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引言:在这篇渠道优化完全指南中,作者提供了九个最大化获得转化效果的方法。
译者|陈明艳
审校|Sarah
编辑|CiCi
只有在对与用户交互的每个元素进行实验、深入分析并优化设计时,才能实现转化漏斗的最大化。
幸运的是,你不用一次性测试所有的内容。但是问题是,你应该从哪里开始?
在这篇文章中,我会为大家介绍以下内容:
让我们开始吧。
1
创建Google Analytics渠道
在Google Analytics里设置渠道可视化(漏斗可视化),你需要做的第一步就是构建一个在线转化渠道(在线转化漏斗)。
如果你还没有设置…现在就停下来,去设置它。你将收集的数据会显示出用户放弃转化的渠道位置。
要求很简单:
这些追踪将帮助你了解在渠道(漏斗)转化的过程中,用户是在什么时间及位置离开你的站点的。
例如,你可能会看到访问者在转化路径中的某个页面跳出,并发现这个页面是列出价格的地方。是否可以通过将价格移到销售路径的下端来提高转化率?在该页面添加信任元素有帮助吗?
如果你在处理数据时询问这些问题,则可以修复在线转化渠道(漏斗)中最薄弱的部分。
想要了解更多的关于如何在Google Analytics设置渠道,请阅读我们的文章:如何从Google Analytics获取可操作的数据(https://blog.kissmetrics.com/actionable-google-analytics/).
2
分析你的着陆页
一旦完成渠道可视化设置,你的第一轮测试应该聚焦在着陆页。下列这些元素是你应该测试的内容:
文案—文案应该给读者带来很多好处…从最有希望的方式开始。 PAS文案公式(http://www.realestategrowth.com/blog/archives/use-the-problem-agitate-solve-formula-for-killer-sales-presentations.html)(丹·肯尼迪的PAS撰写公式)是我发现编写销售文案的最佳方式。
颜色—测试不同的背景和文字颜色以此来提高转化。我就在自己的博客上(http://www.quicksprout.com/2011/12/01/what-i-learned-about-you-through-5-redesigns/)进行了扩展性的颜色测试,以提出当前的配色方案。
点击下面的图片,可以更好地了解在着陆页上可以测试哪些元素:
创建高转化着陆页的最后一个步骤是排除干扰。任何与页面焦点无关的内容都应该立即删除。
3
分析你的注册表单
下一个要测试的互动步骤就是你的注册表单。需要测试的常见元素如下:
4
测试你的信任元素
网络信任是最大的难题…尤其当你试图让用户给你钱的时候。这就是为什么你必须要在着陆页和整个在线转化渠道中建立信任的原因。
至少,你需要这些元素:
为达到最佳效果,我认为应该使用上述三种信任元素,但这并不意味着就不需要进行几轮A/B测试了,我们仍然需要通过测试找出哪个标志最为有效。你应该也非常希望能够找到页面上添加每个信任元素的最佳位置。
Zappos是一家将信任标识和保证使用的非常好的企业。每一个页面上都有所谓的“全方位保证”:
Zappos底部也有放置相关的信息标识:
为获取更多关于此主题的信息和案例,请务必阅读我们的文章“保证”更多销售和转化的10种方法 (https://blog.kissmetrics.com/10-guarantees/)。
5
测试你的邮件转化
建立一个电子邮件通讯列表是在线转化渠道的重要组成部分。在邮件中测试这些元素:
顺便说一下,为获得关于此主题的更多建议可以阅读我的文章为什么你不能让你的电子邮件营销见效的5个原因(http://www.quicksprout.com/2011/12/12/5-reasons-why-you-cant-make-your-email-marketing-work/)。另外, 在电子邮件营销活动中,Kissmetrics提供了测试这些元素的工具(http://kissmetrics.com/?utm_source=blog&utm_medium=post&utm_campaign=high-converting-sales-funnel)。
