客户数据平台(CDP)了解一下?

本文长度为2356字,预估阅读时间7分钟

引言:客户数据平台声明可以提供了一个用来创建客户统一视图的解决方案。 我们将在此深入探讨了CDP的行业定义,包括它是否能够提供客户数据的需求。

译者 | 池金锐

审校 | Sarah

编辑 | 华 子

你也许或多或少听说过客户数据平台(CDP)。 甚至可能知道他们能结合来自不同系统的客户数据来构建完整的客户视图。 但是你知道CDP的声明是否现实呢? 你是否了解CDP和其他客户数据解决方案之间的差异? 最重要的是,你能否判断CDP是否适合你的公司?

下面,让我们来一起寻找答案吧。

什么是CDP呢?

首先要弄清定义。 CDP研究机构将CDP定义为“营销者控制的系统,建立可供其他系统访问的统一、持久的客户数据库”。 该定义的关键要素有:

  • 营销控制。 CDP是打包的软件,可以由营销人员购买和管理,而不是IT部门的定制开发项目。 IT部门可能(也应该)仍然会参与CDP,但打包软件几乎总是比定制系统更便宜、更快部署、更易于维护。
  • 统一。 CDP查询并连接与同一客户相关的所有数据。当不同的源系统在内部使用不同的客户标识符时(这几乎总是如此)就需要特殊处理。
  • 持续性。 CDP存储自己的数据内容。 这需要随着时间的推移跟踪行为并识别趋势。很多系统缺少持久性,比如集成平台,标签管理器和数据中心。它们将数据从一个地方移动到另一个地方,而不自己存储数据。
  • 客户。CDP存储个人标识符,例如姓名,地址和电子邮件地址。 这需要对隐私、安全和法律方面的特别把控。其他的系统,如持有市场数据的系统——最著名的是用于选择广告受众的数据管理平台(DMPs) - 通常没有存储个人标识符。
  • 数据库。 这是一个广义的词语,但在这种情况下,我们假设它指的是CDP保留原始输入数据的所有细节。 这与其他系统(包括DMPs)形成鲜明对比,后者只存储选定的属性和摘要信息,例如分段标签。
  • 可由其他系统访问。CDP中的数据公开给其他系统进行分析、个性化和消息传递。这与许多产品不同,这些产品构建客户数据库供自己使用,但对其他系统的访问有限或无法访问。CRM系统和营销云经常有这种限制。

与其他顾客数据系统有何差异?

正如你刚刚看到的那样,简单的CDP定义包含了将CDP与类似外观产品分开的差异性。

数据管理平台不存储详细的数据细节,不存储个人标识,也不统一不同的身份标识。

  • CRM系统限制了导入数据的数量和细节,缺乏复杂的身份匹配,并限制了对其内部数据存储的外部访问。
  • 企业营销云和套件是通过获取最优秀的产品而组装起来的,每个产品都有自己的客户数据库。重新构建它们以共享一个统一的、持久的客户数据库,将有效地破坏收购方花了数百万美元购买的东西。 充其量,有些人创建了一个共享的ID,可以存储在组件数据库中。但是使用这个ID来收集每个客户的完整视图是一个痛苦而昂贵的过程。
  • 集成平台和集线器不构建持久性数据库,也缺乏复杂的身份匹配。数据仓库和数据池是自定义构建的IT项目,部署时间通常比CDPs更长,成本也更高,而且随着新的数据源和类型出现,通常很难扩展。

这是真的吗?

就在现在,你可能会听到一些碎言碎语,说:“那么棒,肯定不是真的。 在其他系统失败的情况下,CDP如何解决所有这些问题呢?”

这是一个现实的问题。 简单的答案是:

CDPs是专门用来组装和共享客户数据的。 像DMP、CRM和集成平台这样的系统是与其他目标一起设计的。他们设计的结构非常棒。 但将它们用作共享客户数据库就像在需要扳手时使用螺丝刀一样。 你可能会成功,但你会走很多弯路。

CDPs受益于当前的技术。 大多数CDPs都使用现代的“大数据”技术,如Hadoop和Hbase。它们比旧产品使用的关系数据库和文件系统灵活、可伸缩和易于管理。这项技术可以让设计良好的CDPs提供其他系统无法提供的性能。

这是我需要的吗?

很少有公司已经部署了完整、统一和可访问的客户数据库。 但即使你有客户数据的问题,这并不意味着CDPs一定是恰当的解决方案。 在以下情况下,CDPs最有意义:

  • 你需要统一客户数据。可以说,无论在哪里都需要的。但是你确实需要有一个商业成功案例来说服管理层。为了得到获得优势,CDPs往往需要投入大量的时间和金钱。
  • 你得为这个买单。 除了一些特例,大多数CDPs每年的费超过10万美元。 只有你的公司够大,才能承担这笔费用。
  • 现有系统可以为其提供数据。从旧系统常规提取数据可能出现问题。但至少可以生成每日或每周的提取文件。有些存在的问题是由于数据本身质量低下或根本没有收集到。
  • 现有系统可以直接使用得到的结果。理想情况下,你可以使用中心客户数据库来设计和执行高度针对性的、个性化的营销计划。 这需要面向客户的系统,如网站、电子邮件引擎和可以交付此类程序的移动应用程序。 但实际上,CDPs最常见的用途仅仅是分析客户行为。所以执行系统不足并不一定是不可逾越的障碍。
  • 这需要你公司的支持。你需要高级管理层同意为其提供资金,设立单独的部门进行合作以获取系统和使用CDPs数据,以及具备技能发挥其优势的员工。 这些都是可以解决的问题,但是在CDPs项目开始之前就需要解决这些问题。
  • 现实的期望。 CDPs不是万金油,但它们也不是一次性解决所有问题的银弹(新技术)。 必须连接系统,必须创建或更改流程,培训员工,开发营销计划,并且必须随着时间的推移对结果进行测量和完善。随着添加新资源和部署新应用程序,CDPs项目将分阶段执行。这需要时间和耐心。

下一步会怎么样?

CDPs听起来很有用,那么下一步就是如何深入挖掘。一般来说,你需要先确定希望如何使用客户数据,找出当前系统和流程中存在的阻碍你实施的空间,然后查找填补这些空间的CDPs或其他解决方案。 这应该都是部署营销技术的大型项目的一部分,这些技术可以协同工作并支持你的大型营销和业务战略。鉴于它强大的作用,CDPs仍然只是一个工具,只有在明智部署的情况下才能运作良好。

关于作者

David Raab作为CDPI运营管理在2018年1月25日在Clickz的数据与分析栏目发布此文章。

译者简介

池金锐,跨境电商从业者,对网站运营及APP的运营,数据分析有多年的从业经验,喜爱研究数据,用户运营等。目前在一家大型上市公司从事中东的电商项目。

审校简介

Sarah, 广告人一枚,iCDO原创及翻译志愿者。

原文发布于微信公众号 - 互联网数据官(internetcdo)

原文发表时间:2018-08-10

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