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TCL单晓鹏:Martech是未来销售领域和市场营销领域的发展方向

单晓鹏,TCL O2O公司总经理、酷友科技CEO、十分到家董事, 曾就职于联想、小米、神奇工场ZUK(联想旗下互联网转型公司),拥有十多年传统与互联网企业工作经验。在5P整合营销,市场推广、渠道管理、售后服务、国际化拓展等方面拥有丰富的行业经验,并对于传统企业互联网转型或互联网企业与传统融合有独到见解。

本文字数在5200字左右,预计预读时间14分钟

【营销大咖说】

兔子从采访中提取了几个精彩观点,先跟大家分享: 1、Martech是未来的销售领域和市场营销领域的一个重要的发展方向,这个是不可逆转的。 2、对企业来说,效率是最最核心的部分。而Martech可以帮助企业从体验效率、成本效率,甚至整个的流程体系效率、管控效率上进行大幅提升。 3、销售人员要做好被技术替代的思想准备,不断学习并掌握新技术,适应新角色。 4、找到适合自己企业的一个模式组合起来,然后学习并掌握,加速自己的成长,使自身企业更具竞争优势。

1、您如何看待传统营销和技术营销这两个模式?

首先,我并不认为传统营销和技术营销本身有什么区别。我认为大家今天所说的传统,无非是从几个方面来看。

首先,商业模式是否传统。原来大多数的销售模式,都是以压货的模式给到经销商、代理商,然后线下再去进行销售。而技术营销模式能够直接触达你的消费者,这一点跟以往的传统的压货和代理商、经销商的模式有着很大的区别。围绕这个模式,它会向零售导向去转化。

什么是零售导向?就是通过消费者洞察,了解消费者的需求变化之后,你对后端的供应链、生产制造做出了相应的调整,甚至是预测。所以第二个不同就是强调消费者的需求和感受。

最后就是技术导向的模式。举一个简单的例子来讲,无论是流量统计、二维码销售,还是技术导向的支付模式如微信、淘宝,好处都在于能够牵动整个的后台生产供应制造,围绕前端的需求直接匹配。而这个技术本身,能够起到提升效率的作用。所以传统模式和技术销售导向模式的最大区别,我认为就是能够通过消费者的洞察和需求的变化来推导整个的供应链生产制造,从而使整条链路的效率更高。

2、现阶段国内Martech的形势如何?Martech在国内的发展会受到哪些因素的影响?

我对Martech的理解是这样的:宣传推广、流量导入,这些都是属于Marketing的部分,Martech就是Marketing的部分加上了技术的一条线,使很多原先不透明、不可视化的东西变得透明可视化。而透明可视化带来最大的好处就是可以做进一步的分析,也就是大数据运营分析。我们原先讲的是从店面、销售界面的流量变化,而Martech的覆盖范围更广,包括宣传、推广、导流和线上线下的有效融合,把它们全部加权在一起以后,再通过技术手段把它串联起来,就实现真正的线上线下的同品、同价、同流量、同转化,这就是Martech的最大变化。

我认为Martech只是一个新的定义,实际上它的道理和刚才我讲的新零售是相通的。Martech里的技术手段又分很多流派,是用线上的流量打入,还是向效率提升的流量导入,又或者是通过宣传推广来进行流量导入,各有各的看法。但是Martech是未来的销售领域和市场营销领域的一个重要的发展方向,这个是不可逆转的

3、您认为Martech可以为企业带来哪些价值?解决了哪些问题?

效率是最最核心的部分。今天小米做新零售,它本质上还是为了提升效率。对传统企业而言,Martec只是提升效率的手段,并没有像互联网技术做得如此极致。

再延伸一下,在提升效率方面,能否同时把用户体验做得更好,从而使用户反馈产品服务的效率更高?能否优化产品,使销售的规模做得更大?规模做大,自然就产生了整个规模化的效率反应,直接连带着后端的生产供应链。你会发现这对于硬件而言,规模扩大、成本更优,这本身就是对成本效率的提升。

再从体系内的流程运作角度来讲,有了技术的转化,体系内很多流程都变得透明化,从提升使流程效率。举一个最简单的例子,很多人用excel表格来使企业的数据、分析、决策可视化。但今天,这些动作都可以通过最新Martech技术来实现。这样一来就减少了人工成本,实现整体效率的提升。所以说Martech可以帮助企业从体验效率、成本效率,甚至整个的流程体系效率、管控效率上进行大幅提升。

