用数据驱动进行精益创业实践[增长黑客]


1  精益创业的迭代开发理念

1),精益创业代表了一种不断形成创新的新方法,提倡企业进行“验证性学习”,先向时常推出极简的原型产品[MVP-minimum viableproduct],然后通过不断试验和学习,以最小的成本和有效的方式验证产品是否符合用户需求,灵活调整方向。如果产品不符合时常需求,最好能“快速的失败,廉价的失败”,而不是昂贵的失败;如果产品被用户认可,也应该不断学习,挖掘用户需求,迭代优化产品。

2),最小化可行产品的经验教训在于,不管某项工作在当时看起来多么重要,只要在开启认知流程所需之外的,都是浪费。精益的思维方式把价值定义为“向用户提供利益”,除此之外的任何东西都是浪费。

3),创业团队有2个最重要的假设,分为价值假设和增长假设。

     1] 价值假设衡量的是当用户使用某种产品或者服务时,它是不是真的实现了价值,是不是值得投入时间成本或者金钱成本。这个关于老用户留存率的指标。

    2] 增长假设是用于测量新用户如何发现一种产品或者服务的。最重要的的指标是早期的参与者会积极的把情况介绍给其他员工吗?

对于创业团队来说,需要回答4个问题:

    1)用户认同你正在解决的问题就是他们面对的问题吗?

    2)如果有解决问题的方法,用户会为之买单吗?

    3)他们会向我们购买吗?

    4)我们能够开发出解决问题的方法吗?

【问题】如果每条命就可能是一次转型或者产品开发,那我司还有几条命呢?


2   产品生命周期中的受众分析和鸿沟分析

产品受众分析:

1],创新者:技术的狂热追随者

特征描述:

(1)希望第一时间了解到高科技行业的新动向

(2)希望能够以低廉的价格买到新产品

(3)希望了解真相,不需要花哨的营销噱头

产品价值分析:

(1)小众人群市场;

(2)充当产品测试人员,获取改进建议;

2],早期采用者:有远见卓识的人

特征描述:

(1)与技术狂热者不同,他们希望不是从某个系统采用的技术中获取价值,而是

从这项技术带来的战略突破中获得价值。

(2)对价格不敏感

产品价值分析:

(1)职位一般是副总经理级别以上;

(2)一般不是你找到他们,而是他们从技术狂热者的关系找到你;

3],早期大众:实用主义者

特征描述:

(1)实用主义者关心的是推出这些产品的公司,产品的质量,支持性产品和

系统界面的基本设施,已经他们将来获得的服务示范有价值。

(2)他们总是与行业中和他们相似的人有更多的交流

产品价值分析:

 (1)购买市场中占领导地位的产品;

(2)会均衡产品价值和价格

4],后期大众:保守主义者

特征描述:

(1)购买原因仅仅是因为不落后于身边的人;

(2)对不连续性创新有一种本能的抗拒;

产品价值分析:

(1)可以大幅度扩展不再位于前沿市场的高科技技术市场;

5],落后者:怀疑主义者

特征描述:

(1)一直拒绝或者质疑新技术和产品;

(2)不到万不得已,绝不使用新产品;

产品价值分析:

(1)价值不大。


3  受众接受产品过程分析

产品被各个类型的受众所接受,需要经历的阶段有以下4个过程:

1],命名并归类

如果企业希望自己的产品能够更容易的被技术狂热者所接受,它们的产品定位中至少包括应当包括有关产品名称和类别的信息。

2],用户和用途

除非用户了解某项产品针对的用户是什么样的人,以及这项产品真正具有哪些用途,它们才会决定购买产品。如果企业希望自己的产品能够更容易被有远见者所接受,它们的定位至少需要包括这些额外的信息。

3],竞争和差异化

只有将具体的产品与其他可比的产品进行全面比较的时候,用户才能知道应该对这件产品包含哪些期望,以及应道支持多高的价格。如果企业希望自己的产品更容易地被实用主义者接受,他们的定位至少需要包含这些额外信息。

4],财务状况与发展前景

只有当用户知道某项产品来自于一个有持久力的,能够持续对这类产品进行投资的经销商,他们才会完全放下心来购买这项产品。如果企业希望自己的产品能够被保守主义者接受,那么企业的财务状况和产品的发展前景就应当是企业在最后应当提供的额外信息。

4 定位过程

定位的目标就是在目标用户的头脑中创造一个空间,并将这个空间命名为“当前状况下的最佳购买选择”,然后努力用你自己的产品填充这个空间,而且还要让用户认为这个最佳选择时毫无疑问的。

定位作为一个营销传播过程,由以下4个关键的部分组成:

    1],声明

宣传自己在某个特定的市场细分中占据一种母庸置疑的领导者地位。

    2],证据

提供足够多的证据来反驳任何不合理的质疑。

    3],传播

按照正确的顺序确定目标用户,并凭借恰当的营销理念来征服不同的目标用户群体。

    4],反馈和调整

通过反馈和跳转,与用户之间建立一种相互信任的长期关系才是持续获得成功的关键所在,而不仅仅让目标用户感到一时的开心。

5 顺利通过电梯测试的产品声明

疑问:如何能够从电梯从1楼到11楼这段时间内清楚解释你的产品呢?

