响铃:吹了一年的知识付费风口,究竟要用成本定价还是价值定价?

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

2016年起,得到、在行、分答、值乎、喜马拉雅、美时美客、荔枝、千聊等知识付费服务产品纷纷涌出,知识付费风口越刮越劲。

谈到付费,如何定价的问题却始终无人提及。58元/答,199元/年,599元/5次课程……甚至还出现了1块钱横店资深群演告诉你郑爽是否抽烟之类的奇葩定价。当然我们并不关心郑爽是否抽烟,但这些形形色色的“知识价格”是否真的恰当?

事实上,目前的知识付费,大多都是“卖知识”的一方根据制作成本、预期利益等“设定”出的价格,也即“成本定价”。然而,如果把知识当做商品,价格应当由价值决定是最朴素的道理,知识的买卖双方根据知识能够提供带来的实际价值决定成交价格,这种“价值定价”的方式显然更符合常理。

非要分个类,现有产品中,在行、美时美客“同专家一对一交流”的模式有点巴菲特午餐的味道,与价值定价十分接近,只不过前者是按时间出价的线下交流,后者是竞拍时间的线上直播平台,会更方便一些。而值乎由用户决定是否“值”的操作方式,也逐渐磨合出了基于价值的价格。

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知识付费想要改变的事,成本定价一个也没有实现

知识付费打着在海量免费的时代,做优质内容的旗号,就像是一股互联网清流。不过,这股清流可能并不太清。

最火爆的知识付费IP,马东、罗振宇、樊登、咪蒙等,本质上都是善于营销、善于传播的“知识网红”。作为自媒体“商人”,他们把别人的一手知识加工一下,算计一下投入和投资人预期就定个价往网上挂。

比如花钱观看Papi酱传授怎么对付事儿逼同事的诀窍,这些可以百度的内容从价值定价的角度价格只能为零。而真正的职场老手却没有机会来传授同事相处的一手内容,用户其实是在为自己的娱乐心态掏钱,也正因为如此,起初按成本定价的思维给了钱,最终还是会厌倦,IP们对一手知识的一知半解、错漏百出,营销>内容,已经让很罗振宇、Papi酱们的舆情大跌,IP狂热并不是知识付费的持久之道。

成本定价的知识付费还企图通过设置“交费”门槛,过滤掉不想学习的人。事实确是,很多本就不想学习、看了小学同学开了法拉利马上订阅上专栏要“提高自己”的人涌现出来,以通过付费的方式满足自己的“学习虚荣心”。

且不批判这种心态,199元/年之类的成本定价,实际是安心费,与用户愿不愿意学、能获得什么价值并没有太大关系。其后果显而易见,以得到为例,3月份打开率为30%左右的专栏到4月以后持续下滑,李翔商业内参、李笑来通往财富之路都降至18%。此外,马东的好好说话打开率也从30%跌至10%,长此以往,爆款的知识付费们都前途堪忧,更别提那些中小PGC或UGC了。与之对比的是,价值定价的产品并不依靠打开率过日子,那些得到用户价值承认从而付费的案例们让这些产品过得很滋润,在美时美客上,PGC主播威特教育4天创收36万,甚至有某UGC专家主播单场就挣下9万。

另外,我们常以UC震惊体取乐,而震惊体最大的问题是给用户造就了信息茧房,封闭在同样的信息推送中,无法获得价值提升。成本定价下,出于“市场的考量”,不从用户价值角度出发,IP们持续出品的内容实际上带有主观谄媚倾向,持续不断地通过自己强大的文字功底输出一些“用户爱看”的内容,例如咪蒙塑造的“莫名优越的高傲女性粉丝群体”,就是长期同一方向灌输的结果。这种知识付费,和UC震惊体可能并没有本质区别

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从成本定价到价值定价,知识付费想象空间很大

互联网上的知识以图文、语音、短视频及直播四种递进的形式传播。从价值角度出发,知识的付费模式则发生了三级跳:海量免费-成本定价-价值定价。二者结合,能衍生出不同的案例,达到不同的效果。

总结起来,价值定价的定价方式有两种:

