"反人类"的个性化推荐

个性化推荐，指的是根据用户的个体偏好或者上下文信息，对某些内容进行个性化的决策。最常见的例子，比如新闻app中的内容流，视频和电商网站的“相关推荐”、以及广告中使用的个性化重定向等（可以参见《计算广告》一书）。 由于个性化推荐会大量利用用户行为数据与内容数据，它是大数据在互联网领域最常见的落地应用之一。因此，很多大数据码农码畜们在加入一个新公司时，往往喜欢豪情万丈地向码皇们建议：把某某位置交给我吧，我能用数据和推荐技术把它的点击量提高50%！ 提高点击量虽然很重要，但是这是个性化推荐的主要作用么？不然。在正确认识个性化推荐的作用之前，我们先要学会识破一个推荐产品常用的装逼姿势：“我们全站有80%的流量来自个性化推荐”。 其实，这里的数字往往是真实的，那么为什么说是装逼呢？这可以用一个故事来比喻。从前有一个小山村，村民们过着自给自足，男耕女织的生活。忽然有一天，从村外来了一支队伍，他们宣布此山他们开，此树他们栽，并且自豪地对村民们说：是我们养育了你们全村老少。这当然仅仅是一个故事，读者们不要瞎联想。不过，全站流量的个性化占比这样的说法，跟这个故事有点儿像。请大家看下图：

这是某新闻网站的首页截图，红框内的部分，按中国的习惯叫做“焦点图”。显然，焦点图会是这个网站内容页流量的最主要分发入口，它的传统的运营方式往往都是由编辑人工决策。如果有一天，技术团队开发了一个个性化引擎，将编辑的“等额选举”变成“差额选举”，即多制作一些候选内容，由机器来决定每个用户看到哪些，那么不管推荐的效果好不好，可以肯定的是，该网站的大部分流量已经是“个性化推荐”了。 因此，简单地说一个网站流量有多少来源于个性化推荐，其实是一个毫无意义的指标。那么是不是说上图那样的个性化推荐就没有意义了呢？这就大错而特错了，个性化推荐实际上有着比驱动流量重要得多的价值，这就是“反人类”。 要理解“反人类”的重要性，必须要对大公司内复杂的政治生态有所认识。人与机器的最大不同，在于追求私利的强烈欲望，当公司大到一定规模以后，其决策和方向是由内外各种势力的利益博弈所决定的，实际上每个人都很难对其产生实质影响。 俗话说，外来的和尚好念经。为了内部政治生态的需要，市场上出现了“咨询公司”这种参与者，他们的理论和内容大多数不过是极为纯净的鸡汤，并且相互对立的观点也往往都能在某课程的某个角落里找到支持。那么，咨询公司存在的本质意义是什么呢？当某个CEO极力推行一项有利于自己团伙的改革，又无法得到其他大佬的支持时，干脆请来某国际著名咨询公司的首席大法师，偷偷地将自己的主张告诉他，再假他之嘴传与众人，也就有了类似于神谕一样的地位。当然，在中国，有时候咨询公司的说服力也嫌不够，那就干脆找一个道骨仙风的王林大师来指点江山，制定企业的互联网+战略。 其实个性化推荐的重要价值，跟咨询公司是有点儿像的。我们可以想象，当一个流量巨大的产品开出了新位置时，最为兴奋的往往是主管运营的leader，他们会在脑海中迅速地盘算着如下这类念头： 这个位置下载量好大啊，我是不是先把我哥们做的app放上去？ 首页上推个爆款真是容易，我要不要让我媳妇也开个店？ 这么多代理商抢这个广告点位，我得看看谁能给我点好处啊！

显然，在掌握了人工运营权的同时，他们也可以掌握流量的分配，进而掌握后面的利益分配，这其中的巨大诱惑不言自明。而个性化推荐在公司政治中的最大意义，也正是要反制这些“人类”控制的流量与灰色交易。 也正因为这样“反人类”的本质目的，个性化推荐在成熟的大公司中推广的阻力巨大。听说某老牌门户网站的改版，在各个部门进行了激烈的辩论之后，居然是仅仅去掉了超链接下划线，而整体上依然保持着特立独行的二十世纪化石风格，以方便九零后用户们能够在第一时间鄙视和唾弃之。 是CXO们不想改么？真心改不动啊。当然，门户已经是明日黄花，如果你去了解一下各大手机应用市场和电商平台，就会发现其中运营的话语权和权力寻租空间有多么大。个性化推荐哪里是技术革命，简直就是要他们的命啊，不跟你玩儿命才怪。

有人说，如果我的个性化系统在KPI上超过了人工运营，难道也会有阻力么？嘿嘿，机器想斗过人，哪儿有那么容易。别看你的推荐系统有十万八千个标签，一个老运营只需要把内容简单地分成“成人”、“半成人”和“其他”这三个类别，就能够轻松地操纵点击率至任意高的水平；也别说你的广告系统用了啥深度学习，一个老销售只要熟练地操作“返点”、“配送”和“补量”这几项技能，就能够看起来比你的系统多卖出很多钱。更何况，他们会不断地在码皇们面前指摘一个不太完善的系统里面的种种bad case，让你在优化完善之前就干不下去。

因此，我要劝告开始一个新项目、或者创立一个新创业公司的朋友们，为了避免为公司内的政治斗争提供产品上的借口和助力，我建议您在一开始就考虑用机器而不是“人类”来主导决策过程。当产品规模越来越大，在一个慵懒明媚的下午，你品着摩卡，看着显示器上闪烁的字符，听着间或响起的悦耳的报警声，却无需面对各路运营纷至沓来的聒噪，是不是有一种“杯酒释兵权”的成就感呢？实际上，高效运营的技术公司，就应该是这个样子。这其中“个性化推荐”的价值，可远远不是把流量提高几个百分点这么鸡肋。

但是，大公司里的底层码农码畜们请谨记，当你们在公司内的影响力不够时，务必要潜心技术，莫谈国是。请把主要精力放在提升个人实力、拓展人脉关系、建立形象与逼格这些正事上，但千万不要轻易让你的机器和算法去动“人类”的蛋糕，这很可能让你死得很难看。万一你的运气好，个性化产品在重要位置上了线，也请不要太沾沾自喜，因为这得归功于老板的政治能力，而不是你的技术能力。

明白了这些道理，大家也就能理解为什么第三方个性化推荐产品很难成为独立的商业模式：我可以请雇佣兵军来清君侧，可是办完事大门钥匙不能给雇佣兵拿着啊！

说完了个性化推荐，终于可以回到“个性化定价”这个问题了。在微信群关于这个问题的讨论中，笔者也讲了一个在欧洲亲历的故事：有一次造访罗马，一位北非裔年轻人在广场上兜售工艺品。在一番激烈的讨价还价以后，我们以20欧元的价格成交了一个小玩意。可就在一手交完钱、一手交完货的一刹那，年轻人又从身后噌地拿出一个一模一样的东西，劈头盖脸便问：这一个，10欧元，你要不要？ 于是，在游人如织的罗马街头，在许多古代裸体雕像的注目下，笔者为这样的哲学悖论所困，竟然百思不得其解：是再买一个摊薄成本呢？还是应该就此止损呢？ 讲完这个故事，群友们一致表示：这种“逮住蛤蟆攥出尿来”的定价与营销方式，应该算是个性化定价的最高境界。真的是这样的么？个性化定价的根本意义和关键技术点是什么呢？这要从前雅虎首席经济学家Preston McAfee对北京的一次访问谈起。

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