SaaS销售迎来破局 渠道分销重回主场

文/曾响铃

全面崛起的国内SaaS市场,经历了短暂的高歌猛进,正在迎来新的考验。

就如李彦宏曾评价互联网已无新机会一样,SaaS服务亦然,目前在云计算、创业服务、招聘、协同OA、销售、人事、CRM等各个领域,都能找到对应的SaaS产品,此时如果有新入局者,再妄图寻找SaaS领域的蓝海,基本不可能。

如今SaaS行业的三大势力分界日益明显:第一类,企业入口级简单应用的平台化布局,如钉钉、企业微信等;第二类,企业内管理协作的SaaS化布局,如纷享销客、销售易,北森等;第三类,交易类SaaS商业软件公司, 如以移动订货切入供应链分销SaaS领域的易订货,餐饮行业的二维火,客如云等。

随着SaaS行业的投资热度逐渐回归理性,市场正在从过去的卖方市场进入买方市场,整个行业集体进入到比拼体力和耐力的阶段。在这种情况下,对于已经渡过第一道产品关,暂时还算安全的SaaS选手来说,横亘在他们面前的是要用数据说话的销售关,现实就是如此残酷,赚不到钱的就会被淘汰。销售或转化成了SaaS产品的生死坎,也成了衡量一家公司的最硬性指标,市场和资本不再只听故事,而开始关注盈利。

分销还是直销,什么才是SaaS产品落地的正确姿势

很多SaaS服务创业公司在拓展市场的初期阶段,会考虑采用免费增值模式,即基本服务免费、附加服务付费的套路,然而这并非长久之计,当公司发展到新阶段,一定要解决两个问题:一是如何持续扩大免费用户的增长,二是如何将这些用户转化为付费用户。

通常,一个好的免费增值漏斗模式可以将免费用户转化为付费用户的转化率大概在4%左右。公司要盈利,就需要尽量增大漏斗顶部的用户数量,这就需要找到匹配产品的销售渠道。

理想情况下,在刚开始打造一款SaaS产品时,就应该考虑产品的销售渠道了,还要考虑产品在「购买」模式和「被动」模式下哪种获客手段,效果更好。

1、直销模式“负债累累”

谈到产品的销售渠道,采用直销模式的SaaS公司在很长一段时间内占据主流。

究其原因,一是因为多数SaaS产品定价不高,销售利润也没有传统软件高,渠道商介入的兴趣与动力不足,使得SaaS厂商渠道推广时四处碰壁,只好作罢。二是因为渠道代理模式,回款周期较长,渠道商与SaaS厂商之间若即若离,关系不牢靠,信任感不足。三是因为很多SaaS厂商有一种“颠覆一切传统”的主导思想,他们天生排斥传统软件分销模式。

直销阵营中的代表厂商有红圈,纷享销客、外勤365、销售易等。纷享销客投入重金,大举进军线下直销,一路烧钱地推,在各地设立办事处建立堡垒。这种线下直销挺进加产品免费的营销策略,让纷享销客用户数一路飙升,突飞猛进。红圈也是通过办事处的直销模式进行了规模化的扩张。

可惜的是,免费用户的增长并未带来产品营收的提升(据说纷享销客付费转化率不足20%)。纷享销客遭遇阿里钉钉正面冲击,不得不在“高位收敛”,安安分分回归CRM。

以此来看,直销模式固然有其优势,比如高运行效率,强执行力等,但其劣势也同样明显,高资金投入、低可复制性,使得直销成了“负债累累”的重模式。

曾估值45亿美元的主打中小企业HR云端服务的Zenefits,在获得5亿美元巨额融资之后,迅速扩张,员工数从2014年的400多人猛增到2015年9月的1600多人。但其过快的增长背后掩藏不住公司销售团队的管理失调,销售中负责大企业的团队常常达不到指标,团队文化也跟 “兄弟会” 差不多,面对现实,公司不得不削减销售团队,裁员止血,曾经的独角兽轰然倒下。

意识到直销模式的痛点之后,SaaS行业的形势开始悄然发生变化。

其一,SaaS厂商越来越认同“术业有专攻”,产品见长的公司专注于技术的提升与产品的打磨,对于渠道销售能力缺失,他们开始选择专业的渠道商助力。其二,SaaS行业进入成熟期,对企业用户真正有价值的SaaS产品,其客单价逐渐提高,利润空间正在加大,渠道商伺机而动,希望分食这块大蛋糕。其三,SaaS行业中,除了新晋的纯移动互联网基因创业者之外,还有很多“残留”的传统软件厂商,他们自身“世袭”了强大的渠道能力,使得渠道欠缺的其他创业团队,不得不考虑如何迎头赶上,补齐短板。

2、 分销焕发出新的活力

如今的SaaS市场,直销模式不再一家独大,渠道分销重新被行业重视,易订货,EC,爱客等SaaS厂商纷纷采用以渠道为主的销售模式。

易订货创始人&CEO冯颉认为,一家软件公司能成为渠道之王的三个关键要素。一是要有一款创新性的渠道化产品;二是公司领导层要有清晰、持久的渠道战略布局; 三是要有一支经过锤炼,敢打硬仗的优质渠道经理人队伍及健康的渠道文化。

