微信公众号消息列表首次大改版!自媒体“均贫富”前夜?

微信公众号终于改版了!

这是许多人在看到微信订阅号6月20日改版后的感慨,说“终于”,是因为微信公众号太久没变了。

2012年08月23日正式上线至今的近六年时间里,微信公众号除了在2016年4月增加“置顶”功能外,呈现形式没有什么变化,一直都是采取订阅号列表的形式。一个用户关注的公众号会分为置顶与非置顶,内容分为头条和非头条,不同类型的账号,不同位置的内容得到的分发差距甚大。

本次改版是微信公众号自面世以来呈现形式最大的一次调整,不只是在事实上取消了置顶功能(转而对已置顶公众号用星标进行提醒),也让公众号内容传播更加扁平化。那么,本次改版意味着什么?“罗超频道”有如下看法:

1、“账号Line”到“Timeline”的转变。

公众号这次改版,是信息获取逻辑的根本变化,以前是“我关注一个账号,再关注它的内容”,点击账号进去看文,顺便会看自定义菜单,置顶公众号有很大的优势,因为它们更被用户关注。改版后,用户看到的内容不再是账号Line,而是TimeLine,基于关注的内容流,跟微博上线之初的逻辑一样,内容分发更加扁平,与用户直连,此举可以提高内容分发效率,正如其官方声明所说。

2、本次改版与信息流还没什么关系。

很多人看到这个改版,第一反应就是,微信这是要做信息流了吗?答案是否定的——至少这个版本与信息流没什么关系。张小龙说过,“我不知道什么是信息流”,而且微信没有将事实上的信息流功能“看一看”与订阅号整合也表明,它此时此刻还没有想好是否做信息流;或者说想好了,不做信息流,不想将微信订阅号变为一个App内的今日头条;还有一种可能是,想好了要做信息流,只是要循序渐进,而不是一蹴而就,微信公众号内容生态和读者需要时间来适应,“罗超频道”认为,这种可能性是最大的。

3、微信为什么会事实上拥抱信息流?

站在公众号运营者和读者的维度来看,信息流虽然有各种缺陷,却是目前被验证的内容分发效率最高的手段,它可以给用户千人千面的个性化体验,同时激发创作端的活力,避免强者恒强的马太效应,因此,长期来看,公众号运营者和读者是需要信息流的。

站在腾讯的角度来看,信息流可提高用户时长,进而体现在营收上。一季度,腾讯网络广告业务收入同比增长 55%至人民币 106.89 亿元,社交及其他广告收入增长 69%至人民币73.90 亿元,增速超过游戏,其中社交广告的贡献不只是朋友圈还有广点通,当腾讯将微信朋友圈广告变为两条时,我们相信它对用户时长是有动机的,而不是希望用户用完即走,就算是也是针对一个功能而不是平台而言。

最近个把月,今日头条与腾讯上演了一场以小博大的PK,腾讯正在通过投资快手、复活微视在短视频等业务上发力,然而抖音也好今日头条也罢,甚至悟空问答,其背后的逻辑都是基于算法的信息流在支撑,腾讯没有理由不重视信息流,一季度财报中,QQ旗下的信息流产品看点已经作为一个亮点出现,微信要有所行动了。

从行业来看,百度App作为一款搜索产品,曾经比微信还要极简,不过后来也引入了信息流,现在看来效果还不错,百度App日活突破了1.5亿,信息流给百度在搜索外带来规模化的营收,李彦宏说,百度有了“搜索+信息流”的双引擎。当然,谷歌等搜索App也都有类似动作。

因此,作为腾讯最重要的旗舰产品,微信拥抱信息流是迟早的事情,只不过,腾讯或者微信不会认为他们做的是信息流。此前虽已上线看一看,然而理论上来说,用户在一个App里有一个获取信息的入口就够了,看一看与订阅号最终很可能会合并。

4、微信公众号下一步可能会怎样做?

改版后的微信公众号,跟微博最初的展示有点像,都是基于用户关注账号的timeline。不过目前一个正常号一天只能发一条内容(只有少数账号有一日三次的权限),既然内容少用户还是被“Push”内容,而不是主动去刷内容。

因此,如果要做信息流,微信下一步就会增加账号发文次数,接着不会只按照时间排序而是参照内容质量、社交关系、账号权重等等来排列内容,再与“看一看”结合引入发现流,让用户有机会看到关注账号外的内容,消灭信息茧房,成为真正意义上的信息流平台,就像微博走过的路一样。

“信息茧房是指人们的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导,从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的茧房中的现象。”信息流平台本身有这个问题,所以要人机结合,算法外引入人工编辑。微信公众号也有这样的问题,所以要有信息流介入,给用户更多可能感兴趣的内容推荐。

对产品有很高要求和很强控制欲的张小龙,不一定会按照这个路径做,但我认为,长期来看,不只是给用户看已关注的内容,而是引入兴趣内容会是微信未来的一个看点。

5、微信公众号生态会上演均贫富吗?

微信公众号有一个繁荣的生态,也是一个阶层分明的生态,千万级粉丝、百万级粉丝、十万级粉丝的账号有着不同价值,已出现强者恒强的马太效应,大号随便写一个文章阅读量10万+,一些粉丝基数少的账号却很难有与内容质量匹配的阅读,让很多晚到的自媒体感慨“宁有种乎”。

微信公众号此次改版,会打乱置顶账号与非置顶账号之间的不均衡,不过,也可能会刺激用户取消关注一些账号,因为此前主要是看置顶账号,不会觉得骚扰,现在内容中发现了一些“不小心”关注的账号,可能会觉得被干扰进而毫不犹豫地取消。

不过,如果微信公众号的内容流中只有“关注”账号的内容,就不会根本上改变当前的公众号利益结构,大号还是大号,小号机会依然渺茫。如果微信公众号像第4点说的那样拥抱信息流,那么整个利益结构将重塑。

6、自媒体如何应对这一次改版?

改版后,一些账号已开始用封面图、标题党来吸引点击,在信息流平台,标题在相当程度决定内容分发效率,因此很多平台提供双标题功能,让自媒体提供两个标题,算法再对不同标题进行A/B测试,效果更好的给更多推荐,这样做的后果其实挺严重的,就是鼓励了标题党,在信息流平台做得好的,取标题都是基本功,内容可能不一定好。微信公众号标题此前也重要,但跟标题党还不大一样。

改版后或许会有更多标题党出现,封面图会更加重要。不过如果微信不开放发文次数,用户在内容流中看到的内容是有限的,对内容会求精,乱玩标题党的账号可能会被取消关注,所以,慎用。

总的来说,这次改版只是微信公众号的小试牛刀,距离真正意义上的信息流还很远。不过既然这样改,就表明提高内容分发效率、打破当前的马太效应是公众号的下一步重心,所以它未来一定会有更多动作来实现这个目标,风暴才刚刚开始。

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原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2018-06-20

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