会产生烦厌感。这种现象也反应在设计方法上,设计师在执行一致性原则时,其实并不建议简单粗暴的把logo重复出现,而是重复曝光品牌相关的”元素“。品牌元素指一切能联想到特定品牌的感官元素,如视觉配色、logo抽象后的图形、吉祥物、代言人、广告音效、室内装修等等。利用品牌元素重复曝光的好处是可以换着花样换着形式去刷存在感,比单一地重复播放同一只广告片更加有效提高好感度。

宜家的品牌建设让设计元素注入到所属产品的每一个角落,元素包括配色、字体、图标系统、吉祥物等

新式的电视广告也会意识到单一重复带来的问题,进而有所改进,例如日本和泰国一些电视广告会做成广告集,广告集由多个单独片段组成,片段之间有相似的品牌元素但内容有所区别,甚至片段之间有剧情衔接关系。又例如电视广告不仅仅是播放广告片,还会结合各种综艺界面、电视剧、电影的植入广告换着花样刷存在感。

设计规范对产品的意义

回到互联网产品的设计上,很多设计以外的同学很难理解为什么要遵循设计系统或设计规范。设计系统或规范的作用很多,除了交互上统一能降低用户学习成本,使用户不需要启动慢思考模式(请回顾上一条原理),更重要的是,维持风格和行为的一致性就是通过曝光效应提高好感度的方法。可惜的是,因为好感度这一指标是一项长期指标,难以在数据上即时产生效果,难免被其他职能同学所忽视。但如果站在更高的角度看,世界前沿的科技公司,如苹果、谷歌、Airbnb、微软等,无一例外地都相继推出自己的设计系统或规范,甚至在设计系统和规范的执行上投入巨大开发成本,就不难理解品牌一致性对企业和产品的重要作用。

上图分别为苹果、谷歌、Airbnb的设计规范官网,Airbnb设计规范执行程度和投入都非常高,连内部开发系统控件都实现了UI模块化,对重视体验的程度让其在全球范围内还没有能匹敌的竞争对手

曝光效应的成因

《思考,快与慢》中,作者对曝光效应的成因分析是人类对重复性的喜好源于对安全感偏好。原始人类在自然环境中生存时重复出现的事物通常就是安全的,如身边环境的花花草草熟悉的昆虫动物,并不会引起人的注意,但如果花花草草中突然出现之前没有见过的事物,证明这东西一定是来自自己熟悉领域以外的地方,通常就是入侵者或猛兽。所以曝光效应其实就是人对远离危险寻求安全感的心理机制,这种心理机制属于快思考模式。当人接触重复出现的事物时思考模式自动变得放松,而这种放松感就是好感度的来源。

越低调越受喜爱

另一个有趣的现象是,由于快思考模式属于潜意识范围,所以人越是在无意识状态下,曝光效应效果就越强。就是说一个事物重复出现得越隐蔽越不为人发现,提升好感度的效果反而越好! 这听起来有点反常识。举个例子,实验者采用视频进行测试时,发现如果重复的事物如果是瞬间闪过时,测试者对它的好感度会比明显出现的事物更高。另一个更有趣的例子是,不知道你有没有想过为什么歌词押韵比不押韵好听,诗词名言押韵比不押韵显得更有道理。这也是曝光效应的作用,押韵实质上就是音调重复,而人在阅读或者听歌时注意力会放在歌词或文字的意思解读上,于是音调重复这件事只作用于人的潜意识,而恰恰是这种潜意识的音调重复让我们提升了对歌词和文字的好感度,于是歌更好听了,诗词名言更有道理了。

前文提到,设计师通常不会把logo简单重复而是利用品牌元素重复,这样做除了可以避免用户产生厌烦情绪之外,元素重复还可以让重复物出现地更加“低调”,从而让曝光效应的刺激作用进一步增加。最后补充的是,元素的低调也是有限度的,至少需要让用户通过元素“准确”地联想到你的品牌,才能有效提高好感度。这就是为什么品牌独特性如此重要,它能让用户准确快速地联想到你的品牌而不是别的东西。

宜家的色值与字体规范,让人一眼就能准确联想到宜家

未完待续 To be continue...

更多书中原理和设计思考下期再续,之后可能介绍的主题包括:

  • 锚定效应 - 设计中的预期管理
  • 启动效应 - 暗示的神秘力量
  • 光环效应 - 爱屋及乌
  • 峰终定律 - 高潮和结尾决定一切
  • ...

原文发布于微信公众号 - Alan的UX笔记(AlanUX)

原文发表时间:2018-06-01

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