4、请分享一下您接触过或者实际操作过的营销创新与Martech案例。

如今在家电家居领域,大家的创新都越来越接近。但两年半前,我最早把直播、新媒体广告投入在家电和家居行业里面,在当时这是一个创新。而今天的创新,并不是由这个家电家居厂商本身来引起和主导的,大多数是由互联网公司或新技术公司来引起和主导。举个例子,现在最火最新的是抖音,往前倒推一年是直播,它在里面的广告植入和导流动作,我们都有在做,而且粉丝数量都在几十万几百万左右。

不过今天会遇到一个很大的困难,就是我们发现消费者碎片化的时间被挤占得越来越少。现在家电企业很少有营销创新,我们更多的是在追随互联网企业,类似腾讯的游戏、抖音、今日头条、微博、微信这些大流量的平台,也就是追寻流量做营销创新。现在随着Martech的变化和互联网公司产生最新碎片化的工具,我们会发现像微博还有一些门户网站越来越没有流量,所以,这一两年,我们做的一些在技术方面的创新,完全是依托于别的平台,并没有特别明确、有效的创新。除此之外,我们还做过一些电视转新媒体的案例,比如培养自己的中国新歌声的网红。他在惠州赛区拿了冠军,然后通过新媒体手段去做传播、导流和引流。 

今天看来,这已经属于传统模式。我们最近在研究尝试一个新模式——虚拟场景购物体验。通过AR技术使线下实景线上化,加上媒体宣传来实现导流。

5、您认为哪些场景的营销创新会更容易被企业所接受?

分为两部分,一个是流量平台和你企业的产品能不能进行流量精准化对接,另一个是你的企业文化能够接受哪一些流量的对接。

举个例子,抖音的流量很高,但是对我们这类品牌的关注度不高,所以可能100万流量导进来,能够转化的可能不会超过一千。而我们之前曾经找过王昱珩(《最强大脑》选手),这个流量非常好,因为他是技术派,所以他推广的电视也好,冰箱也好,洗衣机也好,销售效果的转化率都很高,但是这个流量不大。

最近随着国家政策的变化,有些推广我们不能做。例如一些电视剧和电影,它的题材是反映社会现实的,不太适合植入。但是它能引起社会共鸣,吸引人们关注,所以植入的产品很快会被关注到。所以一看你的流量和你产品的匹配度,二看整个大环境他允许你走哪条路线。现在我们的精准流量在社区,就是有兴趣的用户成为会员,针对这些用户进行经营,让用户自发推广,有点像小米的粉丝模式,这种模式比较传统,但更精准。

最好的不如最适合的

6、企业在技术营销升级上可能会遇到哪些问题?哪些企业的转型可能会更加更快更有效?

其实以前我们的技术转型升级的最大问题不在于技术本身。现在很多技术,如SaaS、Java和各种php语言,底层源代码都是通的,核心问题是人才。但是今天,我们遇到在转型中的核心问题是:

第一,大多数传统型企业不太重视技术,或者说不太重视互联网技术。它重视硬件本身或者芯片技术的发展趋势,这个没错,但是对于提升效率和互联网技术不够重视,所以招来的人才也不太了解,在这方面会遇到很多问题。

第二,如果单纯从技术本身来讲,我个人觉得Java语言未来的发展前景会好,但是会不会有新的技术取而代之,我还没有研究过。php语言更偏行动化一些。

第三,在转型过程中,我认为互联网公司更有机会做成功,原因是跟基因相关。互联网公司的成功基因来源于轻资产。多数传统企业做生产制造和贸易,资产都比较重,比如存货和库存。但是像互联网公司,它就是以技术开发为主,可能前期投入很大,一个亿甚至两个亿,但是后期投入不大,只要做出产品,边际效应一旦出来,效果就很好。这种理念是很多传统公司的基因里所不具备的。所以我更看好互联网公司在Martech方面的发展。

7、那您觉得企业该如何选择合适的Martech产品?

现在Martech产品琳琅满目,概念性的产品比较多,如果让我去选,我先不管它是不是Martech的产品,我先问:我的消费者和用户在哪里?

所以我会首选精准流量平台,如果没有就选大流量平台,然后在大流量平台里,找到自己的分支来做。在这个基础上,对于一些创新型的平台,我会持续关注。

至于说哪一家的Martech技术好,今天我看到最顶尖的和最初级的,技术流派都不会差得特别远,最多是最顶尖的人才多一点,做得更深刻一点。

8、现在很多企业其实都在迫切的想要进行数字化转型,您能否结合你自己的经验给出一些建议?

