网易产品经理评价小程序:这是一个「禁欲」的产品

文 | 网易产品经理 二狗

我是二狗,一只来自猪厂的产品策划。

和了不起的同事们课余时间做了一个小程序「网易灰评」,有幸赶上了微信首批上线的小程序之一。

微信小程序从内测到上线已近半年,从神秘到蜂拥,从质疑到理性,微信的年度大动作,似乎不像人们最初预想的那样势如破竹。

微信的流量能力宇宙最强无需多言,早已度过红利期的公众号,至今依旧是大小团队精益创业的 MVP 试验场,获粉成本动辄几元人民币/粉,在这样恶劣的竞争环境下,人们自然不会轻易低估这样一个被寄予厚望的全新流量入口。

然而,半年过去了,小程序似乎并没有颠覆什么,甚至还没有普遍融入人们生活的迹象。

换句话说,小程序的使用场景屈指可数。当然,张小龙不止一次地强调过,小程序无意颠覆传统应用,也没有太大的野心,只是一次小小的尝试而已。但不得不承认,对于微信而言,小程序目前的情况并不好看。

小程序如今的不温不火,我听到的原因无外乎两个:

  1. 微信过于严苛的限制,使得开发者的产品逻辑很难得到完整地实现。
  2. 不够出色的开发体验和过多的顽固 bug,无形中拉高了开发成本。

作为第一批上线的小程序之一,我们第一时间投入了适当的资源进行小程序开发,但无论在产品设计和实际开发的过程中,都不止一次地怀疑自己,以至于多次差点产生放弃跟进小程序的想法。

指数传播别想了

关于「克制」,张小龙曾说这个词从来没有在脑袋里出现过。

这一点我相信,他可能确实没有想过克制,但他确实是用实际行动搞出了一个相当克制的小程序……从现有的小程序规则中就不难发现,小程序在「传播」这件事上就表现得十分克制

除了不支持分享到朋友圈之外,最初的小程序审核规则中还严格限制页面中的分享引导,绝不允许出现「分享」、「关注」、「添加」、「星标」、「下载」等描述(这个限制最近貌似在某些小程序中被放开了)。

也就是说,小程序只能分享给你的朋友和群聊,并且还不能提醒用户去分享,完全依靠用户自发行为进行约等于 「P2P」 的传播。这对于没有流量基础的开发者而言,可以认为是毁灭性的。

没有传播,就没有用户,更没有增长,这几乎是每一个产品经理最看重的增长逻辑。

依照小程序的规则设定,小程序就不是一个靠传播获取用户的东西。有些人会说,原生 app 的推广更难呀,有了微信体系的小程序已经在传播上占据一定优势了呀。没错,原生 app 的推广和传播确实困难,但正是因为难,才有 App Store 存在的必要性呀。

我们知道,一个产品的扩散要实现从 0 到 1,有两个努力方向:

  1. 用户发现:就是想办法让更多陌生用户看到它,进而使用它,简单说就是分发。
  2. 自传播:即通过用户间的自发传播实现用户量级的突破,进而形成网络效应。

《精益创业》告诉我们,当一款产品的传播系数达到 1 时(平均每位老用户带来 1 位新用户),你的产品将呈现指数增长。

而传播行为本身存在着严重的漏斗效应,小程序同时从源头和路径上阻断了产品的扩散可能性,这一点让大多数产品经理失望。也就是说,希望通过小程序完成产品创业,并搞出一次 FaceU 或魔漫相机的现象级事件是几乎不太可能的。

别碰你的用户

用户触达是用户运营的重要一环,无论是促活、挽留,还是常规的节点告知,消息通知几乎是必备的触达通道。

而对于小程序而言,消息通知条件就显得较为苛刻。用户使用小程序同时关注公众号时,才可以正常接收模板消息,否则使用小程序自有的消息通知系统则仅能维持 7 天的用户关系。

举一个我们遇到的例子,由于我们做的是一款评价类小程序,需要对用户产出内容和积分变动进行告知。另外,当用户的评价被别人点赞时,同样需要进行提示。然而,在我为这些通知节点申请小程序模板消息的时候,都。。被。。。拒绝了……

所以到目前为止,我都没有成功体验过如何收到一条小程序模板消息……

为了最大可能地接触到用户,我们采取了曲线救国的方式,为关注了公众号的一部分小程序用户通过公众号推送模板消息。

然而,我们的用户中 85% 以上的用户都没有关注公众号,小程序又严格禁止小程序向公众号引流,因此对于触达的这几万名用户,我们几乎毫无办法,只能眼看着他慢慢流失掉……

当然,我们相信微信作出这样的决定,一定有它的道理和考虑。也许是为了避免信息泛滥、也许是为了倒逼开发者生产出真正优质有用的好产品。

但是我不得不说,作为开发者,着实有一种「Lose Control」的无奈之感。换句话说,做小程序,想通过人为手段对用户行为进行干预,也别多想了……

安心做工具吧

张小龙的一句「用完即走」现如今已然成为了互联网产品的金科玉律。

但我认为实践这句话之前,有三个问题需要确认:

  1. 用到怎样算用完?
  2. 走要走得多彻底?
  3. 走了之后怎么办?

