识破奸商这5个技俩，可以避掉99%冲动购物
你买的东西，是真的实惠，还是店家利用多巴胺对你实施的操纵？
美国的沃尔玛会在每年感恩节的下午6点，开始减价促销，从电视、电脑一直到睡衣内衣等，利用打折吸引大量人流，在国外被称为Walmart Black Friday。
而随着电商的普及，国内也开始流行各种节，从天猫的双11光棍节，到京东的618店庆日，唯品会的719爽购节，几乎月月来一次。
而当你随大流疯狂剁手买回来一堆东西时，却发现过完节日，促销结束，价格还是那个价格，什么实惠什么打折都不过是一场风花雪月的骗局。
都是多巴胺惹的祸
多巴胺是一种神经传导物质，像电子邮件一样，在大脑各个区域间传递指令。科学家们认为多巴胺可以令人快乐，无论何时，只要大脑分泌这种“美味果汁”，我们就会感到愉快。
科学家曾经做过一个这样的实验：
点亮一盏灯，几秒钟后，往猴子嘴里喷几滴苹果汁。实验过程中监测猴子大脑的反应，发现这样一个惊人现象： 猴子一旦熟悉了实验过程，大脑中多巴胺的峰值就会出现在亮灯的时候而不是在尝到果汁的时候，换言之，期待比尝到甜头更能让猴子感到愉悦。 重复几次实验后科学家发现，提高猴子脑中多巴胺分泌水平的最佳方法，是在不亮灯的情况下喂它果汁，让它尝到“意外的甜头”。
以上的实验给我们揭示了这样2个东西：
- 期待感
- 惊喜感
你会发现，电商的各种节，本质上也是在利用这2种手段，让你不知不觉就“冲动购物”。
天猫的双11，硬是凭空捏造出一个节日，给你营造出一种神圣的期待感。
不管是人流如织的地铁
还是看连续剧时的弹窗广告
无时无刻不在提醒你，双11是你的神圣节日，赶紧进来剁手吧。
而可怜的用户，被各种打折、狂欢的字眼的疯狂刺激下，期待感已被深深勾起，多巴胺的水龙头已经打开，为了这种快感能够延续，不知不觉地打开淘宝的APP。
如果说阿里是一家把“期待感”玩到极致的公司，唯品会则是把“惊喜感”玩到极致的公司。
还记得2016年周杰伦“入职”唯品会的职位，Title就是“首席惊喜官”
唯品会这种把各种大牌名牌的尾货放一起，一折二折出售的模式，本质上就是在给你制造一种这种价格也能买到的“惊喜感”，让你多巴胺一泻千里的同时点下下单的按钮。
商家的5个伎俩
1、都是红色惹的祸
有无发现上面各种节日的广告图都是红色？这实际利用了人类大脑的一个遗传机制，因为红色代表着成熟的果实，就跟上文实验中给猴子点亮的那盏灯一样，看到红色就会让人有种期待感，同时红色又有最长的波长，能够在远处就被人识别到。
伦敦大学心理教授发现，在所有语言中，头两个诞生的用来描述颜色的词语是黑与白，第三个则是红色，他认为，无论在意识层面还是潜意识层面，颜色的历史越悠久，其与人类的关联就越多，这个颜色对人的冲击也越大。
换句话说，由于我们使用红色的历史比其他颜色更悠久，它在我们基因中的烙印就更深，比起其他颜色，我们会更快注意到明艳的红色促销标识，对这个色彩的兴趣也越大。
而在人口老龄化加剧的中国，红色的威力也变得更强大，因为随着年龄增加，人的角膜会渐渐变黄，辨别色彩的能力越来越差，色彩在老人的眼中失去了原有的辨识度，因此越古老的颜色比如红色，会越来越成为主流色调。
2、意味深长的 “9”
曾有一个爱开玩笑的英国政客在几年前许诺说，要让政府推出0.99元的硬币，免得商店找零钱。
这虽然是个玩笑，但也有其现实意义，观察我们周围的商品标牌，以9结尾来定价的比比皆是。
有一所大学做过一个实验：
