小程序的下半场,如何用产品思维抓住最后的红利

在小程序起伏一年多后,惧怕错过红利和风口的投资人,开始出现集体“恐慌性投资”的现象,随着微信给小程序更多的入口和流量,B 端开发者数量的猛增,投资人已经开始疯狂布局,据阿拉丁《2018 上半年小程序生态白皮书》显示,80%一线基金入场,上半年进场投资资金超过 30 亿人民币,包括金沙江、红杉中国、险峰长青、IDG、真格基金等。在小程序的下半场,入局者如何将小程序融入自己的产业链,真正利用其优势实现企业增长呢?

01 利用产品思维精益创业

在互联网行业范畴,大部分从业者了解“产品思维”的概念。

“以逻辑影响事件,以结果导向方式,最终达成最初目的”的思维模式,并不只适应于互联网”产品”。当我们把所有的目标都当做“产品”,那么各行各业、任何问题都可以去借鉴,任何岗位的人都可以善用产品思维,进入小程序赛道的商家有这样的意识将会事半功倍。

· 什么是产品思维 ·

关键词

目标:想解决什么

用户:谁会受到影响

条件:有什么限制

产品:要做到什么才能在这些条件下让用户达到目标

· 产品思维的应用场景 ·

案例:齿轮易创客户成功体系

所谓的客户成功就是专门负责解决我们客户问题,确保合作全流程的顺利进展,我们从无到有是怎么样产生的呢?

背景:齿轮易创业务发展是比较快的,当时不到一年时间,已经同时在为十几家公司并行的提供服务了,项目较多,避免不了会遇到一些项目出现问题,而当客户认为无法跟产品经理沟通解决的时候,会想办法直接找到我们领导,就是管理团队,通常这个时候已经错过了最佳解决问题的时间了,但是我们是非常在意用户体验的,处理好这个问题是十分必要的。

目标:更早更有效的解决客户问题

用户:项目上出现问题的客户

条件:不影响正常项目的用户体验;不对现有项目流程做大的改变。

思考:分析现有项目问题原因

希望“老板”参与;没有明确解决问题的渠道;产品经理没有意识到出现了问题

结论:制作客户合作指南;设立客户成功岗位

· 什么是精益创业 ·

简单概括,即:试错——快速试错——快速低成本试错

精益创业的步骤

定义想做的产品和目标客户

明确要验证的目标并打造MVP

收集数据和反馈,更新产品需求

案例:APP产品

一个家长社区的APP,里面都是有关小孩上学小升初的信息,社区用户很活跃,资讯很多,有各种渠道过来的升学信息。这时产品经理在想,社区里提供一个搜索功能会不会更好,让家长可以精确找到他想要的资讯。

这个功能听起来非常好,但如何用精益的方式去验证用户到底有没有在APP型的社区里搜索资讯的需求呢?你会用哪种最小的产品形态来验证?我所知道这个MVP方式从做出来到上线不会超过半小时,就能验证需求真伪。

有人想到的是在论坛里发个问卷做调研。但我听到的这个方式更巧妙。就用一张图,图形是一个方框+一个放大镜,贴在社区的右上角上。也就是模仿了一个搜索图标,去看大家的点击行为。如果公司有美工UI,只需3分钟就能做出来。

实际上验证后,点击率是非常低的,验证了这是一个伪需求。后来讨论,家长为什么不在社区里搜索呢。很可能是面对小升初,家长的心态已是非常焦虑,所以他不愿意错过任何资讯,实际上每一条信息他都会去看,所以用不到搜索。

· 精益创业的类型 ·

宣传型:只做介绍和宣传,收集用户反馈

手动型:用人力和不可规模化的方法提供服务

拼凑型:把已有产品或服务拼凑成新产品

功能型:只做最简单和核心的功能,牺牲非核心体验

上述的四种类型方式不同,但是原则一致,用最精简的方式验证模式的可行性,从而做出最后的决策。日常中,经常遇到产品烂尾事件,耗费时间和金钱打造一款产品,面世之后,发现用户并不买账,利用产品思维无论是产品还是营销角度,都会在日常中节省大量成本,在节省试错成本的同时,也是在为自己寻找其他的模式节省时间。

