响铃:消费红人后,运动社交还有什么新玩法?

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

特别鸣谢 | 啪啪社区创始人/CEO汪立毅

运动社交的风潮是2014年刮起来的。最热闹的时候,随便在AppStore里搜索“运动”两字,就会跳出来3000多个结果。

然而盈利模式不清晰、变现难、产品同质化等问题让运动社交产品在短时间内迅速降温,虽然大众、投资界对运动社交仍然充满希望,但投资行为、创业行为已经变得非常谨慎。除了咕咚、Keep、Feel、约运动、悦跑圈等产品坚挺着,更多产品已经黯然离去。

背后的原因,无外乎对产品属性、运动发展成熟周期等的认知偏差。运动社交产品要能正确认识到产品的设计思路和传播模式,才能避免走向沉寂的命运。

1

运动社交不仅是产品,更是一种媒体性产品

随着信息化的快速发展,产品媒体化已经是一种被普遍认可的趋势。例如淘宝,发展到今天更像是一个媒体零售平台,而不仅是一个商品零售平台。

而运动天生就具备比实物产品更强的传播属性和媒体属性,因为它是非常典型的非标产品。人们对于它的认知是感性的、带强烈个人倾向甚至个人情绪的,这也决定了“运动”将蕴含比实体产品更丰富的话题性。

这说明什么?运动社交产品的商业化的变现方式具有自己的独特性,产品设计的思路和逻辑应该更多的挖掘运动拥有的更强的媒体属性,有倾向地将社交产品包装成媒体属性产品,打造更强的传播能力,去影响和调动普通用户的参与热情。

从大的分类角度,运动分为媒体型运动和体验型运动。运动社交的目标群体,也由两部分组成,一部分是运动直接参与者,对应“演员市场”,一部分是运动的围观者,对应“观众市场”。

当前的运动社交产品现状可以简单表述为演员越来越多,但专业演员数量却非常稀缺。从加强媒体属性的角度,运动社交产品最初的重点不应该是要把所有演员和观众统一对待,而是应该有重点地将更多的业余演员带上轨道。

这么做的目的,不是要让这些业余演员成为专业演员,而是带着这些群演体验“成为专业演员”的过程。这种开发是循序渐进的过程,速度与运动本身的欣赏性、运动开发深度、媒体介入深度相关,但它就是体育社交用户粘性最直接的来源,也符合商业变现的前提:围绕哪一部分的人群进行重点有序的开发。

正如羽毛球运动社交APP啪啪社区CEO汪立毅所言,运动社交产品会有一个经由“强媒体属性”逐步向媒体产品过渡的过程,运动社交不仅是产品,更是一种媒体属性的产品。媒体化的过程才是运动设计产品应有的方式,媒体化也是运动社交走向成熟化,商业化的重要标志。

2

运动社交的发展应该先内后外

运动社交参与人群主要包括重度社交人群,轻度社交人群,社交被影响的人群。而运动参与人群,又分为两大类,一类是重度参与人群,一类是围观人群。

事实是,这两个分类并不一一对应。

运动重度参与人群并非一定就是重度社交人群,就好像足球的重度社交人群并非足球运动员一样。经常谈论足球,几年不踢球的人比比皆是。但他们也属于了解足球的一群人,不了解足球的并不会参与这个运动的社交。

但运动社交人群的重度参与者,在产品发展前期一定是运动本身的参与者。运动本身的参与者会通过微信、微博等社会媒体化影响那些运动围观人群,形成新的运动社交参与人群。

所以,从运动产品发展的步伐来说,一项运动要开始发展运动社交人群,运动参与者是目标人群的第一步,也即,从运动本身“内部”发展开始,再去逐步影响围观人群。

例如,Keep产品内的早期的运动社交重度参与者,就是健身运动的重度参与者,随着越来越多健身运动围观者被影响,他们逐渐发展成了产品的轻度社交人群。羽毛球APP某体育互联网公司也采取类似的方式,先占领羽毛球“内部”的专家、教练人群,再聚拢运动参与者,最后让所有被羽毛球运动的围观者参与成为运动社交参与者。

