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如何塑造品牌进而提升搜索转化率?手把手教你!

本文长度为3653字,预估阅读时间10分钟

引言:本文解释了在您的品牌策略前沿中保持品牌辨识度重要的原因,也展示了让您的品牌的搜索者更偏好您的品牌的行动框架。

译者|Amber

审校|李晓艳

编辑|雨欣

这是一个给予的季节,而这一概念延展到了搜索!品牌喜好在很多层面上具有切实的影响力,从品牌吸引力到谷歌上的搜索结果竞价排位。在这一期的周五白板中,Rand向我们解释了为何在您的品牌策略前沿中保持品牌辨识度是如此重要的原因,也向我们展示了让您的品牌的搜索者更偏好您的品牌的行动框架。

视频内容

欢迎来到圣诞特别版本的周五白板。无论您是否在庆祝圣诞,尽管我来自一个犹太家庭,但是我们仍热爱圣诞节。我们通常会准备一棵圣诞树和一些礼物,然后在上面挂满各种各样的挂件。祝在座的每位圣诞快乐,无论从宗教层面上来看你们是否会庆祝圣诞节,也祝福你们能有一个愉快的圣诞假期。从此之后太阳会变高,而日长也会更长。我非常期盼这些,尤其在我们西雅图这里。 我今天会说一说向您的搜索者们提供一些东西让他们更偏好您的品牌。这是明年2016年非常重要的一件事。在过去的几年内,我们已经看到谷歌,社交媒体网站们,消费者和顾客们,互联网的使用者们如何给予品牌——特别是对大家喜爱的,有辨识度的品牌——他们给予了如此多的偏爱。我会进一步解释我的话。

即使是很小的品牌偏好程度也能带来让人惊奇的成效,因为它对消费者一路以来接收到的您的营销努力具有强化作用。比如,您可以在品牌认知度,品牌亲和力,召回率和积极关联方面轻微提升。下面是它能为您做的几件事。

提升搜索结果的点击率

首先,这将提高您在搜索结果中的平均点击率。当搜索者正在进行检索时,一般会有上千个检索结果能将流量带入您的网站。而您会发现,若这些检索结果出现在第四,五,六位,相比出现在同一个位置的普通品牌,一点点的品牌偏好度就能小幅度的提升点击率。而加以时日,这将让您的品牌获得更高的检索排位,因为谷歌会对长期相对较高的点击率或有其它信号辅证这一结果的品牌进行奖励,让它们获得更高的排位。

所以即使您是认为“我可不清楚谷歌会拿点击率做什么的”人,其实谷歌正在依靠点击率做很多的事情。就算您仍持怀疑态度,高点击率也意味着您获得了访问量中的更高的份额,即意味着您在能强化您的品牌,与您的品牌产生连接等诸如此类的事情的人群中获得了更高的份额。所有的这一切,都能在长期中缓慢的正向的提高您的排位。

提高网站的回访量

下一步,如果您已经拥有一些品牌的偏好度,您需要做的是提高您网站访客的回访量,不管是通过书签,通过直接输入网址,通过检索还是其它方法回访您的网站。这些回访量,无论是通过品牌名检索,直接访问或书签,都会导致浏览器和检索的偏置。您能在所有的浏览器中发现这一点。

如果当我使用我的iPhone或安卓设备,当我在笔记本或台式机上打开谷歌浏览器,所有的这些浏览器或系统都会找寻我之前使用的记录来匹配我正在输入或语音的信息,而它们都会更倾向于展示偏置的结果。如果我曾在过去访问Moz,而我只是在谷歌浏览器中输入M,很可能谷歌会在下拉结果中展示Moz作为它的建议,特别是在我之前曾频繁的访问Moz网站的情况下。您就是这样获得这一偏好对待的。

但这也能帮助您提高您的检索排位,谷歌已经表明,基于品牌的检索对于非品牌类的检索结果的排位也有一定影响。如果很多人在搜索“美国维珍航空飞往三藩市的航班”,当谷歌审视关于飞往三藩市的航班的搜索时,它可能会说“美国维珍航空相关的结果将会获得高一些的排位,因为我们看到关于这一问题它们有很多的品牌检索量。”

提高转化可能性以及社交,传媒和口碑传播放大可能性

显然,提升品牌能帮助提高转化可能性进而增加销售。这是最直接和明显的结果。这也是为何营销人员会在品牌营销上投入重本的原因之一。但这也是提升品牌能提高可能性的情况,假设您正通过社交媒体来传播或通过社交媒体,传媒或口碑传播来放大信息,这些传播媒介有些您能控制而有些并不在您的控制范围内,若您有品牌偏好度的加持,您的每一次放大和传播都会被轻微的强化。这也意味着在未来您会拥有更广泛的受众群来进行未来的营销活动和投放。这会非常有益处。

提高价值和品质的认知

同样,您可见到对于价值和品质的认知能切实的提高品牌喜爱度,品牌回忆和辨识度也会提高。这一结论在很多的消费者测试中被验证。其中我最喜欢的一个例子来自于必应搜索的调查,他们用必应的检索结果替代谷歌的检索结果,但仍然使用谷歌的logo和页面设计。不论是什么问题的检索结果,只要加上谷歌的logo,受访者就会认为这是更好的检索结果。所以相应的,品牌是我们判断品质的一部分。这深植在这一过程中。