首先,要把现有的所有未可视化的部分可视化。举个例子,所有的线下的员工要进行可视化,最起码员工今天在哪,做了哪些事情,销售多少产品,有没有开发票,与他的激励方案做到系统里去。

员工可视化后,就是客户的可视化。你的经销商、代理商,以前他们卖了多少个电视、有没有卖完,你都不知道。现在这个过程,客户的可视化是非常关键的。

除此之外,第三点就是相应的流程体系要进行可视化。我们现在最大的问题是大多数传统企业都会遇到的:有一些流程存在系统里,有一些流程不存在系统里。那就是说,有些黑洞你看不见,有些黑洞你看得见。这就带来一个问题:你以为你已经可视化了,但是真正地出现问题了,才发现原来那个地方是盲区。

我给的建议需要分不同的企业来讲。

像很多互联网公司,可视化是已经完全存在的,这种公司未来主要是三点:

第一,积累大数据源。

第二,能够开放地跟其他大数据公司一起合作。因为当你发现数据量很小的时候,是很难将它进行数据变现的。积累数据资产的最终目标是通过数据变现来提升整体的公司效率。

第三,实现数据应用。数据的应用往深来讲就是AI技术了,这样应用可以模板化,可以再进一步提升效率,减少人工,从而帮助和指挥公司做决策。

针对于传统型的公司

第一得先从底层的数据源开始,要清楚知道自己的数据源的模型长成什么样,业务场景要想清楚。

第二点,清楚业务场景下面哪些点可以形成数据。

第三点,将这些数据实现可视化,也就进入你的系统。

第四点,将系统里的数据进行分析,存量数据。

第五点,将数据可视化,帮助和指导决策。

第六点,使决策形成一个固定模板,使AI数据化。其实对于传统公司来讲,前三步都没有做完,还谈不上去讲后三步。

接受并不断学习新技术

9、您认为现在CMO需要具备哪些Martech相关技能,又该如何去提升技术增长的能力?

Marketing和Martech的区别就在于Martech使用了互联网技术,或者说用了更多的技术手段,使你的效率更高。对于现在的销售人员,第一他的思维上要敢于接受新模式。第二点,要能够接受新技术来提升效率,甚至是做好自己工作被取代的心理准备。第三点,在这个准备的过程中,你要知道当这个技术能取代你绝大多数工作的时候,你的价值在哪里?

比如说,你应该更多地关注是如何跑?你的客户,了解零售导向该怎么做。这些转型,对marketing和销售员是极其关键的。实际上TCL也是这样要求的。在系统上线之后,很多原先的传统工作被取代,就需要销售员往零售方向转型,去接受新的业务模式,用好这个工具,而不是抵抗这个工具的落地。

简而言之,一个是思维做好准备,一个是围绕思维做好准备,当大部分工作被取代以后,该如何给自己定义新的岗位?如何去适应新的角色?

10、您如何看待目前部分企业设立CMTO、CGO这些岗位?这对CMO而言会有什么变化?

如今大多数Marketing负责人和销售负责人,他不应该单纯地只考虑自己Marketing部分。Marketing部分是它的起点,tech技术提供支持。

但从这个角度来看,行业未来需要带有一定技术理解能力的复合型人才来做前端这个业务场景。也就是说,我在一个业务场景里,我知道在这个地方摆一个什么样的工具,也知道能收集什么样的数据;对这些数据组合进行关联性分析,未来整体效率会提升多少,会强于竞争对手多少……这是一个未来发展的风向标,或者说是对未来营销人员的业务能力要求。在具备技术理解能力的同时,还要具备强大的业务能力,这个是未来的一个发展方向。

11、营销技术如何推动您所在这个行业的发展?

家电行业的发展的趋势已经摆在那里,但在今天,全行业接受这个趋势的速度还没有那么快,Martech还没有达到质变到能够颠覆行业的程度,它还在初期阶段,正在快速增长。所以,我对这个行业的认知就是,一方面要快速地学习Martech知识,一方面要多去做互联网式的小模块、快速迭代的尝试,把这些都尝试遍后,找到适合自己企业的一个模式组合起来,然后学习并掌握,加速自己的成长,使自身企业更具竞争优势。

这是我给同行的一些建议,我自己也在成长学习当中,现在很难以告诉大家哪个Martech应用适合谁,毕竟这里涉及到不同的行业和不同的流量之间的精准对接。工具和技术的使用存在差异,那么最终的结果就不同。

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