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QQ全城助力再获戛纳大奖,人脸识别是幕后功臣

被誉为“广告界”奥斯卡的戛纳国际创意节,日前拉下帷幕。举办65届以来,它一直吸引着全世界最顶尖的营销、公关、设计和科技公司,以及顶级创意人。长盛不衰在于其与时俱进,在内容、奖项、形式上不断寻求突破,给创意行业持续提供权威的风向标价值。在科技改变营销的大环境下,戛纳国际创意节近年来与科技不断结合,科技公司在戛纳也成为越来越重要的角色,腾讯则是中国军团中收获最多的一支。

QQ全城助力三年入围两年获奖

腾讯在今年的戛纳创意节上斩获两座狮子。“QQ Alert:Reunion AfterYears”项目斩获CreativeEffectiveness for Good(实效奖)铜狮奖和SingleCountry Creative Effectiveness(单一国家实效奖)铜狮奖。“QQ Alert:Reunion AfterYears”即“QQ全城助力寻亲项目”,相信大多数用户都有所耳闻,接收过来自腾讯的全城助力推送。由于运营时间长、影响面广以及效果显著,这个项目被中国媒体称为“中国的安珀警报”,后者是美国运营多年全球闻名的儿童寻人项目。

今年参与角逐的项目有来自90多个国家的32372个作品,入围是一种荣誉,拿回两只狮子绝非易事。更难能可贵的是,“QQ全城助力寻亲项目”已是连续第二年拿奖,在去年获得一金一铜;前年则入围了两个奖项。连续三年入围金狮奖,连续两年获奖,同时拿到一金一铜,腾讯创造了多个中国品牌的第一,甚至比大多数中国4A公司表现还要好。不乏有李奥贝纳这样的年年拿奖、手握几十只狮子的超级广告狂人,不过科技公司特别是中国科技公司,能有如此好的表现,可谓稀罕。

“QQ全城助力寻亲项目”今年拿到的两个都是实效奖,也来之不易。正如其名,这个奖项不只是看创意还要看效果,它“颁发给与非营利组织或政府机构合作的企业,并且在合作中产生了巨大的社会价值的项目”。所有参加创意实效奖评选的案例,必须是前三年曾入围或者获得过戛纳奖项的案例,主办方将对其实际创意效果进行追踪,再由评委会决定。此前三年入围的数千个奖项都要参与角逐,竞争不可谓不激烈,更难的是,这个奖项不是靠一则创意广告就能打动评委,它需要有实际效果和社会价值,而这需要持续的投入。

“QQ全城助力寻亲项目”凭什么成为戛纳国际创意节上的中国奇迹呢?

人脸识别与社交结合的爆发力

互联网公司做寻人项目的不少,知名的有谷歌、百度、360、搜狗、阿里等公司,QQ全城助力寻亲项目不同处在于两个。

一个是跨年龄识别技术的应用——基于腾讯优图实验室人脸识别技术,它可以深度学习五官的变化规律,能够实现跨年龄对比识别,这对于走失儿童在容貌大变后的找回有重要价值。腾讯优图是腾讯AI技术的明星团队,在图像处理技术上不断取得瞩目成绩。去年,其在国际权威海量人脸识别数据库MegaFace中,以83.290%的成绩在100万级别人脸识别测试(Challenge1/FaceScrub identification)中拔得头筹,击败了Google,百度等团队,继LFW之后再次刷新世界纪录。

另一个是社交网络能力的应用,腾讯是中国最大的社交平台,有着最广泛的用户触达能力,走失方便捷地发布信息,与中国互联网用户相当的用户均可参与找回,正如其名:全城助力寻亲。

结合这两个优势,QQ全城助力寻亲项目没有像一些互联网寻人平台高调上线一段时间就低调隐身,而是持续地在为中国用户寻亲提供有成效的服务,目前QQ全城助力一共推送包括走失儿童、走失老人、稀有血型在内的寻人案例1000个以(例)上,找到600余人(例),寻回率超过60%。

