战略定位实战专家君智咨询:传统企业如何转型移动互联网 ——飞贷定位实战案例

导语 移动互联网大潮来势汹汹,据预测数据显示, 2015年中国移动互联网用户规模达到7.9亿人,预计到2018年规模将达到8.9亿人。移动互联网俨然已成为当今主流消费人群的生活方式,它所带来的颠覆让众多传统企业措手不及、陷入迷茫。如何顺势而为,实现传统企业的移动互联网转型?君智咨询的回答是:找准定位!在定位的护航下,君智服务的世界级原创品牌——飞贷实现传统金融到移动互联网的完美转型,并在9月30日-10月1日召开的2016年第6届美国硅谷高创会上名声大噪,在世界舞台引领创新方向。

正文

自从成功入选美国沃顿商学院的中国金融案例之后,飞贷的故事吸引了中外经济学家的热议。独立经济评论家叶檀、经济学家易宪容、知名财经作家吴晓波等,都对飞贷的转型之路进行了分析。此后,飞贷更是发布了3.0版本,成为全球首款真正实现随借随还的手机APP贷款,并能在短短3分钟完成,体现了中国金融科技的极高水准。

250家境外权威媒体也同步对飞贷进行了报道

网贷黑马飞贷转型前走过的那些辛酸路

飞贷创新路上犯过的错

转型前,飞贷就是一家极具创新精神的企业,将创新视为企业的使命,曾荣获“国家级高新技术企业”和“信贷工厂”的称号。然而回顾过去,飞贷董事长兼CEO唐侠先生表示,这些创新走了不少弯路。比如飞贷刚开始的创新就是“为创新而创新”,团队陶醉于创新能力和成果;而后又“为内在危机而创新”,目的在于降低运营成本;最后还“为外部危机而创新”。四年创新下来硕果累累,然而这些基于企业内部视角而非客户视角的“微创新”并没有帮助飞贷逃脱低端的同质化竞争。

看似营业收入增长明显,却危机重重

飞贷那一系列内部工作方法、商业模式的“微创新”,给企业带来明显的营业收入增长。然而营业收入增长的背后,却蕴藏着巨大的行业危机。

首先,大量竞争对手的涌入,行业内部竞争空前加剧。据相关数据统计,截止到2014年年底,小额贷款公司已有8791家、P2P超过2000家,此外还有各类投资公司、咨询公司、担保公司、信托公司、典当行等。人们以为微金融行业门槛低,挣钱易,匆匆挤进之后,却发现远非所想。竞争的加剧使得行业人员鱼龙混杂,甚至出现弄虚作假的行为。行业生态开始变得混沌不清, P2P大举杀入又进一步加剧了行业的热度。

其次,银行加入,行业环境复杂恶化。传统银行受国家政策影响,开始提供小额贷款服务;一些小型地方银行,如台州银行、包头银行等迫于竞争压力,加大力度开展小额贷款行业。 然而银行所固有的模式以及银行长期以来的体制问题、创新活力缺乏、流程复杂等问题,使得行业环境再度恶化。

接着,消费者认知出现了偏差,坏账成为行业普遍现象。消费者将小额贷款和高利贷划上了等号,认知出现严重偏差。此外,多头贷款的增加,违约的概率提高,以及经济下行带来的市场不景气,坏账成为了行业的标配,客户质量急剧下降。

行业亟需一场大变革!

寻找精准定位,创造心智风口

飞贷如何跳脱如火海般的竞争环境,未来何去何从,董事长兼CEO唐侠先生陷入了迷茫。偶然的一次机会,老部下给唐侠先生报名了北大定位课程。起初唐侠先生和众多企业领导人一样,对定位理论并不感冒,更没有意识到它的重要性。在多次推荐下,唐侠先生抱着尝试的态度走进了谢伟山老师的定位课程。课程听到一半,唐侠先生冒了一身冷汗,思维受到巨大冲击:原来此前公司运营方向错了!一切不围绕顾客认同和选择而展开的创新,都是自娱自乐!获得顾客选择的力量才是“道”,围绕这个“道”的所有经营动作和创新,都只是“术”而已。

于是从2015年开始飞贷开始进行大刀阔斧的变革,研发新品,在君智战略定位的协助下短短8个月晋升到第一阵营。那么飞贷是如何找到自己在互联网金融行业的精准定位呢?

