趣谈「增长黑客」

「增长黑客」是一种方法或者理念的概括。指的是利用非常规的、低成本的手段来迅速获取客户,这种手段有时候是技术层面的、有时候是运营层面的。「增长黑客们」则是指一群以数据驱动营销、以市场指导产品,通过技术化手段来贯彻增长目标的人,他们是市场营销、产品研发、数据分析三个角色的聚合体,他们的存在就是为了帮助企业精准营销、实现业务业务增长。

文/黄成甲

为啥叫增长黑客?

增长黑客就是产品增长黑客,“黑客”一词在网络世界已经重度泛化了,之所以叫增长黑客,是因为创业型团队最重要的任务就是增长,而具备数据分析、工程技术、市场营销能力,同时兼具互联网思维的黑客唯一的使命就是帮助公司实现增长,因为公司的估值是与增长息息相关的,增长是创业型团队的「北极星指标」。

精准营销

可口可乐是一家拥有 100 多年历史的老牌企业,基于顶级的行研报告,可口可乐 2016 年品牌价值高达 560 亿美元。但是在去年 3月份,可口可乐把他们的首席营销官(CMO)职位从内部退休掉,取而代之的是新设立的首席增长官(CGO)一职。

大家都知道,可口可乐是营销领域的领军企业,制造了无数个经典案例。但是为什么在2017年用首席增长官取代首席营销官,同时增长官还管理可口可乐的企业创新、产品研发、销售部门,其中包括五个战略饮料事业群。

设立首席增长官是为了满足消费者不断变化的消费需求,以及寻求跟消费者之间的互动与沟通。这个重大转变背后的根本原因就是,技术进步让市场环境发生了巨大变化,消费者逐渐占据主导地位,过去的卖方市场已经变成今天的买方市场,所以企业也就必须紧跟着开始探索新的营销模式。

过去卖方主导的市场里,企业推出一个产品后,开始用铺天盖地的广告宣传,给消费者洗脑,让消费者认识并最终接受这个产品,这是一种收缩型的营销方式。可能一个企业通过广告让100万个用户认识了这个品牌,其中有1万个用户感兴趣,接着有100个用户进行产品评估,可最终只有一个人产生了购买行为。现在互联网和信息技术迅猛发展,打破了交易双方信息不对称的局面。信息的透明化和注意力的分散也让用户变得更加独立和专业,他们牢牢掌控着购买的决定权。“客户就是上帝”已经不再是口号,用户的支持成了最关键,也是最难得的企业资源。所以,只是做消费者调研,然后按照个人理解出个创意广告,再搞搞媒介投放,这种方式已经无法真正地吸引用户了。举个正面的例子,我们都知道,LinkedIn,这家公司成立于2002年,直到2015年年底才做了一次电视广告。在这之前,它的增长一直依靠以用户和数据驱动的方式来实现,而电视广告是在已经拥有大量用户的基础上做品牌认知的宣传,只是为了锦上添花而已。

现在大家再谈营销,讲的是精准营销,而精准营销就是将以产品为中心的品牌营销策略,转型为以消费者为中心的数据营销策略。过去,企业经营的常态是“先产后销”,所以那种以产品为中心的营销方式合情合理,营销人员只负责花钱就行。可在数字化时代下,用户的购买行为越来越复杂,营销人员想要真正胜任这份工作,除了必备的营销知识外,还要具备产品、分析、设计和战略管理等全面综合的能力。需要借助科技的赋能,那种靠营销人员天天绞尽脑汁想创意已经行不通了,最终还得借助科技的进步,借助大数据,人工智能,社交CRM等工具来进行更精准的追踪和投放。需要使用数据分析用户的消费习惯、消费频度和消费数量,以及哪种规格、类型的产品更受欢迎,才能对用户进行更加精准的产品营销。简单说用数据才能实现精准营销。

川普的数字军队

说到充分利用新技术的势能,不得不提到美国现任总统川普了。我们都知道,川普打败希拉里是2016年的重大黑天鹅事件,在选举结果公布前,几乎清一色的主流媒体和预测机构都相信希拉里会赢得大选,结果却是让人大跌眼镜。

可能绝大多数人都不知道,其实在川普的背后,有一家叫Cambridge Analytica 的数据营销公司,正是他们帮助川普战胜了不可能战胜的对手。Cambridge Analytica具体是如何做的呢?Cambridge Analytica首先从数据网站购买了大量个人数据,比如土地登记信息、汽车购买数据、购物数据、网站会员等,然后把这些数据和Facebook上的社交媒体数据相结合,结合以后的数据再录入选民数据库里,最后根据心理测量学的OCEAN模型对用户进行心理画像。利用这项技术,Cambridge Analytica可以对用户进行精准的心理学划分,并把高度定制化的竞选广告精准推送给选民。

比如说,这家公司可以准确识别出不坚定的希拉里支持者,并给这些人精准投放希拉里阵营的负面新闻,从而改变这些选民的决策。这家公司还可以对互联网的舆情进行实时数据分析,从而知道哪些竞选广告在哪里的选民心里产生了共鸣,然后根据这些数据改变川普竞选团队的集会路线和演讲内容。比如,如果系统发现一个反移民倾向的广告在俄亥俄州收到了很多正面反馈,那川普就会立刻到俄亥俄州举办一场主题为“非法移民对美国造成威胁”的线下集会演讲。