戛纳创意节今年的主题是“Change For Good”,鼓励将创意、技术和人心融合在一起,让广告成为直摄人心和推动社会向前的力量。QQ全城助力寻亲项目在今年的戛纳创意节十分应景,一方面,它大量应用了最新的大数据和人脸识别技术,代表着营销业未来的趋势;另一方面,它让技术回归到了人心,做了助人寻亲这样的善举更重要的是,还让QQ网友参与进而在社会上传递善心,这显然可以直慑人心,也能推动社会向前,拿奖是必然。

将AI技术特别是人脸识别技术与社交结合将是腾讯落地AI战略的一大优势。一方面,作为中国最活跃的社交网络,腾讯有大量的人脸数据;另一方面,腾讯有大量的场景来应用和训练算法。腾讯董事局主席马化腾认为人工智能四要素是场景、大数据、计算能力和人才,场景和数据放在前两位,腾讯也有优势。QQ全城助力寻亲项目就体现出这两个优势:腾讯接入了千万级的失踪人口人脸数据,有全城助力的社交场景,有优图实验室的顶尖计算能力,进而取得了出人意料的效果。

在腾讯生态中,优图人脸识别技术不只是应用到了公益上,目前,优图人脸识别的应用场景已经覆盖金融、安防、政务、网络安全等各行业,前不久还助力上海家乐福天山店家乐福智慧门店实现刷脸支付。

技术+社交+开放的公益思路成型

作为全世界创意行业的风向标,戛纳创意节连续给QQ全城助力寻亲项目授奖体现出未来创意行业技术、创意和人文融合、同时回归人心的主流趋势,也体现出科技企业履行社会责任的新思路。

科技巨头都已逐步在将公益作为企业战略,说起京东我们会想起扶贫,说起阿里我们会想起教育。腾讯在公益上也在进行战略布局,在我看来已形成“技术+社交+开放”的独特公益思路,QQ全城助力寻亲项目是腾讯将技术、创意和人心结合到一起的一个案例。

此前在盘点BAT区块链技术应用时我就发现,腾讯区块链技术率先应用到公益上。2017年腾讯通过“公益寻人链”连接内部多个寻人平台,包括“404寻亲广告”、“广点通寻人”、“电脑管家寻人”、“手机管家-小管寻人”、“优图寻人”、“微信小程序寻人”等。对于寻人而言多平台互通很有必要,它可以避免寻人方到处发布信息增加审核时长,进而错过找回走失孩子的“黄金72小时”。

腾讯还将社交与公益进行了完美结合,上线了乐捐、月捐平台,投资了社会化公益平台轻松筹,微信运动捐赠步数的做法本质上也是社交轻公益。在社交+公益上,作为腾讯旗舰产品的QQ一直以来都扮演着重要角色,QQ员工很早就自发将404页面用于公益,正是斩获戛纳狮子的QQ全城助力寻人的前身,在寻人功能后QQ全城助力又上线了找回老人和罕见血型的功能,应该还会继续迭代。QQ还在2017年初发起X计划,这是一个帮助中国年轻人探索世界的科技探索公益项目,背后有优图、QQ-AR、腾讯音视频和NOW直播等业务的身影。

尤为特别的是,QQ做公益不单单是凭借一己之力,而是发挥“连接”能力,与第三方通力协作,走开放式公益思路。比如“QQ全城助力寻人”就与NGO和民政部合作。

尽管公益投入规模庞大,但也可以看到,QQ做公益不是简单的出钱,而是全员出力,利用自身的资源和能力优势,走出了一条技术+社交+开放的腾讯式公益之路,“QQ全城助力寻亲项目”在戛纳连续多年获奖绝非偶然,这或许也是值得科技企业深思和学习的地方。

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原始发表时间:2018-06-25

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