响铃:从艾媒季度监测报告,看混战后在线音乐的稳态格局

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

最近,知名新经济行业数据挖掘和分析机构iiMedia Research(艾媒咨询)权威发布《2018Q1中国手机音乐客户端季度监测报告》,该报告显示,一季度我国移动端在线音乐用户总规模已经达到5.14亿的高位,较2017年4季度环比增长1.78%。

接连上演版权大战、握手言和、行业侵权危机等许多大戏后,在线音乐这个互联网的传统玩家也一度成为风头与共享单车等齐平的舆论焦点,但随着在线音乐的用户规模渐趋饱和,大戏背后的市场格局也不可避免地越来越稳定和固化。

在“大共享,小独家”的音乐版权格局下,音乐生态正成为竞争的主基调。

既有三足鼎立,也有强者恒强

一季度最惹人关注的在线音乐事件之一,当属知名品牌多米音乐宣布停运,这个也算是在线音乐知名产品曾经红极一时,缓慢的用户流失过程持续了很长一段时间,商业模式难以为继最终走向关停也不例外。

而随着多米音乐故事结束,在线音乐彻底进入腾讯、网易、阿里三足鼎立的格局。

按照艾媒的报告数据,一季度腾讯音娱集团旗下的QQ音乐不出意外地以2.54亿的活跃用户量处于行业领头羊位置上,紧随其后的是同属腾讯音娱的酷狗音乐和酷我音乐;而大打情怀牌红极一时的网易云音乐在用户量数据上差点意思,只有不到1亿的活跃用户量;阿里收购并强势介入运营的虾米音乐持续低迷,3000万活跃用户量只有QQ音乐的零头,已经有被后来的咪咕音乐、百度音乐(现已改名为千千音乐)赶超的趋势。

这说明,在线音乐平台经过从PC互联网到移动互联网化的转移后,已经进入泾渭分明的稳态竞争格局,在洗掉多米音乐等名气大但虚架子的品牌后,行业真正进入了成熟期,短期内格局不会有太大的变动。

不过,这不意味着玩家们之间的相对位置就会恒定。从报告数据来看,QQ音乐在传播热度、用户满意度、用户好感度等方面都处于领先位置。颇为意外的是,在舆论正面程度上,情怀立身、被寄予厚望的网易云音乐成绩却不太理想,处于垫底位置,如下图:

总体而言,在三足鼎立的格局下,QQ音乐同时显现出强者恒强的趋势,听看玩的立体娱乐生态运营开始发力,帮助QQ音乐拉大了竞争优势。

美团老板王兴在接受《创业家》采访时说过,互联网行业最终会形成一个721格局:第一名占据70%的市场份额;第二名占20%;其余所有瓜分剩下的10%。这个说法已经在外卖等诸多互联网行业里显现。

从报告的客观数据来看,网易云音乐突围的理想没有完成、用户量仍有巨大差距,虾米音乐泯然于众,在线音乐离721格局已经不远,甚至进一步极端化走向“腾讯:网易:其他”的811格局,这其中QQ音乐又起到了主导作用。

差异化竞争,让在线音乐之间优势差距扩大

在99%版权互授后,摆在在线音乐面前的就是如何进行差异化竞争,在庞大的曲库基础上,QQ音乐之所以能获得竞争优势,应该主要是来源于QQ音乐“听、看、玩”的立体娱乐生态满足了用户对音乐视听与消费的核心需求。

1、存量上,粉丝精细化运营增强用户的粘性和活跃度

在线音乐最大的、各个玩家都参与了的动作——短视频,其本质是一种存量运营的体现。对在线音乐平台而言,音乐属性的框定决定短视频难以帮助外部引流,而只能是内部用户体验的提升过程。2017年开始,QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐、虾米音乐等纷纷布局短视频,其中网易云音乐处于用户量的考虑最为激进,投入千万推出“短视频现金激励计划”,该计划面向综合短视频,内容较杂,以流量吸引为主,后来网易云音乐又开始探索舞蹈等垂直化短视频业务;QQ音乐围绕听看玩布局,短视频内容聚焦MV类音乐内容,同时与短视频应用微视合作,丰富音乐娱乐内容生态,增强内容竞争力。

在短视频之外的粉丝精细化运营方面,QQ音乐也在不断创新。一季度,QQ音乐于业内首家打造了线下音乐社交的新场景,把在线音乐玩得腻了的粉丝见面会套路颠覆,让GALA乐队(号称国内最具个性的摇滚乐队)与50位歌迷用春游野炊的方式共度一整天。未来,通过这种直接共处的方式将会是让艺人获得更多忠实粉的有效方式,对在线音乐增强粉丝用户粘性并转化为高购买力也有现实意义。

另外,QQ音乐也开始发力“情怀”,提升整体营销的“温度”:1月发起了“零点行动”,通过线上线下多渠道开展零点音乐信箱活动,“与千万人进行了一场心灵沟通”;2月春节后,QQ音乐将中国年轻一代节后在出发时和家人互道珍重的时刻浓缩成四部音乐故事短片,24小时获得6000万次播放的效果。事实上,从当年“弹指间 心无间”感动无数人的QQ广告看,腾讯可能才是情怀的鼻祖,QQ音乐现在只是要把它找回来运营自己的粉丝。

