咖啡新物种纷至沓来，星巴克主宰十九年的市场迎来剧变

日前，一封针对星巴克的公开信火了：一家名为瑞幸咖啡的公司，在公开信中直指星巴克跟物业签订排他性条款和对供应链伙伴施压等行为涉嫌违反《反垄断法》，其将向国家反垄断行政执法机构投诉并向有关城市人民法院正式提起诉讼。

瑞幸咖啡所反馈的市场垄断问题，目前尚没有结论，星巴克给出了回应：

“我们无意参与其他品牌的市场炒作。我们欢迎有序竞争，彼此促进，不断创新，持续提升品质和服务，为中国消费者创造真正的价值。”

显而易见，星巴克不会正面迎战瑞幸咖啡。

作为星巴克的金星级会员(GoldLevel)，我看到这则新闻的第一反应是：什么鬼？我在朋友圈见到过luckin coffee，但或许因为我身处广州，还从来没在线下见到过它们的店，怎么它一下就成了星巴克的挑战者？连锁咖啡厅星巴克外还有上岛、Costa、太平洋、ZooCoffee和漫咖啡等等玩家，怎么也轮不到瑞幸咖啡，难不成又是一个碰瓷营销？查了下资料我才恍然大悟：中国咖啡市场正在生变，单挑星巴克的瑞幸只是新锐玩家之一。

中国咖啡市场迎来剧变

说到咖啡，我们应该会首先想到星巴克，虽然它不是最先进入中国的咖啡品牌，不过在世界范围内却是咖啡文化的代名词，它在很多维度都已成为事实上的行业标准，比如咖啡豆、咖啡制作、员工培训上。特别是它提出的“第三空间”理念在城市很是风靡，成为人们聚会谈事的重要场所。

数据会说话。在过去30年星巴克保持了41% 的年复合增长，它在全球连锁咖啡市场中，份额超过了40%（Euromonitor, 2016），而中国市场正在成为星巴克最重要的增量。自1999年开出第一家中国门店后，截止2017年星巴克在中国已拥有2936家门店，2020年这个数字会达到5000家，中国新店的单店平均收入达67万美元，利润率达到35%，单店投资回报率为73%。2017年中国咖啡市场份额排名方面，前三名分布为Starbucks、UBC coffee（上岛）、Mccafé（麦当劳），市场占比分布为51%、12.8%以及6.2%，此后还有Costa、太平洋等等玩家。

星巴克优势明显，互联网行业常见的“七二一”格局形成：一个老大占据大多数市场，老二（或者和老三一起）分走小半市场，剩下的玩家拿走长尾市场。说到底，星巴克就是咖啡市场的寡头了，不过星巴克因为价格较高、拥抱互联网较慢（如不支持外送），给了新玩家可乘之机，它们凭借着更高的性价比，对外卖更好的兼容和对互联网营销的擅长，快速崛起。

瑞幸咖啡创始人钱治亚是神州优车前董事、副总经理，说到神州优车就会想到其BeatsU（针对Uber）的“碰瓷营销”。瑞幸咖啡是不是碰瓷不是本文要讨论的话题，了解了下，这家公司发展势头甚猛，半年时间左右瑞幸咖啡的门店达到了525家，超过了Costa11年来在中国开店的总和，而且都是直营店模式，一共分为三种：旗舰店（ELITE），悠享店（RELAX）、快取店（PICKUP），均与顺丰合作支持外送服务，采取跟盒马鲜生如出一辙的新零售模式，店仓配三位一体。

2014成立的连咖啡已耕耘4年，它由连续创业者王江（绰号连长，航班管家创始人）创办，最初做星巴克、Costa代购起家，积累了大量的咖啡用户、建立了完善的物流能力后，在2015年8月转型自有品牌咖啡，逐步不再提供第三方咖啡外卖。连咖啡没有严格意义上的“实体咖啡店”，而是配送站点，全部依托外卖渠道，除了旗舰产品“防弹咖啡”外还有雪昔、椰子水等产品线，据报道，连咖啡去年一共推出了30多款产品，到了今年，连咖啡的迭代能力显然更强，已先后推出精品咖啡、冷萃，甚至鸡尾酒系列产品。

与瑞幸咖啡目前资金主要来自于创始人资金和神州优车董事长兼CEO陆正耀的天使投资不同，连咖啡一直在资本支持下壮大，先拿到了主持人戴军的天使投资，以及钟鼎创投、星创投（李静、那英、梁静、蒋雯丽等联合创立）的A轮投资；2016年4月宣布完成B轮融资5000万元人民币，由华策影视领投；2018年3月完成1.58亿元B+轮融资，由启明创投领投，高榕资本跟投。2017年底连咖啡在北上广深的站点拓展至100多家并已全面实现盈利，双十二期间单日峰值接近40 万杯。

