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响铃:“多重体验”成新零售主旋律,显示技术能改变营销吗?

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

一篇《住千万豪宅,吃榨菜,喝二锅头,中产消费寒冬来了》的网文突然在网上爆火,文中描述的现象说明消费确实趋于保守。在这种情况下,本就被电商冲击,一直在意图通过新零售、新营销等思维突围的线下购物无疑很受伤,需要找到新的突围点。

恰好,另外一边,8月21日,三星商用显示新品体验中心(EBC)在北京开业,该中心开设的目的在于让其客户、合作伙伴深入了解三星商显解决方案的应用价值。而从现场多项功能演示看,三星商显这次高举营销解决方案,试图为零售行业创造线上线下融合的多元化智慧体验。

大数据、物联网、人工智能等的快速发展,加之产业升级大潮持续演进,近几年中国商显市场上升势头明显,随之而来的是需求的高端化、精细化、个性化,竞争也愈发激烈。三星商显的做法,某种程度上是想在时代大背景下,借强化客户的营销能力破局自己的市场。

体验营销再升级,商家需要更多一点“刺激”

近几年新零售高歌猛进,不论是线上的电商平台还是线下的便利店、场景营销都取得了不错的成绩。在这个过程中,面对升级的消费需求,新零售的诸如体验、个性化之类的玩法已经走向普及。这种体验升级,包括了三个层面的“多重体验”:

A、产品体验。产品本身的“能用”、“好用”、“享受”或仍是决定消费决策的基础,但在这方面营销能做的事有限。

B、服务体验。海底捞式的贴心服务已经证明服务体验更容易赢得选择,它是体验从产品的第一次升级,各大营销场景都强调优质服务,不让服务形成售卖双方的关系。

C、过程体验。这是体验营销的第三个层级,从进店到消费到出店的全过程场景、互动感受,越来越决定新零售的成败,它讲清了新零售“刺激消费”的本质。这个过程更容易产生差异化的玩法。

显然,玩好过程体验,将是营销的新角力场。而大家都在强调体验升级时,赢得消费者选择就需要找到新的差异化。

三星商显抓住“小数据”玩法?

让消费者,尤其是主流消费群体掏钱的刺激方式可能有很多,三星EBC开业及卓越的MI解决方案,通俗讲,就是采用与当今大数据相对应的“小数据”玩法,让营销比过去的新零售玩法更接近消费者。

1

消费者端:从定位群体到定位个人

在三星展示的MI解决方案中,有一项颇有意思的技术:消费者走近显示器,就能凭借NFC触发器与顾客个人移动设备相连接,显示器“神奇”地知道有人来到了营销场景内,并产生与消费者个人相对应的显示互动。

这个解决方案,可以应用到零售店面的亲子互动、VIP高端客户、女性客户等不同人群互动娱乐营销中,产生直观的互动刺激,体验感更强一步,更易于打动消费者。

企业可以通过此解决方案设置无人产品介绍专柜,如与企业CRM客户关系管理系统对接则可实现精准内容投放,提高顾客体验,降低管理成本。这种变化,就是利用的小数据思维,从用户本身出发设计的一系列服务策略。

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产品端:从定位品类到定位单个产品

这次MI解决方案中,产品端也有一些魔术式的玩法:不同的产品与显示器近距离接触时,显示器能够针对单个产品进行对应的互动。例如,不同颜色的香水,显示不同色彩香水对应的宣传画面,且若是可售商品,可当场完成移动支付。

这种玩法,让产品由简单的陈列待选,变成了与消费场景实现无缝结合的过程,每一个产品都能通过显示器与营销场景实时互动。

对消费者而言,触发式互动为他们定位了每一个产品的“小数据”,透过显示器,产品变得会说话、有表现,不再只是一个“物件”,或更能勾起购买的欲望。

就如定位个人一样,定位每一个产品或也是未来营销领域重要的探索方向,随着物联网、NFC、云计算等技术的发展,个人受到尊重、产品以个体为单位得到展现,都将是趋势。

3

运营端:线上线下实现“真一体化”

