广告名词解析

首先,你对互联网广告的产业链要至少有一个基本的了解。

广告主advertisers,显然是指想为自己的品牌或者产品做广告的人,例如宝马、Intel、蒙牛……

媒体publisers,则是提供广告位置的载体,例如电视台、网站、杂志、楼宇……

广告商(agency)本质上其实就是中介,帮广告主找媒体广告位,帮媒体找广告主。

受众(audience),这个产业链还有一个不能忽略的部分,那就是“消费”广告的人

凡是有供给、有需求就一定有市场。市场出现了,那些有广告位却“不受人待见”的中小网站们明白单打独斗是没有生意的,但联合起来则不同。多个中小网站作为一个整体共同面对广告主,不仅省了广告主跟各个网站分别谈判的麻烦,也为广告主增加了价值。这是一个不错的主意,不过,中小网站们怎样联合,谁来与广告主谈判,如何定价等等都是非常麻烦的——没人牵头的话,根本就不具备操作性嘛。

一种被称为Ad Network(广告网络)的事物应运而生,像Mobvista、avazu等,它帮助建立publishers联合的标准和联合的方法,它代表这些publishers与广告主谈判,它同样与广告主谈价格,提供双方都能接受的定价。愿意进入Ad Network的publisher,签一个协议服从规则就好了,不愿意的,不勉强。如果广告主有广告需求,会发给Ad Network,然后Ad Network会把这个广告散布到各个适合发布这个广告的众多publishers上去。广告主付费之后,相当部分的费用被分配给publisher,Ad Network则自己留存一部分作为自己的“辛苦费”。

在Ad Network内所做的广告,与在某一个大型网站上直接谈判而签订的广告合同不同,前者更适用于按CPM或者CPC来进行收费,而后者在中国,则基本是按照时间(按天数即CPD)来收费的。Ad Network的出现广受欢迎,乃至于一些大型网站也会加入Ad Network,原因在于它们总有一些无法完全销售出去的边边角角的长尾广告位,现在终于有了变现的渠道了。Ad Network,在中国做的比较好的像Mobvista等。

对于Ad Network,publishers可能心里都会有微词,毕竟定价权不掌握在自己手中。另一方面,广告主则可能抱怨,Ad Network提供的广告位大多只是长尾流量,并不是那么好,自己花了钱,但是获得的流量却不精准,获得的audience不够target。市场上往往不止一个Ad Network,广告主和媒体(publishers)之间开始夹杂了数量太多的各种“中介”。

既然有问题,那么就一定有解决问题的市场。又一个事物应运而生,它的名字是Ad Exchange,中文叫广告交换平台。现在很多人其实并不懂得Ad Network和Ad Exchange的区别,但实际上它们是完全不同的东西。

与Ad Network联合publishers不同,Ad Exchange不仅仅联合publishers,它同样把Ad Network联合起来,这些拥有广告位的,被统一用“供应方”(supply side)一词来指代。不过,除了广告主自己,广告主的广告业务代理人也是这个Ad Exchange的需求方。

Ad Exchange比Ad Network先进的地方在于它的定价机制。Ad Exchange为每一个商品(商品这里暂时指广告位)提供了“价高者得”的机制。

随着技术的发展,Ad Exchange也变得越来越灵活,功能越来越强。实时进行的广告位竞价,被称为Real Time Bidding,简称为RTB,即“实时竞价”。 实时竞价一般是按照CPM或者CPC出价的,按照广告被展现在受众面前的次数出价,或是按照广告被点击的次数出价。如果我和你同时看好一个广告位,我愿意为它出价3美元每个点击,而你出价3.1美元每个点击,那么你就拥有了这个广告位。

广告主现在又犯难了,Ad Exchange和RTB,看起来真是牛逼大发了,但是用起来不仅界面繁琐,而且如何出价可是一个巨大的学问,更何况还有多个Ad Exchange同时在世。更可怕的是,我该如何判断一个广告位背后是否有我需要的目标受众(target audience)呢?更更可怕的是,各个Ad Exchange中的广告位储量那可是天文数字,我一个一个找,一个一个出价,累死不说,时间也全部耽误了。

一个叫做DSP(Demand Side Platform,即需求方平台)的事物又应运而生(互联网广告行业真是各种大小运啊),它看起来就是帮助广告主们玩转Ad Exchange的中介(agency),实际也差不多就是这样。

于是,DSP就成了一边连接Ad Exchange,另外一边服务于广告主的中介,就好像一群炒股散户的代理人,帮他们打理手中的资金,利用自己的专业知识选择股票,让这些散户的获利最大化。中国的DSP厂商数量据说已经超过了60个,很多Ad Network转型也做DSP生意,比如前面讲到的Mobvista等。

DSP自己有可能有受众数据,但有很多其实没有,或者有,也不够全面,不够准确。那怎么办呢?又一个市场上的专业提供者出现了,被称为DMP,即Data Management Platform,数据管理平台。数据管理平台,简单讲,它们手中握有受众数据,并且能够让DSP驳接到他们这里,利用它们所有的数据。

同样的原因,供应方(publishers和Ad Networks)也有了一个被称为SSP的东西帮助它们打点各个Ad Exchange的关系,并提供使用体验更一致更集成的广告位库存管理环境。SSP,即Supply Side Platform(供应方平台)的简称。但中国事实上几乎没有真正意义上的SSP,各家媒体实际上直接绕过了SSP跟Ad Exchange直接连接,原因较为复杂,这篇文章就暂时按下不表。

上面基本上说明了现在的互联网广告的产业链的大概的样子。你会问,这个跟我做互联网营销推广的分析与优化有何关系呢?嗯,的确,给大家一个大图景的目的,是为了描绘这个图景中间更加细微的东西。例如,一个问题是,DMP如何拥有受众的数据,即它们如何可以知道某个广告位背后的受众究竟是什么样的人呢?