3

路径成本决定最优通路和传播链条

不同特点的体育运动项目,其市场发展的战术路径是不同的。决定路径的最优的通路和传播链条的,就是路径成本。

从运动类别来看发展路径,群体性运动的社交路径一般是由圈内再至圈外,适合发展熟人社交。而个体性运动更适合直接发展陌生人社交。但个人社交的动力往往较弱,制造“事件和焦点”的成本又过高,要做出平台型运动社交产品比较困难,很多时候辛苦一场还最终沦为微信的吸粉工具。要避免这个现象出现,就必须挖掘出微信在陌生人社交上不会做、也不愿再做的运动和社交复合型需求,让用户原意在平台上社交,社交数据留在平台上。

此外,一般来说,互联网产品的社交成本远低于线下活动的社交成本,因此运动社交产品如果要围绕一个成本巨大的线下“运动事件”做开发(开发的意思是这个事件不具备IP价值),其社交价值本身就是非常不具性价比的,同时若该事件没有足够的事件频度来制造社交氛围、维系热度,整个赛事的社交开发空间就会极为狭窄。

所以,总结起来,如果能抓住当前群众运动当中,本已存在的高频、刚需运动行为进行改造和开发,那么社交产品的路径成本将会大大降低,此类运动的社交产品则有机会快速成长和爆发,如专注于篮球、羽毛球、骑行这样的群体性运动门类项目,目前相关的从业产品有某体育互联网公司等,前景可以期待。

4

KOL,可以是红人,更可以是“焦点事件”

群众体育与职业体育有着一定的区别。因为直接接触并能够参与,群众体育的焦点挖掘更应该从群众的参与感角度出发。

群众体育赛事的草根性决定其影响力不存在太大的变现的价值,如果强行向参与者收取报名费,又限制了参与群体的用户规模,这在运动开发上是一种非常急功近利的做法。所以,群众体育社交产品要脱虚向实,所围绕的“事件”更多从参与用户群体本身入手,与其不经济地强行创造赛事、制造事件,不如科学有效的挖掘内部已有内容。

互联网流行的用户UGC内容是一种低成本事件的制造方式,在运动社交这里也非常适合。除了重度的运动参与者贡献的优质内容外,运动社交产品本身更应该从机制角度,鼓励更多的一般用户制造更多的内容,并同时鼓励更多一般的运动参与者转变为重度运动社交人群。

而制造的“事件”来源更多的基于运动群体内部,而不仅仅是自己或群内焦点人物。所以,运动设计产品应该将造势的重心由“人”转变成“事”,将焦点的聚集以“人”为中心转变为以“事件”为中心。运动文化、机制和规则是相对静态且不容易变化,但三者制造的“焦点事件”却是不断推陈出新的,关注某一项运动赛事,不如说是关注某一场“焦点比赛”。

而群众体育运动社交的用户UGC内容的传播成本也有三个方面的优势:

1、社会化媒体传播价值愈加凸显;

2、作为事件参与者身份对事件的传播动力及背书;

3、专业平台对UGC内容的整体包装和传播可以形成体系化的运作模式。

由此可以发现,从“事件”制造成本和传播成本角度,运动社交都应先从运动群体内部事件入手进行培育和挖掘,这才是最佳的市场战术路径。跳开参与者、群体参与过程,开发大不相关的陌生“事件”,是很难冲出一条体育运动社交市场开发道路的。

总而言之,运动社交方兴未艾,又是一门体育与社交的复合领域,互联网从业者、运动社交产品都应该要从现实出发,既不能饮鸩止渴,用涸泽而渔的方式开发市场,更不能抱残守缺,固步自封将自己禁锢于传统体育惯性思维模式中。

曾响铃,作家、天使投资人、钛媒体等2016年度十大作者,钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者,《商界》《商界评论》《销售与市场》等多家杂志撰稿人。TMT新媒体“铃声”创始人。【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命 重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。

本文分享自微信公众号 - 科技向令说(xiangling0815)

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原始发表时间:2017-06-28

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