这一结论也出现在一些关于酒饮的口味和品赏的消费者调查中。如果一杯酒是出自一瓶您知道售价很高也很难买到的瓶子,您会发现大脑中的某些部分开始运作并认为这杯酒香醇可口,并能给您更多的愉快体验,即使它其实只是一瓶5块钱的酒。这一心理偏好实际上是由品牌认知的角度来提高我们对于品质的认知,也因此我们得到更高的保留和重复消费。

所以品牌能在很多方面帮助您,无论是通过算法的技术层面,还是社交媒体,还是消费心理。品牌绝对值得投资,也需要时间来兑换结果,而在网络营销方面近几年来出现了很多新事物,这对于我们来说也显得更为必要。

但我们应该如何去做?今天我不会展开到非常具体的执行细节。每一个关于执行的策略我们都能用上一整个白板周五的时间来讨论,但我希望提供关于这些策略的框架来让您思考并补充在您新一年的营销战略之中。

品牌价值

品牌价值与消费者价值匹配或重合,或相对立能影响一个品牌被如何认知。最明显的,不少消费者对Volkswagen或Enron感到困扰,我们觉得它们在糊弄我们,也不诚实。烟草行业的香烟营销将非常多的西方消费者拒之门外。而那些我们认可的品牌,我们能看到他们的品牌的提升。

声音,语调和视觉

声音,语调和视觉,对你展现自我风格及是否与您的受众偏好匹配的至关重要,您需要使用受众的风格和线索。所以这就和用您的消费者的语言来说话一样,但我们并不是指一种口头语言,不是说英语还是印地语,西班牙语还是德语。我们是在讨论文化语言层面的共振。我们是否共处同一个时代思潮?我们是否有一样的文化线索和认知?我们是否有共同的乡愁?对于观念等事务是否有同样的联系?

内容

我们时常讨论内容,内容需要和您的受众的潜在需要,渴望,和喜好,能影响他们的人和这些人希望表达的相匹配。这才是内容策略的核心,因为如果您只在战术层面思考内容,那就不是在思考重叠。其实很多时候,您在进行内容创作和内容传播时,并不是在思考内容如何战略性的和您的受众需求,渴求,他们的联系,他们喜爱的事务,他们的影响者喜欢什么等重叠。而当您这样做的时候,您和受众的距离越来越近,也使得维恩图更匹配,而您的内容也更可能在品牌连接度上有一个长远的正面的影响。

品牌大使

品牌大使,也就是品牌的代言人至关重要。事实上,可以这样说,这是很多营销人谈论多年的话题,而对品牌的重要性也较之前更甚。我们通过人的连接来建立品牌连接。很多时候是通过创始人或CEO,但很多时候也是品牌大使,这其实包含很多人。品牌大使并不一定是为品牌工作的人,而是品牌的放大器。品牌大使也包括在营销信息中传递的证言;也包括品牌贡献者,不论是否是客座的贡献者还是全职的,不过当然他们都是团队成员。最大的品牌大使常常是创始人,CEO,或是组织的领导者,但很多别的人也具有影响力。如果这些和您的消费者的影响人或您消费者所认可的时代精神所匹配,一定能创造出额外的品牌共振。

定价和定位

定价和定位,是非常经典传统的营销4P之二,但价值感知和价值可以量化与定价和服务相关的成本。成本,我不只是指财务成本,还包括建立成本,工作和流程成本以及客户自己的自我认知,这意味着如果客户认为他们是小型企业,但若您向他们售卖适合成熟企业的产品,客户可能会认为他们购买的成本太高。他们并不认为自己是一个企业,即使企业套装适合他们并且提供了正确的价值,您所做的也是将产品定位与客户实际上认为自己的定位语言分开。这可能会损害品牌亲和力。

心理推动

那么,当然,还有许多建立在围绕一个品牌周围的组合的心理推动。这些心理推动的事物都是像熟悉,喜欢,处理流畅度的东西,针对这一议题我们在2014年有一整个白板周五的讨论。当我说“处理流畅度”时,我是在指我能够轻松地认知某件事物并且能够建立联系。例如,关于这件事我最喜欢的研究之一是容易和难以发音的公司名称和公司股票价格之间的相关性的研究。您可以看到,随着时间的推移,易于发音的公司名称往往具有较高的股票价值。这个关联看似很奇怪。按照常理来看,似乎市场会比这更复杂,但人类会受到名字好不好读这种东西的影响。我们所讲的用户体验流程,也适用于心理推动。

当我们考虑影响所有这些东西时,人们很多时候是在谈论品牌和品牌建立,尤其是品牌广告。但正如您可以从如上述所见,我们可以在SEO,社交,内容,电子邮件,社区,以及我们于此讨论的所有渠道上做很多工作,这些工作都能对您的品牌产生很大的影响力,而经年累月,这些事情也会对您的品牌产生深远的正面影响。

今天就到此为止,祝大家圣诞快乐。如果您正在庆祝别的节日,也愿您有一个不错的假期,我们下周的白板周五再见。大家保重!

本文分享自微信公众号 - 互联网数据官(internetcdo)

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原始发表时间:2018-06-13

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