2、增量上,创造音乐线下场景、拓展音乐生活边界

在线音乐的增量,简而言之就是要从手机外去找用户,在高位活跃用户基础上再图发展。以QQ音乐为代表,通过娱乐营销、品牌跨界等方式不断进行场景渗透,是主要的方式。

QQ音乐近年持续进行多场景跨界营销,把单纯的线上单线消费转向多元化的“渗透消费”, 尝试将用户的生活与社交场景渗透,拓展音乐在生活中的应用边界,这些动作在一季度也得到了体现:

A、运动场景。1月与阿迪达斯联合举办“獒天下篮球嘉年华”活动,并邀请萧敬腾即兴表演“热血篮球”,试图打通音乐与运动场景通道;

B、出行场景。与宝马、蔚来汽车等汽车品牌合作,共同打造高品质移动音乐空间;3月与滴滴出行推出“踏春行音乐电台”,融合音乐与出行生活;

C、购物场景。与优衣库合作,用户在优衣库门店中扫描“衣·乐电台”音乐二维码便可聆听专属场景歌单与服装搭配推荐。

由此,QQ音乐与服饰、时尚潮流、出行等购物生活体验对接,形成了一种生活方式,而这,可能亦是内容消费升级的范本。这方面,网易云音乐也在积极探索更多线下场景,4月与成都亚朵酒店推出音乐主题酒店,探索音乐与酒店场景消费,当然,其主题仍离不开情怀和用户经典留言。

最后,在差异化竞争之外,围绕音乐的玩法仍然是在线音乐竞争力的来源之一,也是粉丝运营主要路径。例如,QQ音乐首创数字专辑模式,一方面掌握一线流量明星音乐资源,另一方面用精准推广计划,让内容能够更有效触达目标用户。在数字音乐成为热点后,QQ音乐在玩法丰富度方面又做了延展来获取竞争优势,由此QQ音乐才能够获得持续的粉丝粘度优势。

统计数字背后,还有在线音乐更多机会和“坑”

既然已经走向成熟,不再以拼抢用户流量为主要竞争点,在线音乐的某些玩法也发生了转变,既有新的机会,也有新的坑。

1、年轻化趋势加强

报告显示,使用手机音乐客户端的群体总体而言偏年轻化,其中网易云音乐24岁以下用户比例高达64.4%,紧随其后的QQ音乐这一比例为43.2%。

这表面上说明,网易云音乐产品更加迎合年轻化趋势,但“产品更适合年轻人”与“产品占有了更多年轻用户”不能等同,由于用户基数的较大差异,虽然比例有一定差距,QQ及两酷获取的年轻人市场群体更庞大。

不论是靠年轻人过活的网易云音乐,还是面对数量庞大的年轻人群体的QQ音乐,如何服务好年轻人始终是关键的课题。上文的粉丝运营、线下场景拓展动作,某种程度上都带有年轻化的色彩。

年轻化运营成为互联网大多数C端产品的共识,在线音乐也已经在行动。

2、版权保护由“B端”到“C端”

过去,版权保护是商业行为,侵权后的故事在企业与企业、品牌与品牌之间发生,对那些诉讼、扯皮,用户很多时候都是吃瓜群众看个热闹。

现在,随着版权意识深入人心,多数用户已经主动变成版权的拥护者,尤其是在线音乐领域,由于歌星粉丝群体的存在,他们对侵权行为的容忍度更低。这使得在线音乐的侵权行为曝光度更高、口碑掉落、用户损失的后果更严重。

4月初,网易云音乐到期后仍然打包售卖周杰伦版权音乐内容的行为一度酿成公关危机,除了被侵权方——周杰伦所创立的杰威尔公司,用户也十分不满,以情怀立身的网易云音乐一度陷入“差评如潮”的境地,这与上文一季度网易云音乐“言值”垫底有直接关联。

在“C端”版权保护大趋势下,侵权行为未来很可能让在线音乐平台被一票否决。

3、音乐成在线音乐“基础设施”

QQ音乐“听着玩”的立体音乐娱乐生态,其实质是把音乐变成了产品的底层设施,同时跳出音乐的局限,开始衍生各种关联的生态内容。

除了原创音乐扶持、小众长尾音乐布局等音乐本身的动作,QQ音乐还同时进行了智能硬件布局、衣食住行线下场景深化拓展、直播+短视频+原创一体化等泛音乐生态的打造,正在让音乐变成核心而基础的内容。

随着泛娱乐化以及消费升级的逐渐推进,文娱产业边界逐渐模糊已经成为不可逆转的趋势,在线音乐的生态布局与差异化建设成为绕不过去的竞争赛点,而QQ音乐如上文所言不断构建并完善“听、看、玩”的立体音乐娱乐生态抢占了发展先机,这或许是QQ音乐能够收获活跃用户、满意度、好感度排名第一的关键原因。

其他在线音乐平台自然也不甘示弱,网易云音乐要把经典评论搜集出书进一步做强社交亚文化,地铁标语还不算还要搞酒店表明产品格调……一切围绕音乐这件事做非音乐内容的能力将成为在线音乐平台下一步的竞争核心。

【完】

原文发布于微信公众号 - 科技向令说(xiangling0815)

原文发表时间:2018-06-29

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