答案:关键是以你要占领的目标市场细分,以及你占领这个市场细分需要凭借的价值主张为基础,确定你的产品定位。然后根据你的产品定位选择合适的竞争对手,创造出一种只属于你的差异化优势。

电梯声明模板格式:

    1,这款产品是为(目标用户-并且仅仅是前沿阵地市场细分中的用户)而提供的;

    2,他们对(目前市场的替代选择)感到不满意;

    3,我们的产品是一种(新的产品类别);

    4,它具有(解决现有问题的强大能力);

    5,我们的产品与(产品替代选择)不同;

    6,我们已经(针对用户的具体应用)在这款新产品中配备了(关键的整体产品特征)。

举例:

瞄准好莱坞电影编辑市场的硅谷图形公司:

    1,这款产品是为负责后期制作的电影编辑人员而提供的;

    2,他们对传统电影编辑工具存在的不足而感到不满;

    3,他们的工作站是一种数字电影编辑工具;

    4,它可以帮助你以任何方式对电影片段进行编辑;

    5,我们的工作站与太阳眼镜,惠普公司或者IBM公司的产品不同;

    6,我们在这款产品中配备了后期电影编辑工作需要的所有接口。

【问题】贵司的电梯申明呢?

重要的不是你写出来的东西,而是你要舍弃的一些内容,要成为小池塘里的大鱼,占领人们的心智的第一位置。


6 精益创业的转型类型

1)放大型转型

把产品的某个功能作为产品的全部。

2)缩小型转型

把产品的某个功能作为更大型产品的一项独立功能。

【问题】线上路演功能作为更大产品的一个功能点?

3)客户细分市场转型

产品的前提假设得到了部分证实,解决了相关问题,但针对的是与原本预期不同的用户。

【问题】聚三板服务对象主力由挂牌后的企业转型为挂牌前的企业?

4)客户需求转型

基于服务对象的用户需求提升或者变化,进行改行转型。

5)平台转型

是指由应用产品转为平台产品,或者反方向的转化。

6)商业架构转型

追求高利润低产量模式(复杂系统),或者是低利润高产量模式(规模运营)?

【问题】聚板网络和老板娘珠宝店的盈利模式?

7)价值获取转型

收入模式发生变化。

8)渠道转型

直销还是分销?

9)技术转型

采用新技术


7 精益创业的启动增长引擎

增长引擎是新创企业用来实现可持续增长的机制,有典型的3种增长引擎:

1】,黏着式增长引擎

该种增长方式的用户非常关注用户的流失率,期望用户开始使用其产品会接着用下去。获取新用户的比率要超过流失率,复合增长率为正。

不宜使用总用户数这个指标,用使用用户保留率和新用户增长率的指标。

2】.病毒式增长引擎

该种增长的关键指标为“病毒系数”,就是每个注册用户将带来多少使用该产品的新用户。

病毒系数要大于1,病毒循环讲呈现几何级的增长。一般来说,病毒式增长的产品不直接向用户收费,而是依靠广告这样的间接收入来源。

3】.付费式增长引擎

每位用户在其“生命周期”内为产品支付一定的费用,扣除可变成本之后,剩下的部分通常被成为用户的“生命周期价值”(LTV),这项收入可用于购买广告,作为成长的投资。

作者建议,在成功的新创企业往往每次只关注一个增长引擎,做好所有令此引擎运作的工作。


8  聚三板服务价值分析

我们可以不盈利,但我们不能缺少赚钱的可复制手段。

如果说“羊毛出在猪身上”,那目前平台的猪还是要上在新三板上市的企业,我们可以对平台的其他羊群提供补贴或者免费服务,但核心目光还是要聚焦在猪的核心需求上。

猪有哪些需求呢?路演服务够了吗?我们还可以做什么?成功模式可以复制增长吗?


9  开发用户行为数据模块

推荐使用诸葛IO,搭建我们每次转型的核心数据和指标体系,打造我们的用户行为数据体系。


13 参考资料

[1]杰弗里.摩尔著,赵娅译,《跨越鸿沟》,机械工业出版社出版,2009.01

[2]埃里克.莱斯著,吴彤译,《精益创业》,中信出版社出版,2012.08

[3]范冰著,《增长黑客》,电子工业出版社,2015.07

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