02 小程序作为一种相对简化的产品形式,如何具体的应用场景

电商领域

微信已经成为当下最主要的社交场,汇聚大量流量的社交场即为买卖场。小程序的营运而生,完善了微信端购物场景的搭建,同时也成为电商的新阵地;另一方面,小程序本身作为工具,附带的优惠券等功能对电商的转化率和拉新都有一定的作用。

小程序玩法分类

微信公众号+搭建有赞微商城+自媒体分销

故宫文化珠宝是故宫博物院的直属平台,当传统文化与互联网科技相融合,两者便共同传承中国古老美学。

2016年,故宫淘宝年销售额超10亿,在大家惊呼故宫的产品真的”萌”的同时,在两年的发展里,故宫文化珠宝也在探索着适合自己的互联网玩法,在小程序如火如荼的当下,搭建了自己的微商城,拼团和优惠活动助力拉新,除了自身产品具有吸引力,故宫跨界合作,不断玩出营销新花样,比如与当红时尚博主黎贝卡跨界合作推出萌趣猫首饰以及手账系列,借助自媒体大号的优势为自己引流,实现双赢。

利用小程序从纯线下实现O2O模式

鲜丰水果是一家线下水果门店,2011年,鲜丰水果开业,占地面积60平,已经是附近较大的摊位。当年传统地推效果很明显,优惠力度也大,每天的客户络绎不绝。随着时间推移,场景与营销模式均收到限制,生意趋向平稳,很难再有突破。

2017年,开始搭建自己的小程序商城,通过小程序吸引附近的精准用户,为自己线下店铺引流,通过会员卡和商城来转化,小程序在为线下店铺引流的同时,还可以实时监测各门店的销量,通过库存快速的组建提高各门店经营效率,而且把产品进行区分,爆款类、带量类、利润类等,建立满减、限时优惠等活动,刺激客户在自己的朋友圈好友总会给你传播,通过老带新裂变粉丝。通过在线活动实现线下转化,线上线下结合,促进客流量激增。

利用小程序做裂变

幸福西饼2008年创立于深圳,经过多年发展成为国内知名O2O蛋糕品牌。从传统的线下门店,到传统的外卖平台,再到微商城,随着自媒体流量的集中爆发,幸福西饼也迎来了一大波红利流量。

2015年,幸福西饼给160多个城市的300多个卫星工厂都登记了位置信息,本地客户通过“附近的小程序”直接使用,小程序新增用户倍增,并且通过小程序引流带来月超百万的成交。2017年打造的“910幸福狂欢节”活动中,更是创造了日销售1326万的成交神话,成为蛋糕烘焙行业的领军者。今年“910幸福狂欢节”,通过腾讯/分众广告投放,广告里有小程序码,页面是优惠券,结合小程序新式玩法,以微信拼团裂变、一元拼团抽奖蓄客、线上发放抵用优惠券、建立私域流量等方式,幸福西饼狂欢节上线7分钟即破百万销售额。

知识付费领域——如何通过小程序6个月获客200万

小灯塔是一家在线知识付费公司,主要为 0~5 年的职场新人提供职场升职加薪的相关课程,目前平台上积累超过100万注册用户,在线学习用户突破3万人,开发的课程有200-300节。小灯塔上线六个月获客200万,其背后到底有什么样的运营模式呢?

小灯塔主要基于公众号和小程序来作为课程入口和使用场景,通过“内容+人脉”的服务满足目标用户的发展需求,进行自然的关系沉淀。主要上课渠道是小程序社区,在社区内通过视频+音频+图片的形式上课,可以简单的参与互动、向导师提问、建立人脉等。

营销体系有哪些?

爆款建势;导师背景全面且细致挖掘;

课程卖点精细化提炼与塑造;聚焦用户痛点而建立爆款。

社群裂变怎么做?

