林璟骅：零售品牌怎样拥抱第三次数字化机遇

零售可以不必局限于特定时间和空间，而是透过互联网工具的连接，让客户离开了原店之后可以继续完成会员转化和交易行为，这是我们定义的智慧。

10月11日，腾讯集团副总裁林璟骅在2018万达商业年会现场发表主题演讲，并分享与行业合作伙伴的阶段性成果案例。他表示，作为打通智慧零售“一楼”与“二楼”的桥梁，腾讯的定位与角色依然是辅助者与工具提供者，通过洞察、流量、体验三大策略，驱动零售行业全面拥抱线上线下一体化。

第三次数字化机遇正当时

在林璟骅看来，在历经搜索、平台电商两次数字化机遇之后，移动社交是互联网与零售商的第三次 “亲密接触”。 在移动社交的时代下，用户与品牌线上线下多触点、人货全时互动成为重要特征，零售商不必受限于时间与空间的限制，而要思考消费者离开实体店之后如何维持实时连接。

“智慧零售二楼”助力人货互动

林璟骅指出，在移动社交时代，智慧零售应有“两层楼”。 “线下一楼”，通过扫码购、人脸支付、IP体验等多种方式，运用智能科技打造独特体验；“智慧零售二楼”集合线上商城、消息矩阵触达、精准营销、会员权益等，通过融通数据，精耕流量提升运营效率，最终为消费者供个性化体验。

目前，腾讯全面开放移动支付、企业微信、小程序、社交广告、云、大数据与人工智能七种工具，全力助力合作伙伴从“线下一楼”向“二楼”的数字化延伸。

三大策略攻破线上线下一体化

如何打破线上线下之间看似厚重的边界墙？洞察、流量、体验三大策略，正在构筑腾讯在智慧零售领域的护城河。一方面，以小程序为中心，让商家拥有精耕流量的自留地；另一方面，通过精准的渠道与精制的内容进行沟通，提升购物体验及转化。

林璟骅还带来了几组值得零售商关注数据——万达广场通过微信小程序在短时间内实现2000万会员沉淀，优惠券核销率超过50%，商场店铺客流提升30-50%；在流量运营方面，佰草集打出三种消费者互动模式组合拳精耕流量，顾客入群率达50%、活跃互动消费者年复购频次上升约50%；绫致集团利用顾客营销小程序WeMall，实现最高15%销售增量，其中85%销售来自朋友圈，11%的销售发生在店铺关闭后。

做好“水电煤”与“工具箱”

在谈及与零售伙伴的合作模式时，林璟骅表示，腾讯尊重每一个品牌的独特基因，在探索智慧零售的过程中，希望和合作伙伴一起打磨、摸索和投入，支持商家自立与可持续发展。

“腾讯愿意为零售行业数字化升级提供基础设施与驱动力。”林璟骅最后强调到：“与零售商共生共赢，构建可持续发展的移动社交零售新生态，是腾讯一直坚持的夙愿。”

以下为演讲全文

林璟骅：各位嘉宾，大家午安。很荣幸今天能够参加万达商业年会，也代表腾讯很高兴在今年年初参与万达的投资，一起支持万达接下来非常繁荣的发展。

今天想要跟大家谈一谈作为互联网企业，特别作为一个社交为主的互联网企业，我们怎么看待数字的连接，或者说线上跟线下的连接，我们有了一些推进和心得，希望可以给各位在座的商业界领袖一些参考。

我们先从互联网零售历史来说起。20多年前，刚刚开始有互联网存在，开始的时候实质上在PC上打开浏览器，我们在上面不断浏览不同的网站，那时候发现商业怎么样透过这样的屏幕跟人做交易，上链接的时候是透过注册一个网站开交易功能，我们要去不断输入地址。当初的交易比较原始，大部分人相信实物交易可以在网上进行。