借助对消费者个体、产品的直接定位,配合浏览行为及购买行为的洞察,接触式展示技术与后台的CRM客户关系管理结合,就能实现线上线下的“真一体化”,也即时确定客户的消费动态,线上不只是线下的数据收集和处理中心,还能实时为线下的互动助力。

通过一块简单的商显,用户可以实现自助服务、线上业务触达,商家端则能够进行客流量统计,移动支付等。

这实际上糅合大数据玩法、小数据策略以及时下流行的各类智能技术,其目的最终是让消费者形成一个整体的、无缝体验的流畅消费体验,在当下的消费环境刺激更多的消费产生。

或者说,三星商显在试图打造这样一个人、货、场体验增强的系统,而让自己成为枢纽式的显示终端,从而获得竞争优势,而不仅仅是靠硬件。

营销环境变了,商显市场也要跟着变

商用显示器与消费级显示器的市场逻辑完全不同,后者早已随着当下人们的需求进化而不断改变市场策略,前者也必须随着消费降级的营销环境变化而跟着改变。这种改变,可能体现在三个层面。

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围绕感官营销进化

无论是NFC触发的直接到个人,还是直接到产品的互动,本质上都是一种感官营销。

在消费者越来越“遵循自己的感觉走”的今天,当市场上充满了大量相似的或者可替代选择的品牌、产品和服务时,社会文化就变得越来越注重个性化,功能性属性和产品利益不再足以吸引、征服顾客,营销开始借助五种感官——视觉、嗅觉、味觉、听觉和触觉来影响消费者。

而毫无疑问,显示屏就成为实现感官营销的重要路径,而不仅仅是商家用来打广告的展示位。三星商显的案例,就在户内外不断尝试更富有创意的视觉营销,例如创新的LED显示屏、L型屏、UHD数字标牌、小间距拼接视频墙、半户外屏等。三星创新制造工艺、优秀的图像处理技术,最大限度的提高了显示效果和外观造型的美感,超强的视觉冲击效果,不仅更能吸引消费者的目光,而且能更加形象生动地展现品牌、产品的高级感。

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考虑成本的灵活部署

与消费级显示器买回来接上电源和连接线就能用不一样,商显还存在着一个复杂的安装和应用功能实现的过程。

很多时候,安装和实现比显示效果等硬件指标更能决定B端客户的选择,它更能代表“解决方案”一词的含义。

不过,这也带来了另外一个问题,商显的部署往往价格不菲,倘若客户需要变更功能的实现,需要厂家用脚本语言(VBScript)开发出新的触发情景,基本等同于等于重新实现一遍,耗时耗成本。

这原本是惯例,但随着营销市场竞争的日趋激烈,B端客户们更渴望可以多变但同时又节约成本、提高变化效率的方式。毕竟,一方面机会不等人,另一方面低成本本身就意味着低运营风险。

三星商显由此提出了“MagicINFO”快速实现系统,类似于一个经过了二次开发的平台,客户不需要任何额外费用,仅利用MagicInfo Author即可实现不同功能的部署。

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出口就是入口

过去,商显就是商家想要承载内容的出口,消费者是完全的内容接受者,显然,三星商显的接触式玩法,开始让出口也变成入口,成为行业层面的一个新开端。

既然新零售认为销售不是单向的卖货过程而必须是用户需求的反向反馈过程,那么在强化新零售思维的过程中,显示器也不能只作为显示终端。

接受信息,同时互动和产生新的信息,越来越多的消费者希望感觉到自己的存在,商显没有必要区分出口和入口,能够触达和与用户互动的,都必须在技术上想方设法实现。

三星商显由此可以变换属性成为了大数据、精准推送的出口,也能够成为与用户沟通、商家跨部门沟通等场景的入口。

在“出口”之外,如何做好“入口”,一定会是商用显示器下一阶段的竞争点。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;

2 虎啸奖评委;

3 AI新媒体“智能相对论”创始人;

4 作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

5 《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

6 钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

7 “脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

8 现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问;

重点关注领域

1人工智能 |区块链 |汽车产业链| 内容创业 |新零售

2 电商 |新媒体营销 |SaaS企业级服务| 家居业 |社区O2O

3智能手机 |网红| 体育IP |互联网金融 |无人机

4共享经济 | 直播、短视频 |传统企业转型

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原始发表时间:2018-09-03

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