成熟高效的用户引导多端分发+车队群发;1000群暴力裂变体系;

多端分发+车队群发;用任务宝+建群宝自动裂变完成;铁杆粉丝社群。

分发裂变的搭建

公众号矩阵联合分发;深度转化;爆款课程总结;

朋友圈软性广告;导师自己的公众号;导师联盟的公众号。

裂变海报

以6月下半旬小灯塔的裂变案例《90天裂变涨粉实操营》 为例,可以看到,用户报名课程的方式有3种:直接购买、免费集CALL、分销减免。以下会从这3个方面分别进行路径的分析,在此之前,首先从海报6要素的角度简单解读以上裂变海报,用户身份、主标题、大纲、信任背书、紧迫感、短期利益。

小程序拼团

小灯塔免费集call的功能类似“拼多多”:想免费听课,就需要15-20个人助力,而助力需要登录小程序,按照价格算下来,成本还是很低的;分享的方式可以通过个人和朋友圈,分享给个人/微信群直接以小程序的形式分享;分享到朋友圈则是以图片的形式分享,识别后亦是小程序;教育课程是比较适合集赞的,对于用户来说,爱学习是一种比较适合炫耀的事情,相比“拼多多”,更适合在朋友圈传播。

分销功能、朋友圈裂变

先来简单捋一下整个裂变的流程:用户看到海报——扫码进入小程序——右上角提示用户“分享赚X钱”——用户点击,要求关注二维码获取专属海报——关注后生成专属海报——邀请好友扫码,获取奖励金。

这个流程中,达到的目的有:登录小程序获取信息、沉淀到公众号流量池、课程推广。其中需要比较注意的几点有:(1)分销不同于群裂变,初期的时候最好是能够有KOL助推,有一定的启动量,保证活动快速裂变;(2)分销过程中要不断提醒用户,每次有人扫码都要有相应的提醒,建议是最好有排行榜功能,效果会更好。

03 用户心理探究

运营的核心可以用六个字来概括:拉新、留存、促活,而这三件事的目标导向就是盈利,而这几点都跟用户紧密联系,用户是我们行为发出的源头,因此用户心理是所有产品落地和经营过程中不可忽略的关键环节。

在齿轮研习社第四期课程中,忆年的创始人兼CEO以自己的产品为例,为大家讲解了用户心理在小程序裂变过程中的重要性。亿年是一款家人、朋友、同事间照片共享和存储的工具,有APP、小程序和网站三种方式。

· 红利的出现基于人的本性需求 ·

用户的核心需求主要有以下几个:贪婪、抒情、虚荣心、荷尔蒙、好奇心、懒惰。

用户的这种人性需求,而在今天的群跟朋友圈这个流量入口下,以小程序的产品形态来完成裂变,其实是一个填空题,第一是我们利用用户的什么人性需求,第二是我们选择群裂变还是朋友圈裂变,第三是我们在小程序的这个产品形式下,怎么去做产品形式。

从一些成功案例中,可以发现一个规律,当你的产品或者你的裂变形式覆盖到越多比例的人性需求的时候,裂变的成功率将会变得越大。

案例分析

忆年依靠小程序易分享的属性,在高校开展《高校男神女神图鉴》、《最美合照系列》活动,利用需求核心中的虚荣心与荷尔蒙,并通过金钱奖励的方式在高密度区域疯狂转发。《高校男神女神图鉴》在40天内,推广至300所学校,获得85%校园用户注册率,而且35%用户转发,《最美合照系列》3天裂变56W用户。

在这个案例中,因为小程序本身就是产品,除了技术需要不断更新,从而开创更多具有差异化的功能外,最重要的是找到目标人群,通过一些活动激活产品的利用,从而打出知名度。这款小程序更适应于利用最短时间打造爆款的思路,通过产品矩阵的搭建,以最快的时间引爆流量,而对于电商和知识付费等依靠小程序卖产品的创业者,更多的是利用小程序打通营销通道。

虽然小程序的井喷式爆发即将一去不返,打着契机论与风口论获取资源的企业将愈发缺失,但小程序作为互联网时代新的流量汇聚地,仍会在各行各业中扮演着重要的角色,也是创业者低成本试错的最佳产品。

- 素材整理自:齿轮研习社 -

内容明灯

忆年CEO黄衍博

齿轮易创COO刘雨晴 

小灯塔&自客市场运营VP龚壯

白石互动CEO廖荣

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