我们到现在经历了很大的第二阶段是平台电商阶段。包括亚马逊、阿里巴巴、京东等，实际上做的事情是透过集中的力量把我们要克服的难题，比如物流、支付、货源、固定逛等难题解决。可是各个品牌商线上固有的商业跟线下商业可能还用不同的货来卖，用不同的组织、不同团队经营电商的生意。

现在成为移动社交时代，我相信在这个时代里，线上和线下在一起，是互通的，有很多的可能性。更重要的一个点，是大家在接触不同品牌、商家的时候，接触面更直接了，不需要到一个固定的商城或者跑到线上的某个平台才能够买到，每一个商家跟用户之间的连接是存在的，更真实直接。

所以在这个点上，我们怎么看待智慧零售这件事？举个例子，我们觉得每一个人在做零售业的时候，不同地点在改，离开实体的时候怎么维持连接，把用户带到一个虚拟的空间，这不是在实体的产品上发生的，而是透过我们在跟他互联网工具的链接，具体连接方式包括公众号，我们有店员导购跟用户之间相互加的微信，我们有很多电子化的会员卡，怎么样把这些联动起来，让客户离开了原店之后继续跟你维持联系完成交易，不见得特定时空场所里把商业做完，这是我们定义的智慧。就是店铺是在实体的一楼，智慧零售是虚拟二楼。怎么样把这件事情具体做出来呢？我们就想要做一些分享，说一下腾讯在里面做什么事情。

腾讯既不做电商也不会教大家做生意。腾讯做的是连接，连接用户跟商业之间，连接用户跟用户之间，所以腾讯要做的事情是能够把我们这种连接的能力开放出来，跟各种商家做结合，我们是一个基础设施的提供者，我们好像在修高速公路，真正在上面跟客户的连接，商品交易、体验创造是来自于商家。我们希望能够带给每一个品牌，能够把线上线下做成一体化的体验。我们希望能够带给用户的是更多的体验，更多的惊喜和便利。

大家想到腾讯，第一想到流量、第二想到数据、第三想到体验。我们怎么把流量转化出来，数据怎么应用，怎么样把每个用户体验做出来，这些是我们真正想要跟人家谈，怎么样做出这些不同的事情。我又想跟大家说的事情是做这些事情没有一个固定的方式是我们希望能够做到跟每一个不同的品牌商家合作的时候发生很多的创意符合你真正产品，每一个商家所做的产品、服务也没有一个是一样的，没有人希望我做的品牌里面提供给消费者的价值跟别人是一模一样的。我们为什么要在同一个地方开一个一模一样的网店？不应该是如此，应该是依照业态，依照对于消费者的去向，依照价值链的组合，再延伸跟消费者有不同的创造跟玩法。

所以接下来我会要举几个例子。第一先讲万达，万达广场小程序，最近有去万达广场，看到在门店入口的时候有一个扫码，不仅可以看到当地万达广场里各式各样的商家，今天有什么活动，有什么优惠，同时也可以直接绑定万达广场会员。这样的操作事实上让万达的会员体系数字化了，同时也帮助万达更好的去服务万达广场里面的各式各样的商家，可以帮他做适当的引流，也可以记录用户在万达广场里面的痕迹。我所知道的数字是现在超过2000万的量。最重要的是发优惠券，怎么样告诉用户那边有好的优惠，透过万达广场小程序的服务，这样优惠券的核销率大大提升，实质上给商家带来好处，也给用户带来好处。

下个例子是步步高，是一个综合业态，既有商场也有自己的大卖场和超市，这样可以通过微信小程序把很多的优惠券给商户和客户。

接下来讲沃尔玛。沃尔玛是有小程序，在沃尔玛最强的痛点是在逛街的时候要逛完卖场排队结帐，排很久，我们在沃尔玛里面除了小程序，实质上推动很多的扫码购，每个商品一物一码，不仅把人买走的货透过这个记录下来，同时也节省了用户结帐时间，所以我们在沃尔玛里面扫码购，没有做太多的推广的引导，我们在很短的时间里，25%的顾客用扫码的方式结算，实实在在带来商家人力节省，也带来用户的便利。