连咖啡和瑞幸咖啡外，更多新兴咖啡品牌正在陆续浮出水面，中国咖啡市场格局即将生变。

中国咖啡市场是蓝海

数据统计显示，在美国，人均每年要喝掉400杯咖啡；在日本、韩国，人均每年要喝掉200杯咖啡；而在中国，这个数字是5~6杯。如果只算国内一线城市，人均每年的咖啡消费数也只有20杯。简而言之，即便星巴克在中国已有近20年历史，中国人的咖啡文化，依然不如茶文化或者奶茶文化普及。

不过，如今市场正在生变，Euromonitor数据显示，2016年中国的咖啡厅市场规模达到200亿元，10年前这个数字只有11亿元，如今仍在高速增长，2018年，咖啡市场突然火起来了，就与中国咖啡市场的高速增长有直接关系，各路新玩家入场，进一步加速了咖啡文化在中国的普及。

1、外卖普及，新零售崛起。

百度外卖和饿了么合并后被阿里收购，阿里与美团将上演第二次外卖大战，此时此刻外卖已成为中国用户的生活方式，3公里内配送和移动支付的普及，给咖啡外卖提供了很好的基础。同时，阿里巴巴主导的线上线下一体化、外卖到店融合、店仓配三位一体的新零售也在风靡，不只是盒马鲜生，各种线下零售实体店，包括咖啡店同样会迎来改变，支付的改变只是开始，这对于咖啡玩家来说是全新机会。

2、中产阶级对咖啡需求更甚。

去年底中国的中产阶级人数已达到2.04亿人，从人口规模和财富数量都位居世界前列，中国也是21世纪以来唯一一个财富年均增速超过 5%的国家，人们有更强的消费能力，带动了一场前所未有的消费大升级。麦当劳等快餐品牌被收购，咖啡厅却日益风靡，就是消费升级的一个缩影，跟快餐只能果腹截然相反，咖啡文化意味着品质、休闲、文化、生活、社交，这是消费升级的重要方向。更多人会需要咖啡，需要更好的咖啡——速溶咖啡这样的处于咖啡鄙视链底端的玩家会受到威胁。

3、互联网族群的独特消费观。

互联网用户群已不再盲从，而是有自己的消费意识和品牌主张，特别是年轻用户群，这意味着大量的新品牌诞生机会，在咖啡领域，人们不会只需要一个星巴克，而是需要更多选择，星巴克也无法满足用户的全部所有需求。咖啡新物种只要能抓住这波用户，满足他们日益增产的需求，就极有可能脱颖而出，星巴克能做的只是守住市场。当然，换个角度来看，咖啡市场整体处于高速增长阶段，星巴克的机会还是很大。

中国咖啡市场正在迎来“二次爆发”，进而给咖啡新物种创造了崛起的机会。

中国咖啡市场要PK的是什么？

那么，接下里迎来“新物种”的中国咖啡市场主要竞争是什么？在我看来无非是如下几点：

1、咖啡厅“第三空间”价值重构有巨大机会。

星巴克定位第三空间，其最大优势是选址——在你想要找个地方坐一坐或者与人谈事时，附近很可能有一家星巴克，特别是商场、社区和写字楼附近。不过，咖啡厅的环境还有更多可以作为的地方，比如ZooCoffee，只是在咖啡厅放一些动物公仔，就形成了特色、吸引了用户。在新零售大潮下，未来咖啡厅会更多融入科技、时尚、艺术等等元素，构建更好的第三空间，说到底，咖啡厅在环境上大有可为，有机会比星巴克做得更好。

2、咖啡“口味”的回归是新物种的最大挑战。

星巴克有多年的咖啡制作历史，同时严选了世界上最好的咖啡豆种植基地，有一整套的体系从源头确保咖啡豆品质，进而在口味上有一定的保障——或许相对于国外的Blue Bottle、% ARABICA，国内的质馆而言有差距，不过在日常咖啡中，已经是上佳水平。新锐咖啡品牌如何在保持性价比的前提下，在口味上赶上甚至超过星巴克，是一个挑战也是一个机会。

3、咖啡品牌的“互联网思维”越来越重要。

比如对外卖的支持，对移动支付的支持，对互联网会员模式的支持，都将是咖啡体验的一环——就像餐厅一样。此外，在营销上咖啡品牌要紧跟潮流，在提供咖啡服务的同时渗透文化情感和生活方式，抓住年轻互联网族群的心，或许与创始人背景有关系，连咖啡在这一点上可以说做得得心应手，“咖啡库”、“咖啡福袋”和一切围绕“传情达意”所出现的咖啡营销都让人印象深刻。

4、咖啡市场不等于咖啡厅，更多元的连接咖啡。

咖啡不等于咖啡厅，所以连咖啡不设门店依然可以给其用户提供多样化的咖啡服务，胶囊咖啡机、速溶咖啡、咖啡豆、办公室咖啡等细分市场依然有机会，满足人们在不同场景下获取咖啡的需求。

在互联网流量枯竭后，资本和创业者正在线下寻找各种机会，尚处于蓝海的咖啡市场，与新零售、外卖O2O、消费升级息息相关，瑞幸、连咖啡后或许会有更多咖啡新物种面世，中国“香味战争”的序幕才刚刚被拉开。

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