微信终现「淘宝」级超级入口,电商小程序即将迎来大变局

作者:尹非凡

这次,微信终于要做中心化的电商入口了。

1 月 4 日,京东与美丽联合集团(蘑菇街、美丽说母公司)宣布组建合资公司,二者基于微信发现中的「购物」一级入口,共同运营电商平台。

这将意味着,大量中小微商户可以直接进入该平台开店,加速建立社交电商生态。在 2018 年春节期间,平台正式开启招商。

电商的中心化路径,微信也绕不过去

微信一直都非常强调去中心化赋能,小程序以用完即走为特征。但走到电商领域之后,却发现,中心化的优势仍然非常牢固。

电商的中心入口,可以实现品类的完整展示、用户购买习惯养成、单个商户蓄积私域流量,以及通过平台化营销降低成本。

而去中心化实际上是建立在中心化之上的,它所解决的是中心化之后所出现的瓶颈。比如,头部商家长期霸榜,中小微商家无法获得位置和流量等问题。此外,小程序的裂变方式,也非常契合微信的社交属性。

微信去中心化先行后,尽管收效明显,但微商城和电商小程序经过较长时间运营,出现了商家散户化的新情况。在小程序的页面仍未进行改版的前提下,用户经一次购买之后离开,很难重新找到商家;商家也无法沉淀用户。

同时,尽管社交裂变方式被认为行之有效,但对于中小微商家来说仍然面临运营成本的负担。裂变式营销要想真正带来用户,其实仍然需要较大的成本投入,比如制作内容,比如拼团、立减金优惠等等。

而随着微信小程序生态的形成,小程序的定位已经十分明显,它所打造的是一个无所不包、无处不在、穿透边界的互联网在线生活的完整世界。如此庞大的格局定位,甚至不能为电商这种哪怕离钱最近的单独类目做倾斜。

因此,除了小程序,微信中的电商需要有另外的链路。

于是,围绕电商零售。微信其实已经做了 3 个阶段的设施搭建。

第 1 阶段是微商城。这是解决微信流量变现的应急性方案。

第 2 阶段是小程序。微信创建了可以在体内做电商(当然不只电商)的应用形态。

第 3 阶段是开放搜一搜中的「品牌官方区」。有品牌背书能力、自带流量的商家可以先走这个通道。这也是微信第一次对电商进行归类。

3 步走结束之后,留给微信的难题,就剩下最为棘手的中小微商家「落户」问题了。这也就成为,此次京东与美丽联合集团共同运营微信电商平台的根本逻辑所在。

平台化之后,中小电商能得到想要的流量和机会吗?

事实上,在此之前,「购物」一直为京东所独有,主要采取直营电商模式。

这个入口的想象力远未打开,算得上是微信所留的后手了。如今,这只悬而未决的靴子终于落下。

京东所擅长的功能平台的电商基础设施搭建能力,与美丽联合集团社会化导购、微信生态的丰富运营经验实现结合。

但微信出现电商平台之后,一旦落入中心化局面,是否能够真正解决中小微商家机会均等的问题?或者变成了另一个淘宝?

至少目前来看,微信电商平台的出现,首先意味着巨大的商业机会。从整个移动互联网来看,微信几乎是唯一一块流量洼地了,接近 10 亿的用户量,也让电商的流量红利变得极为诱人。而且,经过微商、微商城、电商小程序不断挖掘,微信流量仍然没有被大面积撬动,似乎只有平台化电商才能够引发大动静。

而且,此前由于「购物」入口为京东所独有,尽管给京东带来了巨大导流,但缺乏更多的商家去做共同开发,很难带来更多的用户聚集,它仍然只能称得上是「休眠状态」。大量商家入驻之后,微信社交中的流量将可以从四面八方源源不断地得以进入。

做大入口,让所有商家能够获得更多的平均流量。而中心化之后,也意味着,京东和美丽联合可以进行更多的平台运营,从而以各类活动方式,继续做大公域流量。其最大的优势就是,平台距离流量池非常之近。

与此同时,微信的电商平台,还将把内容导购作为一个重要的流量分发方式。区别于淘宝需要邀请内容方进驻的形式,微信中大量的公众号内容几乎是现成的,公众号与购物通道的打通,使得商家都能把内容带入平台,从而增加了以优质内容获得更好排位的机会。而在社交体系、内容体系方面,美丽联合集团此前在小程序的直播、短视频以及社会化传播上已经做了非常多的探索。

此外,小程序仍然有效的社交裂变理路,也将成在微信电商平台极为重要的工具。平台化留存,一定程度上解决了商户对于运营效果的担忧,从而进一步激发社交电商的活跃度。

以中心化吸收流量,以社交关系拉流量,以内容带流量,以平台化保有流量。微信电商的流量生意无疑充满了遐想。

无界零售,用小程序突破界限

不仅是电商,事实上,此次京东和美丽联合集团的联手更是作为京腾「无界零售」的重要动作。

何为无界零售?意即可以同时结合腾讯的社交体系、内容体系和京东的交易体系,为品牌打造线上线下一体化、服务深度定制化、场景高度融合的零售解决方案。

而具体在「购物」平台的打造方面,无界零售更为鲜明地体现了小程序对于场景边界的突破。因为,作为平台中基本构成单元的便是小程序。

小程序已然不是单纯的线上应用,它同时连接了线上和线下的商品与服务,把流量带进微信,也让流量空间超越了微信。

从流量上来考虑。「购物」平台中的商家,既可以将微信中的流量引入实体门店,也能通过线下扫描小程序码的方式,为平台注入新流量。特别是对于已经开放的「小店」小程序而言,其背后的小微商户将会大批量进入「购物」平台,而他们同时又会是街头门店的拥有者,从而便于进行双线获客,流量互动。

而从服务上分析。用户不仅能够在线上零售平台直接进行选购,也能进行线上的商品浏览,到店体验购买,实现无缝对接。并整合在线导购和线下导购,精准的用户信息数据,以及支付、营销,后端的供应链、配送体系,打造全链路闭环。

从电商平台,到无界零售,打通虚拟与现实空间,微信这次要做的巨型平台,会不会成为零售超级新物种?

原文发布于微信公众号 - 知晓程序(zxcx0101)

原文发表时间:2018-01-05

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