现在让我们转换一下,来谈谈如何测试这些不同转化渠道的元素。
6
结合可用性和A/B测试结果
与大多数人讨论指标他们都会谈及用户测试或A/B测试…但都没有同时提及,这很不幸,因为这些测试需要配合得很好。
让我来解释一下:
在可用性测试期间获取用户的定性反馈—第一步应该是可用性测试。用户测试可以随意一些,但是测试点必须是非常集中的,让它们集中在最重要的页面上(如,注册表单)。你会惊讶于能从一个非常小的群体反馈中获得多少洞察力。
最后,A/B测试将确认你的可用性测试见解…与单独使用这两种测试相比,它将为你提供更有效的结果。
如果你对可用性测试不太熟悉,请参阅以下资源:
如果你对A/B测试也不熟悉,请参阅Kissmetrics A/B 测试指南(http://grow.kissmetrics.com/guide-to-ab-testing)。
7
执行“妈妈”测试
好吧,其实他不一定是你的妈妈…但请确保他并不精于互联网,换句话说,他应该是普通的网络用户。
致电此人并要求在Google找到你的网站并完成转化的整个过程。确保告诉他们你期望用户在网站上做什么。
保持通话,并让他们在搜索的时候大声说出来。做好电话录音,并做好笔记,直至测试结束。
对转化过程进行微调并重复该过程,直到人们在不放弃该过程的情况下完成整个转化过程。
8
运行一个5秒的在线测试
最后,当要创建一个构建良好的转化漏斗时,需要保持简单的原则并消除所有的干扰。
我发现通过运行一个简单的视觉演示,也可以学到很多关于简洁漏斗的重要性。
这就是5秒测试的用武之地。
Vinod Khosla最初创建这个测试(http://www.forbes.com/sites/jerryweissman/2011/10/26/vinod-khoslas-five-second-rule/)是为了向高管和风投们展示信息量大的幻灯片会失败。测试的内容无非是把一张幻灯片放在某人面前,然后在5秒后关掉。Khosla将询问测试者他们还记得哪些内容。
经验总是一样的…少即是多。5秒的测试已经在网上进行了调整,以帮助您使用像fivesecondtest.com(http://fivesecondtest.com/)这样的工具来测试网页设计。
你可以使用这种方式来测试线框图、原型和行为召唤,并且很容易操作:
你可以在下图红色线框中快速浏览大多数用户所看到的作为该测试网页的最重要的目标。在这个例子中,它是“下载该内容”。
这是你想要的主要目标吗?
如果不是,你就需要改变设计并重新进行测试。这个工具是免费的,所以你想测试多少次都可以。
9
通过追踪单个用户,将其提升到更高层次
在这篇文章中,我们谈论如何在Google Analytics中优化渠道以达到最大化转化。你可以通过使用Kissmetrics来追踪用户行为。借助Kissmetrics,可以更深入地了解并在更细化的层面上找到更多可操作的数据。这将让你在提升转化率方面获得更大的收益。
一如既往,我们非常乐意向你介绍如何使用Kissmetrics来进行转化优化。
10
结论
当要创建一个构建良好的转化渠道时,你应该一直进行测试。你将获取大量的可操作数据(https://blog.kissmetrics.com/actionable-google-analytics/),帮助你提高转化率。
听着,如果你没有进行测试,你就是把钱留给别人。正如我上面分享的那样,这里有很多简单而经济的方法来进行测试,不要再给自己找任何借口。再说,谁想赔钱?反正不是我!
转化渠道中还有哪些元素应该测试?你还知道其他的什么工具吗?
关于作者
Neil Patel,Neil Patel Digital的联合创始人
译者简介
陈明艳,Mingyan Chen:最老90后!也是球场上传说中的灵活小胖子!现就职于中国移动12582基地,运营支撑部产品汪一枚,也兼职着运营喵工作,主要涉及政企/农村信息化、农村电商、数据分析等领域,热衷于产品。
审校简介
Sarah,热衷于数据分析、搜索引擎优化、搜索引擎营销、网上名誉管理、APP营销、程序化广告、新媒体营销等领域。