讲到这里,大家应该明白了什么是广告主(advertiser)和媒体(media),明白了什么是目标受众(target audience)。大家又明白了广告主和媒体中间原来有很多广告代理商(agency),这些代理商还花样繁多,其中很重要的是广告网络(Ad Network)和广告交换平台(Ad Exchange),另外还有附着于广告交换平台的DSP和SSP。你还知道了多种互联网广告的付费方式,包括按照日期付费(CPD),按照广告展示付费(CPM)以及按照广告的点击付费(CPC),最后还有一种高级方式,RTB的方式。

作者:Chris Huang 链接:http://www.zhihu.com/question/23458646/answer/45567612

iBCP vs. DSP, 实现全智能广告投放的超越

2015-11-18 10:25:00 

中视金桥国际传媒集团11月16日发布了其自主研发的智能程序化广告投放平台,并将此命名为iBCP品牌传播智能云服务平台。那么,iBCP与目前国内程序化广告投放主流的DSP有何区别? 中视金桥为何要重金开发打造iBCP? 升级竞价模型 实现投放策略动态调整 在 互联网技术的驱使下,广告形式迅速向数字化营销转型,数字营销时代中广告从购买媒体版面进行广泛展示逐步过渡到对有需求用户定位进行精准投 放,DSP(Demand-Side Platform广告需求方平台)就此应运而生。虽然中国DSP市场近五年来得到了迅速发展,数字营销的核心是技术驱动,中视金桥团队认为现在国内的 DSP技术创新仍有待突破。 在数据以秒聚变的数字营销环境中,DSP以小时为单位进行的人工优化效率过低,针对投放的效果优劣不能及时进 行策略调整。如此反应延迟而且人力成本较高的方式是必须要改进的,整个投放流程及优化必须在毫秒间完成。为此金桥研发的iBCP,对传统RTB竞价模型进 行升级,建立了独具智慧的iRTB (intelligent Real Time Bidding智能实时竞价系统)竞价模型。iRTB是更为先进的全智慧型自主竞价投放系统,具有最先进的竞价算法,以及以毫秒为单位进行全智能投放策略 动态调整,有效节约人力成本并切实解决传统RTB中人工优化反馈滞后的症结,全面实现高智能竞价、投放策略智能优化,使数字广告投放真正迈向全智能投放时 代。 智慧化传播 欲树立行业新标准 中 视金桥16年的品牌营销沉淀也使iBCP除智能投放外,还可以对多元的品牌传播需求进行专业支持,既涵盖品牌前端的包装定位,又包含后端的优质广告资源选 择和原生广告公关执行,通过独有的“i”(更智慧)、“B”(更品牌)、“C”(更云端)、“P”(更平台)技术,对广告主品牌进行360°全方位的智慧 化传播。 Intelligent:动态策略、自主投放、精准受众让程序化投放更具智慧性。iBCP通过大数据实时分析媒体和相应资源点位 的展现和点击效果为广告主进行资源筛选,通过实时的效果监测,不断对展现的资源位优化,智能实现最优投放效果。同时,iBCP还将支持根据受众不同的信息 接受阶段和状态,不断调整投放媒体和广告内容。 Brand:品牌顾问、原生广告、优质资源让程序化投放更具品牌态度。iBCP在智能化投放的基础上,还有专业品牌顾问团队为广告主提供了前端专业的品牌服务,从定位、策略、内容各个层面上为广告投放进行前期的人智支持,提升品牌高度,沉淀品牌口碑深度。 Cloud: 强大的动态DMP数据库使数据更准确、有价值。iBCP的DMP数据库可以为广告主提供实时动态的受众数据和传播效果,不但受众画像可以刻画到具体时刻, 效果数据也可及时供应。同时,人群和效果将更云端化、可视化,投放效果可追溯。在未来推出的iBCP2.0中,广告主更将通过APP即可实现数据实时掌 握。 Platform: 简单、高效、跨屏、大数据让程序化投放更加平台化。iBCP系统采用最科学的竞价算法,通过优化投放配比,实现高效的智能广告投放,从而帮助广告主有效提升ROI。同时,iBCP极简单易用,广告主可完全自主操作。 所 以,iBCP是对DSP的全面超越。它以程序化购买为技术核心,对DSP在智能化、品牌化、云端化和平台化四个层面进行全面升级,从而形成的中视金桥金独 具特色的智能品牌传播云服务平台。iBCP将依托着中视金桥优秀的品牌服务基因和领先的研发技术,为数字广告投放树立新的行业标准,为广告主提供更专业、 更高效的数字营销服务。

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