打破消费降级“幻觉”,数据看方便面、榨菜和二锅头三驾“假”车

当我们看到「方便面、榨菜、低端白酒」,这个所谓「消费降级三驾马车」的正反两方辩论时,我们不妨去仔细想一想这三个产品背后,他的本质,到底意味着什么。

在研究这个问题前,先推荐一本书,《Everybody Lies: Big Data, New Data, and What the Internet Can Tell Us About Who We Really Are》

作者是经济学家和大数据专家。书里有一个例子,他用Google搜索数据,去看哪一些关键词的搜索和失业率的相关性最大,结果有两个单词的预测性非常高。

第一个单词是「Slutload」,一个色情网站。

第二个单词是「Spider Solitaire」,经典游戏,蜘蛛纸牌。

这两个单词和失业的关系是什么呢?

其实很好理解,他代表了搜索人的三个特性——有时间,没钱花,孤身一人。这三个特性,又和失业人口的特性高度重合,因此他对于失业率有预测作用也就不奇怪了。

因此,当我们看到「方便面、榨菜、低端白酒」这个所谓的「消费降级三驾马车」的正反两方辩论时,我们不妨去仔细想一想这三个产品背后,他的本质,到底意味着什么。

▍房价带来焦虑,焦虑带来降级?

对于「消费降级」的支持者来说,他们认为人们焦虑了,尤其是房子变贵了,就会降低自己的消费档次,从山珍海味变成方便面榨菜。

这个判断看起来非常直观,但对于目前的中国来说,是错误的。我使用2010到2013年城调队数据,以城市为单位,算过这么两个变量之间的一个关系,

第一个变量,是这个城市的平均房屋总价除以该城市家庭中位数总收入的比值。比如这个城市,家庭中位数收入是15万元,人均住房的市场价格是300万元,那么这个比例就是300/15=20倍。

第二个变量,是这个城市的家庭的服务消费支出的年均增长率。在这里我做了一个汇总,主要去看那些娱乐、消遣型的消费,比如下馆子、看电影、健身之类的,算成服务消费支出。

按照房价带来焦虑,焦虑带来降级的说法,我们应该能看到一个负相关,城市房价相对收入越贵,大家越焦虑,就越节衣缩食买房对吧?

既对,又不对。因为我们发现,两者之间存在着一个非常明显的U型关系。他的一次项系数是负的,而二次项系数是正的。

在房价上涨初期,确实存在房价上升,越节衣缩食的现象。但在房价上涨到一定程度后,人们就开始放飞自我,大吃大喝了。

这个拐点,出现在23-25倍左右,见下图:

(图片说明:房价与消费升级)

当房价已经上升到你怎么攒钱都没用的地步,那还攒钱干什么呢?花光算了。

我们现在的房价,是在家庭中位数的20倍以下呢,还是25倍以上?想通这个问题,就知道所谓的「房价带来焦虑,焦虑带来降级」的判断早就过时了,现在的阶段是是「房价带来佛系,佛系带来今朝有酒今朝醉」。

这正是所谓「消费升级」在过去几年的真实体现。

▍高端方便面、高端榨菜的增长是因为农民工和小镇青年蓬勃的购买力?

这个判断同样是错的,或者说,过时的。在几年前这么说还有可能,而在2018年,就不对了。从下图可以看到,2012年和2016年,按照GDP排列的每个城市的社会消费品零售总额出现了逆转,2012年时,越小的城市社会消费品零售总额增长越快。而2016年,越小的城市增长越慢,两个年度的关系都是显著的。

(图片说明:2012与2016度分城市消费品零售总额增长率)

此外,我们使用京东数据,计算了各城市在2016年和2018年的方便面消费占比洛伦兹图,横坐标是城市的排序,纵坐标是累积销量占比,见下图:

(图片说明方便面的销量分布)

可以看到,从2016年到2018年,方便面消费在城市之间的平衡度基本没有变化。如果从最低消费的城市开始计算,2016年,消费量最少的200个地区占方便面消费总量的10%,而2018年,也仅仅是提高到13%。

小镇青年带来消费的故事,已经讲到头了,再用他们来解释方便面的增长,不合适。

▍高端方便面、高端榨菜的增长是消费升级的体现?

前面我们说,房价带来消费降级的阶段早就过了,那是不是我们就要同意商务部的反驳,也就是说,方便面和榨菜的增长,其实就来自于方便面或者榨菜这个品类的消费升级?

这个判断就更不对了。比如「全面升级方便面品类,不断发展高端面以顺应消费者健康化需求等努力正在收到回报」这种判断,就根本没有考虑到这一点——人的胃口是有限的,一天就能吃三顿,你把其中一顿饭换成了高级方便面配高级榨菜,那被换掉的那一顿饭,原来吃的是什么?

首先,被替换掉的不是低级方便面配低级榨菜。我使用京东的销售数据发现,五连包的方便面售卖量,2016年、2017年和2018年的前8月,比较月平均销售量的话,大概是1:1.7:4.2

高级方便面也许确实多卖了一些,但这绝不是由于低级方便面被替换掉带来的。

那么,被替换掉的一餐到底是什么?