第一步,扫描心智地图,锁定目标客户

一般来说,信贷行业中,客户分为低端(年收入10万元以下)、中端(年收入10万-50万)和高端(年收入50万以上)三种。长期以来,银行贷款的对象都是中高端客户,低端客户90%以上存在于小贷行业。飞贷要想跳出竞争激烈的小贷红海,必须去争夺银行现有的中高端客户。

君智定位的第一步,就是将品牌和消费者的认知划上等号,专业术语就是在消费者的心智中建立一个优势位置,就是定位。互联网信贷更是如此,通过分析消费者心智,飞贷直接锁定中高端客户群,此客群的紧急用款需求正是银行无法满足的。

第二步,分析银行和消费者,把准各自的七寸

长期以来,传统银行业的创新一直被行业诟病。这也是三个因素的综合作用带来了创新匮乏:一是既有利润丰厚,传统银行受到国家垄断政策保护,长期以来独享市场,缺乏创新动力;二是创新代价较大,传统银行已建立起规模庞大的团队,加之线下网点众多,互联网创新难免伤筋动骨;三是体制观念僵化,导致贷款在流程、产品设计等方面滞后,不能及时响应市场需求。这是银行业在信贷市场上的体制弱点所在。

消费者这边更是苦不堪言,经受着申请难、获批难、用款难、还款难和再借难这“五大难”。申请难体现在大量纸质证明材料、工作日办理和营业网点办理,申请环节很难通过;获批难主要是审核时间,短则半个月,长则3个月甚至半年;用款难则是体现在急需资金时无法放款,附加条件多,无法实现部分提款和贷款期限固定不灵活;还款难则体现在不支持部分、全额体现还款,违约金大,无法灵活选择和更改还款日,以及还款期限;再借难则是后续借款,需要重新走流程。这些都是客户在信贷中的痛点。

第三步,确定产品策略,直击痛点

通过分析银行和目标客户的痛点,接下来要做的就是确定客户的需求。那么什么样的产品才是深受客户喜爱的呢?市场给的回答是:方便获取,期限灵活。这就是飞贷的战略方向。

飞贷作为信贷企业,其最大价值之一在于:归还顾客作为上帝的平等融资权利。传统借贷是卖方市场,顾客(借贷方)需要等银行审批,最后实际金额还会少于贷款金额,各种被动;飞贷让普通用户在有紧急用款需求时,随时随地通过下载飞贷APP进行5分钟完成贷款,速度快,金额最高30万。信贷产品方便获取,且期限灵活,自然会成为消费者的优先选择。

第四步,围绕定位,实施全方位战略配称

定位不仅仅是广告,是全方位的战略配称,更是企业战略的核心。君智为飞贷制定了全面战略配称:产品不断迭代升级、锁定顾客群、组织变革、风控技术运用大数据、公关、传播、信任状、确定代言人等。

客户群方面,放弃小贷市场原有的顾客群,进军银行无法满足的紧急用款的个人信用贷款顾客;技术方面,全面启用大数据,从结构化数据的传统模式,转型到结构化、半结构化和非结构化混合分析能力的互联网模式;线上的模式方面,也从O2O模式,即以飞侠为中间商,以佣金为报酬,连接客户,转化成移动手机端直接快速办理的形式,无需中间商和佣金。飞贷成为持牌金融机构与顾客之间的连接者,发挥了金融科技的巨大力量。此外,飞贷成为唯一入选美国沃顿商学院的中国金融案例,化身为全球金融科技创新的新力量 。配合该信任状,飞贷邀请沃顿商学院的阿密特教授作为品牌形象代言人,让热度持续升温。