在产品层面,区别于传统管理软件时代一个单点功能式的软件服务,易订货以订单为切入点,以企业间端到端的业务协作为前提,通过一个移动客户订货系统,打通了商品、订单,客户、资金、报表、库存、销售、物流、支付等生意协作的完整业务流程,帮助企业构建专属的全渠道营销订货平台。今年3月1日,易订货发布了融入进销存领域的全新产品,围绕以客户为中心的全渠道营销业务流程,实现了从企业间协作到企业内管理的供应链采购销售一体化全流程无缝对接,链接企业内外,重塑客户价值。易订货对于自身的发展方向非常清晰,定义自己未来将会是上下游整合的全供应链SaaS解决方案提供商。

无独有偶,最近销售易发布的三款PaaS平台产品,也是基于同样的企业间协作思路出发,打通了企业内外CRM,实现企业内外全链条数字化,将企业软件从流程记录为中心转为以客户为中心,满足企业“用户全生命周期管理”的需求。从企业内协作到企业间协作,这个趋势日趋明显。

其次,易订货的创始团队可以说是渠道战略布局方面的“老司机”,创始团队在中国的软件渠道沙场摸爬滚打了近20年,拥有深厚丰富的一线渠道实战经验,同时对于SaaS时代的渠道布局有自己独特的见解。易订货产品从2013年诞生以来,通过网络推广和电销的验证,迅速实现了第一批客户的原始积累,借此开始大举攻入线下,开辟了直销团队,填补电销无法触及的营销死角。渠道发展时机成熟后,易订货从2016年开始,布局全国渠道销售网络,吸引了来自行业内优秀SaaS厂商的渠道经理人,招募近300家全国渠道代理伙伴,覆盖除台湾、西藏外的全国各省级(省会及主要城市)渠道分销体系,要让易订货渠道成为国内第一个能盈利的渠道。

2017年初,易订货正式提出了“产品领先,渠道为王”的公司战略。目前渠道分销带来的营收占比已超越了过去的线上销售规模,易订货已经成为SaaS行业分销代理选择加盟的重要品牌。

第三,易订货在渠道队伍打造上肯投入,尤其在渠道新军建设上敢于发力气。今年4月开始,易订货团队正式建立了铱云渠道大学,输出渠道标准化模式,培训渠道经理人成为“眼里有光,心里有火,手上有料,行动有力”的“四有新人”,全方位打造易订货渠道伙伴新军生态体系,让最懂SaaS渠道的易订货,成为汇聚中国最优秀渠道经理人的SaaS渠道家园。

不难看出,易订货目前采取的其实是一种“大渠道”策略,从最早由电销切入,再到发展线下直销及渠道分销,涵盖销售体系中的电销、直销、渠道分销各个板块,以“渠道”为主要营销矩阵,真正践行了“全渠道”时代的营销精神。

SaaS公司销售模式,到底该怎么选?

无论直销分销,都有自己的软肋。具体该怎么选,响铃认为SaaS厂商至少得考虑以下这些。

1、从产品出发选择销售模式

选择直销模式,首先要了解它适合哪些产品?一般来说,低频交易,小额分散、价格不透明,毛利较高、产品关联性较强的适合直销。而分销模式则适合高频交易,标准品,或客单金额大的,陌生交易的产品。

其次,要看自己产品的复杂度到底有多高。如果客户能轻松自助完成,流程简单,电销或直销即可实现,反之则需要分销商指导客户,兼具咨询属性。

2、核心点是提高效率

如果用人工效率高的,就用人工,如果用系统能提高效率的话,就用系统,如果地推扫街效果好,就去扫街,如果自营效率能提高,那就直营。其实模式没有绝对好坏,只有适合不适合。

3、正确把握销售渠道的趋势:碎片化、社交化,平台化,生态化

正如易订货CEO冯颉所说,本质上讲,渠道是信息传递之道,无论是商品的信息还是业务流的信息。因此,无论是互联网渠道、电销渠道、专卖店渠道、经销商渠道、分销商渠道,还是商业伙伴,直销队伍,都需要解决信息畅通的问题。

在过去的30年中,整个中国企业的渠道销售体系,在不断发生变化。从早期的单一的渠道模式,到线上、线下的多渠道模式,再到一个移动互联网时代的全渠道销售模式,这个演变过程中,可以发现,传统的渠道不会消亡,但渠道会日趋变得扁平化、碎片化、多元化、生态化。

具体来说,碎片化表现在,渠道分支会越来越多,例如很多的“个人C”也成为了“小B”,成为全新渠道形式。第二,平台化预测着未来,碎片化的端到端需求将会越来越多,B-C-B之间的渠道转换也会更加频繁,这就要求企业具备更综合的全渠道营销能力,即平台化的渠道能力,而这背后就是,数据驱动。未来数据驱动业务将成为企业服务行业最核心的竞争力。第三,生态化,未来企业与企业之间、渠道与渠道之间的协作越来越重要,也就要求渠道具备更多的生态属性,形成共赢、共享的运营机制。易订货目前已经启动的渠道联盟战略,就是希望建设B2B电商的SaaS服务伙伴生态圈,联合更多分销伙伴帮助中小企业建立互联网+渠道的新分销模式。

总之,SaaS领域,销售仍然得以产品和服务为核心,建立适合自己的渠道体系,形成一个攻防一体的营销系统,既能让订单快速运转,又要让资金流快速回笼,产品不但要呼声高,还得卖得动。

曾响铃,作家,资深评论人,2016年度十大作者,TMT新媒体“铃声”创始人,[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者,《商界》等多家杂志撰稿人。微博账号:科技向令说,微信号:xiangling0815。

原文发布于微信公众号 - 科技向令说(xiangling0815)

原文发表时间:2017-06-01

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