我们抓取了从2017年4月到2018年8月,大众点评在上海市的一组点评数据做了一个小研究。选择上海,是因为上海市的大众点评覆盖率非常高,而且已经比较成熟,新增用户带来的结构性变化不会很大。由于点评总数的噪声非常大,且代表性存疑,我们主要看点评的结构数据,比如——价格。

(图片说明:上海市每天外食消费平均价格)

上图是从2017年4月到2018年8月,上海市每天所有餐厅的点评数量和该餐厅平均价格的加权平均(中间有一个月我没看爬虫,数据断了),出现了一个非常明显的趋势——价格正在下降。

从2017年的每人160元甚至更高,到现在稳定在150以下,甚至向下突破140。

上海人在外吃饭,越来越便宜了!

为什么会原来越便宜呢?我们将餐厅按照人均价格,分为5个档次,看不同月份的占比,可见下图

(图片说明:不同价格外食次数分布)

从2017年4月到2018年8月,中低档餐厅(人均100元以下)的比例显著提升,从每个月占点评数量的27.5%,上升到43.7%。

中档和中高档餐厅的比例显著下降,从每个月占点评数量的60%,到现在的45%。

人均300到1000元的餐厅比例从一头一尾看基本没变,但从2017年下半年(平均每个月17%)到现在稳定在10%左右,也经历了一个比较大的下降。

在2017年4月,上海人若是要下馆子,有73%去了人均100以上的餐厅。现在这个比例只剩56%。

这个结构性的变化,和方便面的销售量整体上升的事实放在一起,其实正是呈现出了一副高端餐饮被低端餐饮替代,被方便面替代的图景。

▍方便面现象,到底代表了什么?

那么,餐饮的降级,尤其是方便面销量的重新提升,又代表了什么呢?

选项当然有很多,也许是大家手头没钱了,也许是单身狗变多了,也许是大家都在加班没有时间出来吃饭……

在这里我主要想猜测其中一种:商务活动量缩小

主要有几个理由:

1,让我们回到一开始的例子,如果说蜘蛛纸牌代表了有时间、没钱花和孤身一人这三个和失业高度相关的特性,那么方便面的特性也不仅仅是「廉价」,更有「独处时间多」、「就餐时间不合适」这两大标签,现在需要煮开的方便面比例也越来越高于冲泡型方便面,而需要煮开的方便面和白酒等也一般需要在家的场景,这使得「在家时间多」也成了一个新的标签

这三个标签,都是与商务活动的标签互斥的。

从场景看,「产品经理和开发在上线一个产品后大家一起下馆子搓一顿」、「生意快要谈成了,大家一起去吃个饭然后嗨一下」这种场景越来越少,取而代之的是「没有加班,早早回到家,发现不知道吃什么好,还好买了超高级的方便面,窝两个超高级的鸡蛋犒劳下自己,然后打游戏吧」。

2,在所有外出就餐的比例中,有5%到10%是商务宴请,在高档饭店中,商务宴请的比例更高。因此,在朋友聚餐、日常就餐、情侣约会、家庭聚餐、商务宴请这五种外食目的中看,商务宴请的比例降低,是最有可能引发低档餐饮替代高档餐饮现象的。

3,商务活动量缩小的另两项证据是航班流通量和非制造业商务活动PMI。

目前的机场客流量,很大一部分是商务旅客,我们从中航信抓取了每一个机场每一刻的人流量,可以做出下图:

(图片说明:机场客流量年度同比)

图上的每一条线,代表一个机场当月的客流量与去年的去年同比。可以看到,2017年初,是经济复苏的最高峰,客流量最大的十个机场中,基本上每一个的客流量都比去年同期高,有的甚至比2016年同期高出40%。

而在2018年8月,排名前十的机场中,有8个的客流量是同比下降的。

当然,我们也检查了同期的高铁流量,在远距离客流中,航班客流量的下降并不能被高铁客流量的上升所解释。

(图片说明:非制造业商务活动PMI变化)

上图是苏州统计局公布的非制造业商务活动PMI,50以上代表增长,50以下代表衰退,可以看到,从2016年到现在,非商务活动PMI是不断下降的。从2017年11月到2018年6月一共8个月中,有6个月的非制造业商务活动PMI处在衰退区间。

▍结论

方便面、榨菜、低端白酒的销售量上升,无论是将其归功于农民工或者是三线城市的消费提升,还是将他们与房价高涨联系在一起,都已经显得刻舟求剑。

这是因为,我们要将每一个商品从多个维度考虑,价格只是其中一个很小的维度,而方便面的标签,也并不只有「廉价」。

「独处」、「在家时间更长」,都是这些商品的标签,而结合点评数据中发现的高端餐饮被替代的现象,我们猜测,商务活动量的减少,是其背后的原因。而航班数据和商务活动PMI数据的佐证,更加强了这个猜测的可信度。

换句话说,他可能既不能代表消费升级,也不能代表消费降级,而只是像「蜘蛛纸牌」和美国失业率的关系一样,从侧面呈现了这个冬天的寒冷程度。

注:本文转载自知乎专栏chenqin,仅为作者观点,不代表DT财经立场。文章更多详情请点击“阅读原文”。

作者 | chenqin

题图 | 网络

原文发布于微信公众号 - DT数据侠(DTdatahero)

原文发表时间:2018-09-11

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