有两种钢笔供志愿者选择购买，第一轮实验，A钢笔定价2美元，B钢笔为3.99美元；而第二轮实验中，两种钢笔定价分别变成1.99美元和4美元，如此微小的改动却导致B钢笔的购买人数下跌26%。
原因还是在我们的大脑，有一个效应叫“左位数效应”，我们在看数字时，最关注的通常是最左边那一个，也就是头一位，在面对一大堆价格时，大脑的信息归档速度减慢，为了提高效率，大脑会自动把数字取整，这是其一；
其二是对于语言信息，人类大脑只能保留1.5到2秒的记忆，产品价格每多出一位，我们的记忆能力就下降20%，价格越复杂，我们越记不住。
因此，对于一个标签写着4块钱的东西，我们会记住4，二对于写着3.99的东西，为了提高效率，大脑会把它简略成3。
3、折扣！特价！的暗示作用
麻省理工学院一名教授曾做过一个实验：
他与一家连锁便利店合作，修改了多项产品的定价，并投放到同一城市的18家门店做实验。 他把将近200种商品分成3组，以洗发水为例，第1组正常价格出售，第2组将价格下调12%，同时没有放置任何促销标记，第3组正常价格出售，同时在货架上贴了一个红黄相间的“低价”标签。 实验结果让人吃惊，相比第1组，第2组洗发水销量上升了17%，第3组则上升了3.4%。 除了薄薄几张纸之外，这家店并没有花费任何额外成本就提升了销量。
这又是大脑的锅，大脑有一个负责成本分析和决策的前额叶背外侧皮层，强迫它在过多选择中做出决定会导致神经回路超负荷运转，为避免这种现象，我们的直觉反应是在开动大脑前，先精简选择，这时，显眼的促销标志就是个便利的提醒。
面对促销标志伸来的援手，深陷过量选择的消费者会很高兴，商品越多，“半价”的牌子就越重要。
4、高定价带来的“实惠”错觉
当你在一家餐厅拿起菜牌时，是不是偶尔会看到一道价格高得离谱的菜，当你摇摇头觉得价格实在太高时，偶尔在旁边瞄到一道价格中等的，会不会突然有种捡到便宜的想法？
商家知道如何正确地拧开消费者多巴胺的水龙头，只要在正价商品旁放上一款价格高得离谱的产品来提高心理的参考点，消费者立刻会觉得其他正价商品就像打折后的便宜货。
著名轻奢品牌Coach是此伎俩的佼佼者，它的Caroline系列有几款手袋定价1000+美元，但实际上该系列大部分商品价格都低于500美元。
5、你自以为“聪明”的选择，是商家诱使你做出来的
还记得你去苏宁或者国美买电视时么，三种型号的三星电视都打了七折：32英寸卖499美元，40英寸卖699美元，46英寸卖899美元，售货员永远不会告诉你这三种型号的销量有多不均等。
实际上32英寸和46英寸纯粹就是摆设，两种极端型号摆在40英寸旁边只是为了让你买下后，还认为自己非常聪明，而通常，40英寸的价格已经做过文章了。
大部分产品，基本都是中低价位的得到推广，这种产品既能为商家带来丰厚利润，又能赢得消费者口碑（觉得自己做了聪明的选择）。
著名快销公司宝洁是该伎俩的佼佼者
1978年，在推出帮宝适的17年后，宝洁陷入了困境，的确，比起传统尿布，用过即扔的纸尿裤方便太多，可消费者总觉得这种一次性的新奇玩意比棉质尿布昂贵太多，于是宝洁使出了“比较定价法”，开发一个名为Luvs的高端品牌，这样一来帮宝适的价格就居于中档，上有高端品牌Luvs，下有便宜的棉质尿布，于是，帮宝适的销量一飞冲天，成为家喻户晓的品牌。
了解了这些伎俩，下次看到铺天盖地大减价广告时，记得稍微拧紧一下大脑多巴胺的水龙头，理性做决定。
END