这三个看似抬杠的问题,其实将严重决定你的产品形态。

  • 「用完」,指的是一次操作的结束,还是一个需求的满足,还是一个问题的解决?
  • 「即走」,指的是彻底「断了联系」,还是「藕断丝连」,还是「暧昧不清」?
  • 「走后」,你要默不作声地等待下一次「被需要」,还是找个时机「主动联系」,还是「没事撩一撩」?

这三个问题都有着不同程度的理解,每种程度的组合都将诞生完全不同的产品形态。

而当我们带着这三个问题再次理解小程序 ,就不难发现,小程序已经通过它所划定的边界清楚的告诉你:它希望你用小程序「解决一个问题」,然后「几乎彻底断掉联系」,走后「默不作声地等待下一次被需要」……

而这样的要求下最合理的生存者,就是轻内容工具型产品。

环顾当前比较热门的小程序,群名片、车来了、房贷计算器、亲戚关系、小睡眠等等,多数还是聚焦解决一个简单问题的工具,而少有侧重内容、娱乐、或交易类产品。

之所以这类产品在小程序生态中更容易生存,主要原因就在于满足微信划定的边界的基础上,能够在一个非常具体且独立的场景下,解决一个(而非一串)十分明确的问题。同时,它解决的一般都是小到「难以支撑一个完整原生 app」的问题。简单、明确、短促、迫切,是这些问题的共同特点。

另外,作为工具,由于其使用场景明确而具体,非常易于进行口碑传播。

小程序最初上线的几个月里,身边人谈论小程序的时候,常听到的句式是「xxx 有小程序了」。有趣的是,过了小程序尝鲜期之后,这种句式开始慢慢变少,转而更多用「有个小程序叫 xxx,可以 xxx」这样的描述。

这个变化说明了什么?

个人认为广大用户在进入了理性期之后,对小程序的关注从「有什么」和「谁在做」逐渐向「能做什么」转变,小程序的实用性开始被考量,人们对小程序的认知和期待也开始逐渐成型。

而在线上大规模指数级传播的路径行不通的情况下,明确清晰的用途更易形成口碑传播,再加之小程序现有的框架难以支撑繁复庞杂的业务逻辑,原生 app 开发小程序「副本」动力不足,就造成了目前这样一个「工具胜出」的局面。

因此,在当前的小程序环境中,一个业务逻辑较为复杂,场景不够极度聚焦,或是增长模型不清晰的产品,很难在小程序中完成自然生长,也很难维持一个少量核心用户的状态,甚至不会被发现。

因为用户发现你太难,而流失得又太容易……

禁欲,做一个清教徒

从小程序的众多「戒律」中,我们可以逐渐清晰地感知到微信对它的期许。

不要骚扰,不要花哨,不要引导,不要打断,不要控制,不要繁复,不要太主动……这些戒律无一不在压制产品设计者恣意挥洒的欲望,使你不得不像一个清教徒一般地进行产品设计。

这让我们不得不思考,一个「禁欲」的产品,究竟可以迸发出怎样的能量。

禁欲的最高境界不是「不做」,而是「不想」,能做到这些的一定是一个了不起的人。我暗自揣度张小龙心中,可能就有这样的终极追求,也许这也是他对一款「好产品」的定义吧。

回到现实,在已然略显蓬勃的小程序市场中,不乏见到一些「禁欲」的好产品,它们默默无闻地解决着用户的问题,没有杂念……人们给予这些产品足够的尊敬的同时,微信也不止一次地告诉大家这就是小程序的「政治正确」,甚至还拍了宣传视频。

约翰 · 亚当斯曾说:

每个人都会为一个拒绝享乐的清教徒致以发自内心的敬佩,但当被问起,你是否愿意和他一样时,大部分人还是拒绝的。

我相信,这也是现在的小程序让许多开发者觉得不舒服的原因——它带来一片难以抗拒的绿茵场,同时又「剥夺」了大部分平凡人不愿忘记的欲念……

一款从不急着变现、从不向用户撒谎、从不打扰用户、从不急功近利,专注解决哪怕只有一小撮用户的问题的产品,一定是一款好产品,做一个清教徒式的产品经理也是很多人梦寐以求的愿望,这也是小程序对它的开发者们的期待。

然而现实就是这样残酷,任何小程序的开发都需要研发成本,而任何一个产品团队都需要活着,在如今的后移动互联网时代,无法快速生长就是死亡,任何人都不希望看到开发小程序变成愉悦产品经理的「玩票」行为,我们更不想看到小程序生态中,接二连三地出现一款优质产品、优质小程序由于养不起自己而被迫夭折,这不是一个虔诚的清教徒该有的下场……

结语

小程序就像一个被严格管教的孩子,从小就被揪着耳朵警告,你有一百件不能做的事,一百个不能去的地方,一百个不能接触的人,一百本不能读的书……

也许小程序会和这个孩子一样,谁都无法阻挡的长大、成人,也许这时候身边的一位旁观者,会发出一句无须回应的感叹:何必呢……

面对这片难以抗拒的绿茵场,我们这些不想「禁欲」的平凡人,可怎么办呢……

原文发布于微信公众号 - 知晓程序(zxcx0101)

原文发表时间:2017-05-21

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