接下来讲绫致集团，我们怎么样帮助绫致这样的服饰企业能够充分释放力量。我们出来的方案是顾客营销小程序，让导购可以很自然的使用各式各样的素材，对于每个店里面所有的商品组合成，可以让导购去触及本来是已经客户的消费者，透过导购跟消费者在这上面的连接自然而然产生交易，实质上是一个培养关系，是一个把导购的生产力再进一步发挥的力量。透过朋友圈渠道可以做到85%的增量。重点是有几个数据非常有趣，第一个数据是15%实质上是透过社交传播，不是在那个城市，不是在你街边的店，客户来购买了。另外一个是导购不上班的时候，店没开的时候，有11%是在店关掉的时间里完成的交易。所以我们透过这样的方式，突破了地理和时间的限制。

另外一个有趣的案例是佰草集。佰草集里面实质上是透过比较多的消费者互动方式使用，让导购的能力发展到更大，实质上总结了导购的几种角色，在客户眼中什么角色，购物助手，新的产品信息，新的消费模式，因为可以成为话题的专家，也可以成为私人的伙伴。实际上这些能力本来就处于这些零售的企业当中，只是你不知道怎么使用，透过数字化手段帮助导购真正把能力给释放出来。

另外一个，我想讲一讲营销跟创意。我们跟欧莱雅是合作很多的商业伙伴，那欧莱雅还要玩出各种各样的花样。在欧莱雅一直在办活动，我们怎么样把戛纳活动连接到在中国的消费者，所以透过直播，透过边看边追有趣竞赛方式，让欧莱雅远在戛纳办的品牌活动跟数十万、百万的在中国的粉丝产生互动，更好的应用带力量，同时也加深了品牌在消费者当中多一些话语以及实时互动的感受。

另外一个也在尝试的是我们怎么样把腾讯其他的力量放在零售上面。我们说一下罗森，透过玩游戏成一个体验，罗森打卡，这样出现了一个罗森专属的游戏的logo，这种跨界的营销不管是游戏也好，影视也好，还是动漫也好，或者是文学也好，越来越多，怎么样让用户不仅仅是在跟你产生连接，同时也运用到各式各样的内容消费趋势产生跨界的火花。事实上我们在很多地方都已经实现了。

我刚刚举了很多例子，想跟大家讲的是，我们没有一个固定的方程式，该怎么做，我们做的是把腾讯跟用户连接的能力开放出来，我们做小程序不是为了要收大家入场费，我们做的只有想要服务好用户跟商家之间更多的连接。可是中间能够出现的各式各样的新玩法，真正能够把线下的生产力再次释放到线上线下，是需要每一个品牌独特的设计，每一个品牌玩转自己的基因开发出来。

所以，我们不是在现场跟大家讲我有一个方案，拎包入住按月交管理费，我们不是这样来看待智慧零售。我们看待的智慧零售，是我们邀请大家一起探索怎么样去做出你的小程序，怎么样去做出你独有的线上存在，怎么样让你跟你的客户之间有很多有趣的互动，怎么样让你跟你的顾客之间能够留下可长期持续经营的会员关系，权益的累计是我们在意的。也因此需要打磨、投入、摸索出每一个零售企业独特的基因。同时代表整个组织的转型升级，我们心里面想，智慧零售不是企业里面一个电商部门或者智慧零售部的任务，我们心里想的智慧零售是如果你是一个服饰业或者是一个连锁的零售业，我们想让你的导购成为单一每一个独特的触点，让你的门店成为每一个单一独特的触点，实质上手上有几万个跟客户的触点，你的总部的支持不是说门店的管理而是做支持跟用户互动，从传统的实体变成实体，线上线下能够真正善用每一个员工的营养，是一个这样的数字化转型是我们期待的，我也觉得是最符合的，因为每一个人都在微信上面过着我们的生活。

谢谢大家。

（文/M.Q）

文章来源：亿邦动力网