缔造永续企业的王道理论——微笑曲线

微笑曲线的定义

微笑嘴型的一条曲线,两端朝上,在产业链中,附加值更多体现在两端,设计和销售,处于中间环节的制造附加值最低。

微笑曲线中间是制造;左边是研发,属于全球性的竞争;右边是营销,主要是当地性的竞争。当前制造产生的利润低,全球制造也已供过于求,但是研发与营销的附加价值高,因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展,也就是在左边加强研展创造智慧财产权,在右边加强客户导向的营销与服务。如下图所示:

微笑曲线有两个要点, 第一个是可以找出附加价值在哪里, 第二个是关于竞争的型态。

微笑曲线的来由

重要科技业者宏碁集团创办人施振荣先生,在1992年为「再造宏碁」提出了有名的“微笑曲线”(Smiling Curve)理论,以作为宏碁的策略方向。经历了十年多以迄今日,施振荣先生将"微笑曲线"加以修正,推出了所谓施氏“产业微笑曲线”,以作为台湾各种产业的中长期发展策略之方向。

微笑曲线理论虽然简单,却很务实的指出台湾产业未来努力的策略方向。在附加价值的观念指导下,企业体只有不断往附加价值高的区块移动与定位,才能持续发展与永续经营。营建业虽是火车头产业之一,但在产业成熟化、市场饱和,及传统只重视工程施工制造的低附加价值领域里,已经历了十多年的景气低迷。微笑曲线的理论提供一个了新的思考方向。

微笑曲线的孕育

施振荣先生的微笑曲线,固然是因为"再造宏碁'的目标而推出的策略方向。但背后必然有一些孕育的因素存在,一些背后可能存在的孕育因素如下:

(一)全球化的竞争压力

在高科技产品市场的全球化趋势下,业界的竞争压力,可以用「追、赶、跑、跳、碰」五个字来形容。有竞争力的企业不断往上追,准备随时赶上领先之企业,已领先的企业不断往前跑,以保持领先距离,碰到障碍或技术瓶颈就要想方法跳跃过去,投入相同产品的企业太多了,市场趋于饱和了就只有硬碰硬,做杀价竞争,甚至流血竞争。这是全球化竞争的宿命,只有适者能生存。

(二)产品生命周期的压力

高科技产品,除非掌握关键之技术(Know-how)或零组件,在成品的市场,因为技术开发的速度极快,时尚的变化也很快,产品寿命周期也变化的很快,所谓利基产品,有时数年间就变成毛利率只剩几个﹪之微利产品,而对企业经营产生极大之压力。

(三)企业生存的压力

在前述的压力下,如果技术不能一直提升,策略不能领先,则在微利的状况下,可能转变成亏损,严重的话,甚至逐渐影响到企业的生存。

(四)附加价值的压力

附加价值可以说是一种企业获利的潜力。技术成熟、进入门坎低,普遍化的技术都很容易成为所谓的「微利」企业,也就是所谓的低附加价值产业。一般的制造、组装的企业就是所谓的低附加价值产业,为了维持生存,只能不断地扩充产能,维持获利。但是只要市场萎缩、产品价格下降、产品销售不再成长,企业马上面临经营危机。

(五)产业发展的趋势

为了克服低附加价值的压力,企业只有思考往产业发展趋势中之高附加价值之区块来移动。在产业中掌握了关键技术及关键零组件是高附加价值;一般制造或代工是低附加价值;产品整合性的服务,因为结合了许多的附加价值而变成另一高附加价值的区块。

(六)产业发展环境的需要

在高附加价值的区块中,关键技术及关键零组件,也许可以销售到世界各需要之市场;但是整合性的服务,却是要有一个恰当的区域,而整个产业发展在此区域内也已达到相当的发展,适合作为整合性卓越服务的区块。

【结论】

1.企业之产品与服务要有持续性的附加价值(盈余),才能够生存下去。

2.高附加价值的产品方向与服务,才能有高获利的潜力,方能确保企业的永续经营。

微笑曲线的应用启示

经验曲线是一种静态表示,透过微笑曲线,可以表现动态的一面,并能突破经验瓶颈,迅速化内隐知识为外显知识。如何将研发、生产、营销结合,一直是企业谈论的主题。透过微笑曲线的认知,可以很快达到需求的知识。

对于企业来说,应该加快产业升级和转型,尽量让在全球产业链分工的“微笑曲线”中占据有利位置。操作方式如下:

1、产品升级或产品下移,产品升级指的是产品从原来低档往中档、中档往高档走的办法,而产品下移,追求的不是提高附加价值,而是创造不同的市场,让营销固定成本往下降,创造规模经济的概念;

2、垂直整合,包括向上游的整和和向下游的整和;

3、缩短销售渠道,建立直接供销关系,渠道缩得越短,附加价值就越高;

4、水平延伸,一种是产品的水平延伸,一种是产品线的水平延伸;

5、多元事业,一种是相关产业的多元化,一种是非相关产业的多元化,对于后者,风险较高,在实施时要具备充足的资金和现金流量,要做好亏几年的心理准备;

6、生产技术升级,通过研发和自主创新,增加企业生产技术的科技含量。

微笑曲线案例解析

顺时针公司是“微笑曲线”的实践者之一。它在1991年创办时只是个贴牌企业,转折发生在2004年,这一年,顺时针公司全面进军彩棉内衣行业,同中国彩棉集团结为战略联盟,掌控中国名牌彩棉“天彩”牌彩棉的上游资源,同时借助媒介推出品牌,由著名表演艺术家陈强和陈佩斯父子为“顺时针”保暖内衣做形象代言,在中央电视台“非常6+1”、“幸运52”等强档栏目和黄金时段轮番推出“顺时针”广告。

目前,顺时针企业销售总额突破亿元,成为同行业的佼佼者除了西藏、海南、广东,全国大多城市都有顺时针公司的代理商。

微笑曲线的典型应用

前期高附加值区块的典型企业代表是ARM,只出设计方案,不实际生产任何硬件产品,嵌入式芯片行业的龙头企业。

后期高附加值区块的典型企业代表是AVNET,也是世界500强,芯片解决方案分销商,与所有的主要半导体厂商都有合作。

来源:MBA智库

原文发布于微信公众号 - 数据的力量(shujudeliliang)

原文发表时间:2014-11-23

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