飞贷1.0广告

打赢攻坚战核心:将定位落地

君智咨询通过分析银行的弱点和目标群体的痛点,帮助飞贷重新梳理了战略定位。这并不是定位的结束,接下来的定位实战,才是最难,也是最精彩的部分。

确定战略路径:打造样板,全面开花

定位实战的首要任务,就是确定企业的战略路径。君智咨询在确定战略路径的过程中,结合了改革开放的思维,即试点城市到开拓一线城市,再全国开花。

首先,打造深圳样板,开创手机贷款。为什么选择深圳作为试点城市呢?在采访中,君智集团总裁徐廉政先生给出了解答,深圳是改革开放的前沿城市,作为试点城市具有重要意义,且深圳发展迅速。在深圳君智采用房产作为标准筛选用户做测试,并直接放弃传统的线下模式,将手机贷款作为唯一方式。2015年10月23日,飞贷以“5分钟改变世界”为主题,在北京国家会议中心召开发布会,正式面向深圳地区有房有贷的客户推出飞贷1.0产品。 同时,在深圳启动以电梯广告为主、电台及电视广告为辅的传统广告投放。飞贷在深圳的测试取得空前成功,发布会当天服务器即被挤爆,业务增长30倍,并在业内引发强烈反响。

其次,力拓一线城市,筑高品牌势能。深圳试点的成功,证明了手机贷款的市场接受度,接下来就是乘胜追击开拓一线城市,将模式直接复制和推广,取消了有房有贷,继续引爆市场,品牌势能直线飙升。2016年2月底,飞贷取消有房有贷的客户限制,面向全国38城市全体有征信记录的客户,推出2.0新品。2月23日召开的2.0新品发布会,邀请了经济学家樊纲助阵,同时采用多渠道多形式传播此次发布会。此外,在38城市进行了以电梯广告为主的传统媒介投放,并启动地面推广,利用立体化的传播组合全力开拓一线城市。

最后,进军全国城市,成为主流品牌。攻下一线城市之后,就是全面开花的时候了。飞贷加快了全国城市的开拓脚步,将模式迅速推广,迅速占领主要城市,成为了互联网信贷的主流品牌。

拒绝诱惑,打造可持续的品牌

在迅速成长的过程中,飞贷也面临了些诱惑。比如2016年的第一季度,国家监控以及市场环境的变化,传统小贷经营深陷红海,多家公司主动找到飞贷寻求合作。为保护品牌的正确认知,飞贷果断拒绝了这一短期利润型业务,以确保长期的品牌发展。在飞贷人的心中,只有共同理念的合作才是长久的合作之道。

飞贷拒绝短期利润型业务的决定,是与君智的定位实战理念和企业使命相一致的。君智的使命是打造可持续的品牌,而品牌的成长需要至少5-8年,甚至10年。定位理论的实践也需要长期实践,且是动态变化的。君智集团总裁徐廉政说:“定位是人性为基础的认知理论,要以人心为道,更需要呵护客户利益并价值最大化。所以飞贷和君智都是在践行以定位理论为核心,以人的价值创造为导向,在动态变化中服务客户并创造价值。”

认知危机压顶,巧妙将其化解

而到了2016年2季度,互联网金融监管黑云压顶,飞贷被误认为是P2P,与银行的资金合作面临停滞危机。这对运营良好的飞贷来说,是一场很严重的消费者认知危机。

面对误解,飞贷以实际行动来化解了此次危机。2016年4月底,飞贷果断亮相GMIC(全球移动互联网大会) ,发表《用移动互联推动信贷供给侧改革》主题演讲,指出飞贷从来不碰P2P业务,飞贷的创新有利于破解中国信贷结构不平衡的问题,并通过每日经济新闻、人民政协报等权威媒体高调发声。 此次公关不但完全破解了飞贷被误解为P2P的负面认知,还得到了合作方的高度认可,实现了与国有四大银行全面资金合作的重大突破,完美地化解了危机。

推出升级产品,全方位推广助力热度提升

与此同时,飞贷以强势的产品打动用户,产品升级自然不能落后。2016年8月,飞贷产品实现重大升级,注册、申请环节大幅优化,贷款申请时间从5分钟缩短为3分钟。这是飞跃性的创新成果。为维持品牌热度,飞贷决定将新产品命名为飞贷3.0,并迅速展开传播。8月22日,飞贷在北京召开飞贷3.0发布会,除发布3.0新品外,还首次公布半年业绩,并诠释飞贷是金融科技公司的本质。本次发布会,AMIT教授、吴晓波、叶檀、易宪容等权威人士亲临现场,并对飞贷进行了高度评价。这些举措将飞贷的热度继续拉升到了一个新高度。