1、长期磨合、博弈,专家内容价格被锁定在一个具体的范围内,代表其能给用户带来多大价值,如语音领域的值乎、知乎Live,从初创期的价格由卖方指定(成本定价),经过问答双方的不断博弈,单条回答类的价格已经趋近于价值本身;

2、单次价格拍卖,用户间根据专家知名度、自身需求博弈出知识的价格,如O2O模式的在行,或者直播领域的美时美客这种国内第一次把一对一知识服务直播化的平台。某种程度上,可以认为在行是美时美客的O2O模式,而美时美客是在行的直播版本,所以二者在价值定价模式上是相互印证的。

这些价值定价的垂直知识付费产品,解决了许多成本定价的弊端。

首先,价值定价真正吸引了一手的优质内容。因为价值定价重对用户价值,也就意味着营销让位于真正的知识,一手专家们的专业知识输出而不是铺天盖地的IP推广成为决定用户是否付费的主要原因,这种尊重和空间,让专家们(而不是二道贩子)真正成为知识付费的卖方主体。

另外,由于每一笔付费都由价值决定,用户为低价值内容付低费用甚至不付费,揭开了成本定价基础上知识付费的虚假繁荣的面纱,付费群体与学习群体由前者远大于后者,实现了二者的基本等同,行业的走势更为清晰和扎实。这种基于价值的索取式知识,比基于成本的推送式知识,也更利于规避信息茧房现象。

案例说话。总结起来,价值定价更适用一对一解决问题,而非订阅式或IP式吸粉的知识付费。在行、值乎、美时美客都是如此。而美时美客这种价值定价+垂直直播的“自由组合”形式,又创造了一些有意思的价值。

1、在行、值乎、美时美客同样是一对一解决问题的方式,都吸引了掌握一手知识的专家成为知识付费的卖方主体,进一步,通过一对一+直播的方式,美时美客则改变了因地理位置而导致的知识“交付”矛盾,例如通过直播的方式解决大型医院专家(提供业余时间段直播服务,由患者竞拍)替农村人一对一看病的问题,让不愿意去普通直播平台的知识网红和专家有了知识变现的“归宿”。

2、付费由价值确定,在行、值乎、美时美客都是通过一对一定价解决实际需求,而非知识买方的一时兴起造成数据虚高。在行帮助那些真的寻求价值的人找到了企业界、媒体界的大拿,而美时美客帮助迫切需要医疗、法务、教育帮助的用户找到了医生/律师/老师等平时接触不到的人,都是在解决实实在在的问题。而美时美客的直播方式,还能够解决一些现实生活中不太可能解决的问题,比如涉及隐私的知识咨询等。

3、在定价机制上,在行的约价模式、美时美客一对一价格竞拍模式也让专家们参与的积极性更高,毕竟,价值被尊重才是知识付费最美好的体验。

一边是成本定价产品(如订阅类)打开率、续订率不断下滑,另一边是价值定价的不断火热,如美时美客运营4个月,用户基数就已达47万,986优质专家主播一共播出1268场,专家UGC最高年龄达76岁,掌握一手知识的专家从未想到也能与二道贩子一样如此挣钱,其原因不外乎追求价值的用户热情度更真实、更高罢了。

除了买卖双方,再来看平台。价值定价的思维,让平台们逐渐摆脱了传统模式下争抢有流量头部明星的命运。在成本定价时,流量KPI决定大V带来的是粉丝,走了就很难剩下什么。价值定价帮助了平台宣扬价值理念,来来往往的知识卖方在与平台合作存续期间只会不断加深平台的对外专业形象。本质上,这是让知识付费从传统的流量模式走向用户心智垄断,把平台与某种专业形象在用户心中绑定,从而锁住平台市场地位,不因人员来去而大幅度变动。挖走了得到的李翔、李笑来,可能伤筋动骨(流量);分走一些专家,不会影响在行、值乎的高专业度形象招牌,美时美客的一对一直播、解决实际问题的专业化形象也难受影响。

(完)

曾响铃,作家、天使投资人、钛媒体等2016年度十大作者,钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者,《商界》《商界评论》《销售与市场》等多家杂志撰稿人。TMT新媒体“铃声”创始人。【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命 重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。

原文发布于微信公众号 - 科技向令说(xiangling0815)

原文发表时间:2017-08-23

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