有第三方测评机构评估,在竞选期间,Cambridge Analytica 每天发出了4万到5万份不同版本的竞选广告,他们通过用户对广告的点赞、转发、评论等行为来描述用户的心理特征,并根据用户的回应,对广告进行不断的完善。在有些摇摆不定的州,改变几千张个人选票,就能改变一个州的选举人票,从而改变整个美国大选的竞选结果,可想而知,这项技术的应用能造成多么强大的影响力。

通过这种心理测量学精准定位、实时分析、精准推送的方法,人们只会接收到他感兴趣的、并且是高度定制化的广告信息。因此,Cambridge Analytica的广告推送有效率已经远远超过了很多传统的营销广告公司,这种做法可以说是完全颠覆了传统营销运作,把数据驱动的营销发挥到了极致。

海盗指标(AARRR)

说完川普利用新技术的势能,为自己赢得大选,我们再回归到互联网公司的增长黑客们都在干些啥。这就不得不提到海盗指标(AARRR)。所谓AARRR用户模型其实就是获取(Acquisition)”、“激活(Activation)”、“留存(Retention)”、“收益(Revenue)”、“传播(Referral)”。

AARRR模型

获取用户:

所谓的获取用户,其实就是我们从各个渠道去发布产品相关信息,然后吸引用户前来注册的一个过程。既然是从各个渠道(如搜索引擎、微信微博头条等自媒体、网站广告、线下活动、展会行业沙龙等)获取用户,自然每个渠道获取用户的数量和质量都是不一样的,增长团队就要留心每个渠道转化过来的用户数量和质量了,重点关注那些ROI比较高的推广渠道。

激发活跃:

很多用户可能是通过终端预置(刷机)、广告等不同的渠道进入应用的,这些用户是被动地进入应用的。如何把他们转化为活跃用户,是增长黑客面临的第一个问题。

用户被吸引进来之后,需要引导他做一系列的行为动作,比如说完善个人的基本信息、评论、发帖等,当用户完成了产品团队和运营团队给用户指定的“系列动作”时,就可以认为用户是一个比较活跃的用户,说明产品对于用户是能够带来价值的,用户愿意在产品里发生一系列行为。

不同产品对于“活跃”的定义是不一样的,比如社区类产品的活跃,当然希望用户能够每天都能登录、发帖、评论,所以你会看到很多社区类产品做的用户成长体系,都是说登录一天给你几个积分、发一个帖子给你几个积分、评论一次给你几个积分等等。而在线教育类产品,则比较关注用户的学习时长、练习次数等。

提高留存:

在解决了用户活跃的问题之后,还需要解决的一个问题是如何留住用户,往往一个互联网产品的用户是来得快,走得也快。如果一个产品缺乏粘性,导致的结果就是,一方面新用户不断涌入,另一方面又迅速的流失。这样的结局也就意味着产品的留存率非常低,企业需要花费很高的营销成本来源源不断地给产品输送用户,最后产品的生命周期也会大大缩短。就好比一家饭馆,顾客来你家吃过一次饭后,基本不来第二次了,因为你家饭菜一点特色都没有,还不卫生,所以基本没有什么老顾客,相信这样的饭店没多久也该关门大吉了。所以,如何提高产品的留存,也是一个非常考验产品的地方。

解决这个问题首先需要通过日留存率、周留存率、月留存率等指标监控应用的用户流失情况,并采取相应的手段在用户流失之前,激励这些用户继续使用应用。

增加收入:

说白了,就是产品的商业模式,如何通过产品的业务来实现收入的增加,这是任何一个互联网产品都必须要考虑的问题(个人玩票作品另算),因为企业的本质毕竟都是逐利的,不赚钱的公司也是不道德的。增加收入可以有很多的方法,比如说通过营销手段获取更多的用户来使用我们的产品来购买东西,比如说通过拓展广告业务,比如说通过提高单个客户的价值来增加收入等等。

说到底,想要增加收入,首要前提还是需要有用户,用户才是一个互联网产品的根基,如果没有用户,一切商业设想都是空中楼阁而已。

传播推荐:

大家刷朋友圈的时候,一定都会有一种感受,如果某一个公司的产品通过朋友圈刷屏了一番,基本就能猜测到这家公司的产品要火了。为什么会这样,社交网络的兴起其实就是大大促进了这种低成本的营销推广方式,借助用户好友关系的社交传播链条,让产品的价值被更多的用户所熟知和认可。比如说16年,比较火的几个朋友圈营销案例,如下图的朋友圈大字,提供这项功能的公众号名为「大字」,就是这么简单明了。在关注这个公众号之后,你在对话框里输入你想说了的话,公众号就会自动为你生成一张字号很大的图片。保存图片,你就可以在朋友圈发布了。

写在最后

增长黑客就是用数据驱动爆发式增长。要做到这一点,首先要懂得数据分析,你要通过对业务指标的监测来研究用户的行为,寻找增长点;通过多维分解来找到增长点;通过漏斗分析来发现核心流失环节;通过用户分群/用户画像实现精准营销;通过观察用户行为轨迹来发现问题,验证假设;通过留存分析发现核心渠道;通过A/B测试选择最优方案。

其次,要实现增长。你需要具备市场营销技能,你需要会做SEO,懂得用营销自动化工具:EDM和CRM两大系统,懂得设计病毒方案、内容营销方案实现疯狂传播;在团队里还需要工程开发技能,能够设计应用程序接口和A/B测试方案,实现最优化效果。

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