飞贷3.0发布会

战略定位为飞贷解决的四大难题

飞贷的定位实践过程中,遇到了一系列的难题,在采访君智集团总裁徐廉政时,他向我们道出了君智在飞贷定位战中,所解决的四大难题。

其一,避开创新陷进,基于用户价值创新

飞贷在转型前,是一个创新型企业,然而所有的创新都是落入了一个陷进:脱离了用户。任何脱离用户的创新,都是“无效创新”,或者是“微创新”,对企业变革的作用微乎其微。飞贷虽然取得了营业收入的提升,然而市场环境的变化以及监控的提升,外部环境恶化直接进入了低价格竞争的困境。

面对这个难题,君智在飞贷的定位过程中,一直将用户价值作为核心,放弃传统的O2O模式,直击用户痛点,开创手机APP贷款,帮助飞贷找到战略致胜之道。

其二,放弃传统线下模式,紧握互联网的双手

传统的线下模式已经证实了不符合消费者的需求,那么开创了手机APP贷款之后,如何发挥手机端的最大效用呢?面对这个难题,君智做得就是抓住人心!抓住人心的重点在于使用好互联网。

如君智集团总裁徐廉政所说:“互联网是去中间化(包括中心化、中介化),商业的本质是回归客户价值,互联网只是工具,可加速价值输送的速度,但一切借助于互联网的成功模式都是要回归商业本质,回到定位,因为定位就是在塑造客户价值。”互联网背后的力量就是人心,赢得人心靠的是把握住消费者的心智,就是定位。君智咨询以定位为道,以互联网为术,以道驭术,才让互联网的作用最大化。

其三,迂回进攻,以新品类赢得未来

飞贷作为金融科技新秀,无法与金融巨头进行正面进攻,传统巨头在资金、客户资源等方面都占据优势,飞贷要想快速占领市场,必须得放弃正面进攻的方法,那么这个难题如何破解呢?

迂回进攻,以创新赢得市场,这是君智咨询在定位战之中的做法。首先,不和大企业硬碰硬,选择自己的优势方面,侧翼进攻;其次,不断加快企业的创新步伐,把握时代趋势,开发新品类,以新产品赢得市场。

其四,借势而为,将危机化为机会

行业环境的复杂多变,企业的危机也无处不在。飞贷在运营良好的情况下,就遇到了P2P认知危机。消费者将飞贷也认定为P2P机构,甚至认为飞贷也是高利贷的形式。面对市场危机,飞贷采取了借势而为的方式。

君智建议飞贷亮相GMIC(全球移动互联网大会) ,通过每日经济新闻、人民政协报等权威媒体高调发声;充分利用信任状,聘请沃顿商学院阿密特教授作为合作代言人,这一系列举措让飞贷转危为安。

仅仅5个月,在战略定位护航下的飞贷就取得了卓越成绩,业务上增长迅猛,跻身信贷行业第一阵营;团队转型,成功蜕变;市场信任升温,消费者认可度继续飙升等。飞贷金融董事长兼CEO唐侠先生在发言中表示,中国的消费金融市场容量潜力巨大,但市场是红海还是蓝海,需要具体到每个企业身上。如果没有独特的定位,没有让客户选择你的理由,那么即使这个市场的容量再大,对这个企业来说消费金融仍然是一个红海。

而在复杂的市场环境中,离不开企业成功的定位,以及围绕定位的战略行动。君智集团总裁徐廉政在采访中说:随着商业的动态化,企业和咨询机构都需要与时俱进,致力于长期为客户创造价值,而不是只图短期利益。

总之动态竞争下,我们看到飞贷跨越式进步,也看到君智咨询为创新企业时刻保驾护航。

原文发布于微信公众号 - 科技向令说(xiangling0815)

原文发表时间:2016-11-08

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