响铃:世界冰箱竞争格局第3次被重塑,海尔牵头迎来“中国时代”

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

“暮色苍茫看劲松,乱云飞渡仍从容。”在全球经济下行的今天,全球冰箱行业总体发展进入了一个相对平稳的周期,但个别企业的表现却是逆流而上。

1月1日,世界权威市场调研机构欧睿国际发布了2017年全球大型家用电器零售量报告。数据显示,2017年全球冰箱TOP3分别为海尔、LG和三星,其中,海尔冰箱以17.3%的市场份额第10次居全球第一,引领全球冰箱业进入“中国时代”。3月初GFK发布的2017年西班牙冰箱市场数据也证明了这一结论。通过差异化多门冰箱策略,海尔多门冰箱在西班牙多门冰箱市场销量占49.6%,以绝对优势位列当地多门冰箱市场首位。

尽管家电业是我国制造业的优势产业,但海尔创造的这个纪录却是空前的。

海尔坐稳全球冰箱产业第一交椅的背后,到底释放的是什么信号?世界冰箱产业格局又在发生着怎样的变化?

1

江山代有英雄出,冰箱产业开始进入海尔领导的中国时代

商业竞争不进则退,这在欧美日韩的冰箱产业上就可见一斑。

1.世界向前,欧美日韩冰箱产业却慢了下来

说到日本制造业,一度成为高品质的代名词。但自去年以来,美的收购东芝白色家电业务,三洋电视也被国内家电玩家长虹所接手,加上最近鸿海收购夏普,日本家电品牌大多被中国品牌收入囊中。

而欧美韩等传统的优势品牌在中国市场也遭遇了阵痛,一部分不得不收缩战线,或被中国品牌收购,或在中国市场处于被动地位。其中,Whirlpool退出中国市场,三星家电重心向越南转移;伊莱克斯等品牌多次进出中国市场未果,目前寻求合作引进品牌方式,前途未知。

2.欧美日韩到底怎么了?

细究下来,无非几点。或满足于现有的技术和产品格局,在产品迭代方面相对滞后;或忽略品牌建设,将品牌授权给中国本土企业来经营和代工;也有的品牌营销手段未能及时跟上行业发展趋势。在当今90后成为家电消费的主力军,习惯线上购物时,洋品牌在开拓线上市场、提高线上知名度方面又慢了半拍。 也正是这个时候,海尔依靠强有力的科技实力以及全球用户社群在全球崛起,成为全球冰箱市场的顶梁柱。

2

海尔冰箱崛起正是智能制造的胜利

如今,以海尔为首的家电品牌正结成一股中国力量,席卷全球,尤其在东南亚和西非等新兴市场。据悉,截至2017年,海尔冰箱已在全球建立起30个工厂,产能突破3000万,产品走进160多个国家,覆盖5大洲,是当之无愧的“巨无霸”。

事实上,海尔冰箱的成功更是其自身化学反应的结果。

1.海尔的制造模式是海尔冰箱崛起的底层引擎

新世纪以来,信息技术与制造业深度融合。这是“中国制造2025”的背景,也是家电业难得的机遇。海尔领导的家电业产业升级的技术浪潮,恰好与转变经济发展方式、建设制造强国形成历史性交汇,这是极大的挑战,同时也是极大的机遇。

在生产的具体层面上,海尔开发了“互联工厂”模式。这并不是传统的“工厂”概念,而是一个生态平台。全球的用户不仅可以随时随地通过移动终端来定制个性化产品,更可以直接下达到海尔全球的供应链工厂,订单生产及配送情况还可以实时推送给用户,做到全流程任何一个环节的实时可现。

以沈阳海尔冰箱工厂生产的匀冷冰箱为例,该产品有500多个零部件,被整合成23个模块。这23个模块被分为通用模块和个性模块,其中个性模块是指用户根据自己的需求可选的模块,这就让生产线可以生产出专为某一个用户生产的个性化冰箱。通过全流程优化设计,仅以全自动门壳成型线为例,这一生产环节就由传统工厂的40人优化到2人。

这既是海尔“智能制造”的底气,也是更先进的生产关系。从智能到场景,从生态到入口,一台电冰箱撬起的是“万物互联”时代的未来。

2.立足用户需求,以创新为核武器,打造全方位产品矩阵

作为原创科技世界第一冰箱品牌,海尔冰箱2017年全球专利公开数就达708个,居行业第1,第二、三名分别为309个和77个。海尔冰箱的这些成果,都来源于海尔10+N的创新模式,即以全球10大研发中心为根基和触手,以用户需求为变量来并联全球上百万个资源。在此模式下,海尔冰箱能够全方位地汇聚创新力量破解技术难题,践行“世界就是我的研发部”的发展理念。

另外,为了满足不同层次的消费者的需求,海尔执行的是卡萨帝+海尔+统帅三大品牌同时驱动的模式,市场全覆盖,形成相互联动的全方位产品矩阵。可以说正是因为重视用户需求、个性化生产、智能制造,海尔才能从生产环节到销售环节都步步领先。

3.以子之矛,攻子之盾——海外创牌,在国外落地生根

产业在线数据显示,目前中国冰箱业仅有3个品牌建立了海外工厂,美的拥有泰国、印尼、非洲尼日尼亚的海外工厂;而海信科龙目前只在南非、阿尔及利亚、埃及建生产线;海尔的全球工厂数量却高达30个。

除了生产网络,海尔还构建起了10+N全球研发创新模式,以全球10大研发中心为根基和触手,连接用户需求与全球范围内的创新力量。以印度市场为例,海尔在印度市场推出的新款冰箱就是以直击印度用户的痛点而研发的。当地消费者70%以上都是素食主义者,存储冰箱最大的痛点是弯腰次数太多,海尔就将冰箱设计优化,将冰箱的存储空间倒置,称之为“不弯腰”的冰箱。这款冰箱在印度一战成名,颠覆了整个印度的市场格局。

海尔在海外力图实现“三位一体”,即当地研发、生产和销售的“三位一体”全球化。仍以印度为例,海尔这种实践的层面分为三个,首先,变中国的海尔为“印度的海尔”,这就相当于海尔为印度消费者设计、生产;其次,在品牌战略上,从低价转变为高端战略;第三,产品的策略从经济型产品转型到差异化引领,满足不同层次用户的需求,得到消费者的认同。

这不仅对于海尔自身发展有重要意义,更重要的是,这为我国企业的海外发展与扩张提供了一条切实可行的路径。

总结

在国内市场消费升级的趋势下,以海尔为首的国内家电业三大巨头不断研发新技术,促进产能升级,突破欧美日韩品牌的围追堵截,成功稳住了国内市场。迎着互联网潮流,海尔又能勇于改变生产方式,在智能生产、渠道分发上均做了有效尝试。综上,海尔的成功有其必然之处。

未来,国内冰箱市场基本饱和,冰箱市场产品同质化矛盾凸显,海外市场的重要性不言而喻。谁能在促进国内市场升级换代的基础上,稳住并开拓海外市场,谁就站在了制高点。从这一点上来说,海尔的“创新+全球化”未来可期,海尔的高度也折射了“中国智造”的新高度。

(完)

原文发布于微信公众号 - 科技向令说(xiangling0815)

原文发表时间:2018-03-16

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