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大数据营销的三大流派:刻舟求剑、叶公好龙和甩手掌柜

来源:广告大观

大数据营销应用,在大数据带来的各类应用中,恐怕是品牌企业最关注的一个方向。被许多媒体报道过的ZARA的案例,就是一例典型的基于大数据获取、 分析,完成经营及营销决策的案例。这个案例让很多企业认识到,通过大数据了解客户的喜好趋势、提高利润空间,可能是一个非常有效的途径。但是我们要知道, 因为大数据很大,从关注到真正做出适当的投入和适应的配套动作,对于企业来讲,其间的距离并非举步既至,反而往往充斥着各种认识误区。就笔者所见,认识误 区至少有三大流派:刻舟求剑派、叶公好龙派和甩手掌柜派。

刻舟求剑派

报道ZARA案例的媒体,很少会将另一个案例拿出来进行对比性分析——H&M的大数据案例。在大数据方面,H&M与ZARA投入的 热情不相伯仲,但是从大数据获得的收益却判若云泥,最重要的一个原因就是,在如何落实大数据得出的经营决策上,出现了较大的差异。ZARA对于大数据提供 的决策信息落实得坚决而高效,配套大数据的管理链路非常通畅,直接指导到产品设计、生产、分区域投放的各个环节。对比而言,由于H&M产地分散到 亚洲、中南美洲各地,使用大数据后,H&M又没有采用有效措施缩短跨国沟通的时间,这拉长了生产和经营适应大数据决策的时间成本。如此一来,大数 据即便及时反映了各区域市场的顾客意见,H&M却无法立即改善,资讯和生产分离的结果,让H&M内部的大数据系统功效受到限制——这造成 了ZARA为大数据获得的成绩弹冠相庆之际,H&M却认为大数据价值了了的现状。

上面这个案例是大数据应用的常见认识误区之一,笔者称之为刻舟求剑型认识误区,这种认识误区最大的特点是,看到大数据的视角是孤立、静止的,虽然愿 意投入很大力量在大数据获取和分析方面,但是企业的其他管理配套却依然故我,并没有针对大数据应用做出更多的适应性调整,导致大数据工作的最大成就,只是 获得了一堆数据而已。

令人遗憾的是,其实多数企业在大数据应用上,都或多或少的有一点刻舟求剑的毛病。判断一个企业在大数据应用上是否刻舟求剑,只要看参与大数据项目的 部门和主管在企业中的地位和驱动力就可以知道。如果一家企业的大数据项目,其主对口部门是企业中的会员部门或者是技术部门,或者其他五花八门的总监级别的 部门,除了这个对口部门外,并没有能够同时管理多个业务块的更高级别的干部关注大数据项目,那么基本上可以判断,大数据项目的成果多半跑不出数据范畴,想 要对营销决策、产生企划和市场投放决策产生高效而持续的影响,基本上没可能。

企业的这种组织安排,显示出他们基本上没明白,大数据跟ERP有一点类似,要想产生效果,就要对旧有的一些管理链路、运营思路进行适应性改变,否则,希望大数据像一个模块一样,只要嵌入企业旧有营销链路,就能运转如神,那基本上属于痴人说梦。

叶公好龙派

刻舟求剑派虽然问题多多,至少在行动上还是有其坚决一面的,当发现投入不能得到应有产出,企业也还有机会亡羊补牢,对管理链路进行调整,从而使得大数据获得的决策信息、营销数据能够有效传递到相关部门。

笔者最怕的是碰上叶公好龙派,说起大数据的时候极为热情,上手实施的时候,要么手面极小,根本无法保证大数据所需要的资源总量;要么对于大数据必须有的一些工具建设、策略优化、数据准备工作指指点点、不予配合——这两种情况,都非常常见,往往让大数据服务提供商哭笑不得。

我们以面向营销促销的大数据挖掘应用为例,这种应用的目的都是通过精准的人群建模和工具体系建设,使企业能够有效提高新客户数量、新客户下单转化 率、老客户复购率等等指标。这种应用无非是两个大类:企业有数据,或者企业没有数据。如果企业手中有大数据,那么必然要经过数据清洗、建模、挖掘、形成策 略、建立营销工具、支持营销等多个步骤;如果企业手中没有大数据,那么必然要考虑首先找到数据源、建设数据获取工具,然后同样是清洗、建模、挖掘、形成营 销策略、建立营销工具、支持营销等多个步骤。

如果我们碰上的是一家叶公好龙的企业,那就热闹了。比如服务提供商说数据要清洗,客户就可能会质疑:“我做DM和EDM的时候这个数据都能用,不用 清洗,你们直接建模吧。”服务商就解释:“做DM或者EDM,只需要有联系方式,和一个粗略的人群分群,就可以了,但是转化率很低,通过数据清洗,我们要 剔除其中所有不合格、不准确的数据,完成数据补齐等等工作,这是建模之前的必要步骤。”客户不听解释,反而更加质疑:“你们是不是不够专业,才对数据质量 有这么高要求?要是我的数据像你要求的那么好,我找你们来干嘛?”

——照这样沟通,只有一个结果,服务商撤出项目,客户还觉得自己被人骗了。

甩手掌柜派

还有一个门派,是最大的一个门派——甩手掌柜派。这个门派最大的认识误区特点是:我找大数据服务商来,就是给我干活的,我要什么,他给我什么就可以了,到底大数据是怎么运作的,我才不需要去明白呢!我要是都懂了,要他们干什么?

这个门派人数众多,是前述两个门派的火药库。就是由于“我不需要搞太懂”这个思维的存在,甩手掌柜们总会在该问的时候呆若木鸡,不该问的时候横加指 责。总是呆若木鸡的企业,最后往往走向刻舟求剑派——这种企业思维中,大数据就是大数据,搞完这一块,等着结果出现就好了,为什么还要调整其他运营流程? 而总是横加指责的企业,则往往变成叶公好龙者——这种企业的思维中,大数据“应该是我想的那个样子”,于是当别人告诉他“大数据其实是这个样子”的时候, 质疑就如杂草般丛生了。

所以,想搞好大数据应用的企业,首先要检查一下自己是不是具备“学习型企业”的素质,牵头的高层领导、具体对口的部门,是不是有充分的学习热情和能 力。一个大数据营销应用项目的建设,其实是一家企业特别好的一次学习和梳理营销体系的机会,当一个项目在建设的过程中,所有参与项目的企业内员工,逐步成 长为数据获取、分析和形成决策、策略的个中好手,是一家企业非常幸福的事情,这意味着企业竞争力的提升!

至于甩手掌柜,对大数据来说,那叫做“死路一条”!

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原始发表时间:2015-10-13

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